Классификация маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВОЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

Институт интегрированных форм обучения

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА   …………………………………3

2 Практический раздел

2.1 Задание А № 6…………………………………………………………...9

2.2 Задание Б № 3. ………………………………………………………….14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..………………….….20

 

 

1 Классификация маркетинга

Длительный период развития маркетинга, особенности его использования  в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появление различных  его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или  услугу, на потребителя и на то и  другое. В первом случае называют продуктовым  маркетингом, во втором случае - маркетингом  потребителя; в третьем -смешанным  маркетингом.

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х  лет) маркетинг.

В зависимости от степени  дифференциации маркетинговой деятельности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных  потребителей) и дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг  – выступление в нескольких сегментах  рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происходит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый маркетинг  превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг  за пределами страны, где находится  предприятие, носит название международного маркетинга.

При бизнесе локального характера  дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция  развития дифференцированного маркетинга. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует  усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

В зависимости от сферы  маркетинговой деятельности различают  маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

Концентрированный маркетинг  – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила  свои усилия на рынке малолитражных  автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард  Д Ирвин», – на рынке учебников  по экономике и предпринимательской  деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых  сегментах, поскольку она лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Товарно-ориентированный  маркетинг – маркетинг, ориентированный  на продукт (изделие или услугу).

Если ваше предприятие  выпустило прекрасный продукт или  может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать  работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее  ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску  подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует  и принципиально нового подхода  к маркетингу.

Всегда нужно следовать  правилу: во всех случаях продукт  должен попасть туда, где потребитель  его более всего ждет и потому скорее всего купит.

 

Схема 1.1 Маркетинг, ориентированный на продукт.

(сегодня более подходит  для некоторых товаров 

непроизводственного назначения).

 

Потребительно-ориентированный  маркетинг – маркетинг, ориентированный на потребителя. Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами.

Если придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует  слишком заботиться об обязательном получении заключения технической  экспертизы относительно того, что  надо и не надо производить, в чем  нуждаются люди.

Потребители не очень-то склонны  оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным  документам.

 

«Рисунок 1.2 - Маркетинг, ориентированный на потребителя»

(сегодня более подходит  для некоторых товаров потребительского  назначения).

 

 

По видам спроса различают  маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотажный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникальный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций  на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции организационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выполняются разными подразделениями предприятия).

Интегрированный маркетинг  – маркетинг, ориентированный и  на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для  предприятия.

Сегодня и в будущем  на рынке будут все более и  более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса. Ориентиры  современного бизнеса находятся  между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто  разнонаправленных факторов. Потребитель  должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще  не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

В зависимости от цели маркетинговой  деятельности: коммерческий (с целью  получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соответствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро  маркетинг.

По видам продукции: маркетинг  товаров, услуг, идей.

По способам связи с  потребителями: маркетинг прямой (без  посредников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а  также теле маркетинг (с использованием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).  Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистический (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (дальнейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персонала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экспортный или импортный).

Практический раздел

2.1 Задание А №6

Основные  средства маркетинговых коммуникаций

Каждое из основных средств  маркетинговых коммуникаций имеет  свои сильные и слабые стороны. Для  достижения наилучшего результата нужно  использовать сильные стороны средств  коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому связи с общественностью, реклама, личные продажи и продвижение  продаж должны быть интегрированы в  комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает ряд  условий, важнейшими из которых являются следующие: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени  и пространстве, распределение между  ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также  интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также, интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии  компании.

Критериями выбора средств  маркетинговых коммуникаций выступают: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла  продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные  для продвижения. Комплекс продвижения  не ограничивается только этими инструментами. К числу современных средств  маркетинговых коммуникаций относятся  оформление и упаковка товара, коммуникации в местах продаж, фирменный стиль  и др. Реклама, связи с общественностью  и другие виды маркетинговых коммуникаций различаются по форме, содержанию и  методам, технологиям передачи информации и оказания информационного воздействия  на аудиторию; у каждого из них  есть свои возможности и ограничения, достоинства и недостатки, конкретные цели и задачи, в результате чего возникают различные коммуникационные эффекты от применения рассматриваемых  средств.

Таблица 2.1 Достоинства и недостатки маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации	Достоинства	Недостатки
	Эффект доверия публики, создаваемый профессиональными PR: относительно низкая стоимость, стратегическая направленность, управленческий потенциал и др.	Слабый контроль над многими  видами PR-коммуникаций, отсроченный  характер их эффекта, непрофессионализм  занятых ими работников
Личные  (персональные) Продажи	Наличие непосредственного  и диалогового контакта между  покупателем и продавцом, что  обеспечивает коммуникативную гибкость и позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя; возможность  установления длительных партнерских  взаимоотношений между продавцом  и покупателем; наличие действенной  обратной связи: высокая результативность этого средства коммуникации и невысокая  стоимость.	Значительные затраты  на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату; ограниченность охвата аудитории
Стимулирование сбыта (или  продвижение продаж)	Стимулирует посредников  и торговцев размешать на полках и продвигать продукт компании. Стимулирует  потребителей делать немедленные покупки. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой	Недостатки продвижения  продаж: краткосрочность результата, перегружает восприятие потребителя, простота копирования метода конкурентами

 

Комплекс  маркетинговых мероприятий для  вновь созданной организации, выпускающей  товары с неизвестными потребителю  торговыми марками.

Для вновь созданной организации  можно порекомендовать следующий  комплекс маркетинговых мероприятий:

- привлечение внимания  потребителей, формирование их осведомленности  и знаний о товарах или услугах  предприятия,

- убежденности в ценности  таких товаров и услуг для  решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать  спрос, увеличивать объем продаж. Задачи должны быть определены  четко и конкретно, чтобы можно  было контролировать их выполнение  и вовремя вносить коррективы.

- этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средст влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.