Классификация маркетинга

Реклама является эффективным  средством охвата большого количества покупателей, способна формировать  потребительское поведение, облегчить  процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности  в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется  личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументированностью, гибкостью.

 Основными средствами  стимулирования потребителей являются:

- скидки — уменьшение  отпускной цены в зависимости  от величины партии продукции  предприятия;

- снижение цен - продажа  товара по ценам, ниже чем  у конкурентов;

- бесплатные образцы товаров  - приобретение товара потребителем  бесплатно «на пробу»;

- купоны - специальные сертификаты,  которые дают право потребителям  приобретать конкретную партию (количество) товара по сниженным ценам;

- премии - товары, которые  предлагаются бесплатно или по  низким цена в качестве поощрения  за приобретение другого товара;

- гарантии - обязательства  товаропроизводителя компенсировать  затраты потребителям, если товар  не будет соответствовать установленным  стандартам или рекламированным  характеристикам;

- упаковки - комплекты товаров,  которые предлагаются потребителям  по льготным ценам;

- демонстрации — проведение  специальных экспертиз для непосредственного  ознакомления потребителей с  продукцией предприятия;

- карточки лояльности - специальные  учётные карточки посещения потребителем  конкретного торгового предприятия;  соответствующее количество посещений,  зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право на снижение  или бесплатное приобретение  товаров.

 

 

 

 

 

 

 

Комплекс  маркетинговых мероприятий для  хорошо известной организации, выходящей  на новые сегменты рынка с товарами дрендами

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем, чтобы увеличить  продажи.

• Создать широкую информированность  о товарах брендах в массовых СМИ.

• Использовать ностальгическое  обаяние новых брендов, чтобы  привлечь интерес крупных СМИ.

• Разработать сообщения, подчеркивающих  ключевые идеи: 1) товары бренды - это удовольствие; 2) товары бренды – современны.

- организация пресс-конференций 

- производство теле—  и радиорепортажей;

- написание статей о  предприятии, о его сотрудниках  или о его сфере деятельности;

- организиция интервью  руководителей, других его сотрудников  с приглашением средств массовой  информации;

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Задание Б №3

Маркетинговый центр получил  заказ от сети ювелирных магазинов  на проведение исследований по изучению и прогнозированию спроса на ювелирные  изделия в Брянской, Орловской  и Калужской областях, а также  в Москве.

Задание: Определите последовательность проведения маркетинговых исследований. Установите возможные источники  маркетинговой информации, метода сбора  информации.

1 Последовательность  проведения маркетинговых исследований

Первым направлением исследований для PR-кампании является сбор информации об организации, для которой она  проводится, знание ее проблем, ее общественности, целей, ресурсов, связей, производственных показателей, ее восприятия общественностью, имиджа, репутации и т. д. Для решения  этой задачи нужно начать с обстоятельной  беседы с руководителем фирмы  или его полномочным представителем, выяснить его оценки, представления, пожелания, определить основные проблемы, которые волнуют руководство, договориться о том, чтобы его подчиненные  представляли необходимую информацию.

В связях с общественностью  по способу получения информации выделяют два вида исследований: первичные («полевые») и вторичные («кабинетные»).

Первичные данные - это впервые  собранная теми или иными методами «сырая», ранее никем не использованная информация, созданная в рамках решения  какой-либо конкретной задачи.

Вторичные данные - это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся  на хранении). Считается, что наиболее дешевым видом исследований являются вторичные, источниками которых выступают материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, документы, СМИ, архивы и т. д. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников.

В первичных исследованиях  основными методами получения данных являются:

• опросные методы;

• наблюдение (регистрация  наблюдаемых фактов);

• эксперимент.

Анкетирование - это процедура  проведения письменного опроса  с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Достоинства анкетирования:

Высокая оперативность получения  информации.

Жесткая регламентация процедуры  позволяет получить хорошо структурированные  и сопоставимые результаты.

Анонимность респондентов повышает объективность и искренность  получаемых ответов.

Возможность организации  массовых обследований и сбора большого объёма данных.

Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Невыраженность у исследователя  отношений субъективного пристрастия  к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и  формулировки вопросов в зависимости  от ответов или поведения респондентов.

Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения  респондентом пояснений в случае недопонимания.

Невозможность гарантировать  точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка  ответа на вопросы).

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании  невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без  влияния других лиц.

В результате опроса удается  выяснить: носят ли участники опроса кольца, с какой целью приобретаются  ювелирные украшения, где покупаются, как часто и.т.д.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, на сколько развит рынок ювелирных украшений, какие  кольца покупают люди, насколько разнообразны вкусы. Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы 

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения  товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена  предприятием. Сегментация рынка  по группам потребителей- это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.  Можно  рассмотреть предпочтения в выборе колец: либо с камнями или нет, либо по виду золота. Какому виду золота отдается предпочтение потребителей (желтому, белому, красному), с камнями или  без.

Разработка  комплекса маркетинга

Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на ювелирные  украшения:

Базовая цена - цена, по которой  продавец готов продать свой товар.

Окончательная цена - цена, которая  складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно  продается. Политика ценообразования  используется при установлении окончательных  цен на товар. Цены устанавливаются  с учетом ситуации на рынке и целей  фирмы.

Распределение - доставка продукции  от места изготовления к месту  ее окончательной реализации или  потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение  продукции.

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• пропаганда.

Организация личных продаж требует больших материальных и  временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с  клиентами). Стимулирование сбыта (в  виде стимулирования собственного торгового  персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано  в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.

Программа рекламной деятельности: Цель: информативная, т.е. рассказать рынку  о новом товаре, его характеристиках  и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок  использовать невозможно, т.к. прежде чем  формировать предпочтение к нашей  марке или уговаривать совершить  покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми товарами и рассказать об их преимуществах.

Способ формирования бюджета - метод определения целей и  задач рекламы. На первом этапе главная  цель рекламы - рассказать о выводимом  на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будет тратить на рекламу  столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более  быстрого и масштабного распространения.

Решения о рекламном обращении:

.1 Идея обращения: «Только  у нас шикарные ювелирные украшения»

.2 Исполнение обращения:  делаем акцент на красоте и  удобстве.

Решение о средствах распространения  товара: необходимо использовать уличную  рекламу. Средство распространения  рекламы выбрано с учетом его  использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметит  наружную рекламу, размещенную возле  проезжей части, чем найдет время  посмотреть рекламу по телевизору.

Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность - планируется  увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность - ожидается рост объемов продаж.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум. 2004.

2. Белявский И.К. Маркетинговые  исследования: информация, анализ, прогноз.  Учеб. пособие. – М.: 2004.

3. Т.А. Бурцева В.С.Сизов  Управление маркетингом. Учебное  пособие. – М. 2005.

4. Котлер Ф., Армстронг  Г., Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008.

5. Денисова Е.С. Поведение  потребителей/ Московская финансово-промышленная  академия. – М., 2005.

6. Иванова Р.Х. Поведение  потребителей: Учебное пособие. –  Харьков: ИД «ИНЖЭК», 2005.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. –  М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.