Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Февраля 2013 в 09:25, контрольная работа
В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятельности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА …………………………………3
2 Практический раздел
2.1 Задание А № 6…………………………………………………………...9
2.2 Задание Б № 3. ………………………………………………………….14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..………………….….20
Реклама является эффективным средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.
Личная продажа
Основными средствами
стимулирования потребителей
- скидки — уменьшение отпускной цены в зависимости от величины партии продукции предприятия;
- снижение цен - продажа товара по ценам, ниже чем у конкурентов;
- бесплатные образцы товаров
- приобретение товара
- купоны - специальные сертификаты,
которые дают право
- премии - товары, которые
предлагаются бесплатно или по
низким цена в качестве
- гарантии - обязательства
товаропроизводителя
- упаковки - комплекты товаров,
которые предлагаются
- демонстрации — проведение
специальных экспертиз для
- карточки лояльности - специальные
учётные карточки посещения
Комплекс маркетинговых мероприятий для хорошо известной организации, выходящей на новые сегменты рынка с товарами дрендами
• Повысить знание потребителей о бренде, с тем, чтобы увеличить продажи.
• Создать широкую
• Использовать ностальгическое обаяние новых брендов, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.
• Разработать сообщения, подчеркивающих ключевые идеи: 1) товары бренды - это удовольствие; 2) товары бренды – современны.
- организация пресс-конференций
- производство теле— и радиорепортажей;
- написание статей о
предприятии, о его
- организиция интервью
руководителей, других его
2.2 Задание Б №3
Маркетинговый центр получил заказ от сети ювелирных магазинов на проведение исследований по изучению и прогнозированию спроса на ювелирные изделия в Брянской, Орловской и Калужской областях, а также в Москве.
Задание: Определите последовательность проведения маркетинговых исследований. Установите возможные источники маркетинговой информации, метода сбора информации.
1 Последовательность
проведения маркетинговых
Первым направлением исследований
для PR-кампании является сбор информации
об организации, для которой она
проводится, знание ее проблем, ее общественности,
целей, ресурсов, связей, производственных
показателей, ее восприятия общественностью,
имиджа, репутации и т. д. Для решения
этой задачи нужно начать с обстоятельной
беседы с руководителем фирмы
или его полномочным
В связях с общественностью по способу получения информации выделяют два вида исследований: первичные («полевые») и вторичные («кабинетные»).
Первичные данные - это впервые собранная теми или иными методами «сырая», ранее никем не использованная информация, созданная в рамках решения какой-либо конкретной задачи.
Вторичные данные - это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Считается, что наиболее дешевым видом исследований являются вторичные, источниками которых выступают материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, документы, СМИ, архивы и т. д. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников.
В первичных исследованиях основными методами получения данных являются:
• опросные методы;
• наблюдение (регистрация наблюдаемых фактов);
• эксперимент.
Анкетирование - это процедура
проведения письменного опроса
с помощью разработанной
Достоинства анкетирования:
Высокая оперативность получения информации.
Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.
Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.
Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.
Сравнительно малая
Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.
Невыраженность у
Недостатки анкетирования:
Отсутствие личного контакта
не позволяет изменять порядок и
формулировки вопросов в зависимости
от ответов или поведения
Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.
Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).
Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.
Возможная пристрастность респондентов.
При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.
В результате опроса удается выяснить: носят ли участники опроса кольца, с какой целью приобретаются ювелирные украшения, где покупаются, как часто и.т.д.
Таким образом, можно сделать вывод о том, на сколько развит рынок ювелирных украшений, какие кольца покупают люди, насколько разнообразны вкусы. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Можно рассмотреть предпочтения в выборе колец: либо с камнями или нет, либо по виду золота. Какому виду золота отдается предпочтение потребителей (желтому, белому, красному), с камнями или без.
Разработка комплекса маркетинга
Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на ювелирные украшения:
Базовая цена - цена, по которой продавец готов продать свой товар.
Окончательная цена - цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы.
Распределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.
Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:
• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• пропаганда.
Организация личных продаж
требует больших материальных и
временных затрат (найм, курс обучения
технике ведения личной беседы с
клиентами). Стимулирование сбыта (в
виде стимулирования собственного торгового
персонала профессиональными
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.
Программа рекламной деятельности:
Цель: информативная, т.е. рассказать рынку
о новом товаре, его характеристиках
и преимуществах. Увещевательные цели
на этапе выведения товара на рынок
использовать невозможно, т.к. прежде чем
формировать предпочтение к нашей
марке или уговаривать
Способ формирования бюджета
- метод определения целей и
задач рекламы. На первом этапе главная
цель рекламы - рассказать о выводимом
на рынок товаре как можно большему
числу потенциальных
Решения о рекламном обращении:
.1 Идея обращения: «Только
у нас шикарные ювелирные
.2 Исполнение обращения: делаем акцент на красоте и удобстве.
Решение о средствах распространения
товара: необходимо использовать уличную
рекламу. Средство распространения
рекламы выбрано с учетом его
использования целевым
Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность - планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность - ожидается рост объемов продаж.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
2. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. – М.: 2004.
3. Т.А. Бурцева В.С.Сизов
Управление маркетингом.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008.
5. Денисова Е.С. Поведение
потребителей/ Московская финансово-
6. Иванова Р.Х. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Харьков: ИД «ИНЖЭК», 2005.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.