Классификация видов маркетинга

         1. Введение

    Более глубокое изучение публикаций по маркетингу известных авторов, прежде всего с позиций определения данного понятия, его теоретико-методологических основ, поднимает ряд вопросов относительно того, а что же представляет собой маркетинг, каково его научно-теоретическое содержание, почему появляются все новые и новые виды маркетинга?

    В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается прежде всего тем, на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях , как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения.

    Мы не ставим целью данного исследования сравнительный анализ различных определений, тем более что многие из них различаются не столько в смысловом плане, сколько в словесном оформлении. Ниже будут рассмотрены только общие позиции, разделяемые большинством маркетологов. В списке литературы мы не приводим все просмотренные публикации по маркетингу, а только те, из которых использовались какие-то положения. Кроме того, при изучении определений и терминов из переводной литературы сталкиваешься не столько с проблемой авторского понимания рассматриваемого вопроса, сколько с проблемой их трактовки переводчиками и редакторами переводов. А здесь не все обстоит благополучно, о чем мы писали ранее .

    Обычно маркетинг рассматривается в двух ракурсах, сферах применения. Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг — это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Здесь и далее в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы группового ведения целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, компании, правительственные учреждения, больницы и т.д.), используется термин «организация».

    На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

    Данное определение, в основу которого положена концепция «4Р», имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

    Если системной целью бизнеса в современных условиях является создание потребителя, то создание и удовлетворение потребностей стало системной целью маркетинга.

    Несмотря на использование маркетинга в общественном секторе и в неприбыльных видах деятельности, маркетинг в основном применяется в предпринимательской деятельности. Будучи функцией предпринимательства, маркетинг имманентно присущ рыночным отношениям, он неотделим от рынка и адекватен ему (достаточно обратиться к этимологии термина «market-ing»).

    В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических — рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей.

    Все эти определения носят достаточно нечеткий характер и могут допускать весьма различные трактовки. В то же время «нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины». В то же время большую четкость и строгость можно придать только определениям конкретных видов маркетинга. Чем более широким является определение, тем больше оно теряет конкретность. Таким недостатком, например, обладает следующее достаточно общее определение маркетинга: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Еще меньшей конкретностью обладают определения типа — «маркетинг — философия управления, философия ведения бизнеса».

2. Классификация видов маркетинга

    Отдельные названия видов маркетинга можно трактовать как в достаточно строгом, научном, так и в широком понимании этого слова. С научной точки зрения отнесение каких-то направлений маркетинговой деятельности к отдельным видам маркетинга должно удовлетворять определенным требованиям. В широком же смысле использование отдельных названий маркетинга не предполагает ответа на вопрос, характеризует ли данное название определенный вид маркетинга? Кроме того, авторы множества публикаций по маркетингу не ставят цель выделить отдельные виды маркетинга, а используют те или иные виды прежде всего как названия каких-то разделов своих публикаций для придания этим публикациям некоторой оригинальности, привлечения к ним внимания. Например, в книге один из разделов называется «Административный маркетинг». В нем рассматриваются традиционные вопросы планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Вряд ли административный маркетинг можно признать отдельным видом маркетинга. Далее, при формировании учебных планов по маркетингу, используются, например, такие названия учебных курсов, как «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг», не принимая в расчет вопросы их отнесения к отдельным видам маркетинга. Ниже речь пойдет о строгой трактовке названий отдельных видов маркетинга.

                   Классификация видов маркетинга

Таблица 1

    Данные виды маркетинга будут рассмотрены далее более подробно.

         Прежде чем предметно рассматривать классификацию маркетинга, необходимо ответить на вопрос, какой набор требований является необходимым и достаточным, чтобы какую-то деятельность назвать видом маркетинга? Очевидно, что различия видов маркетинга не должны определяться только особенностями применения какого-то одного его метода, инструмента, а носить более глубокий, комплексный характер. Оказалось, что ответить однозначно на вопрос, какими отличительными чертами, особенностями должен обладать определенный тип маркетинговой деятельности, чтобы его можно было отнести к отдельному виду маркетинга, — достаточно сложно. Не претендуя на полноту и однозначность суждения, мы считаем, что любой вид маркетинга должен удовлетворять по крайней мере трем требованиям:

    1. Полноты: должны использоваться все четыре элемента комплекса маркетинга. С этих позиций некорректно говорить о ценовом маркетинге, маркетинге продвижения, коммуникационном маркетинге и т.п. В данном случае под маркетингом подразумевается только использование отдельных методов, инструментов ценообразования, продвижения и т.д., что не дает основания рассматривать это как отдельный вид маркетинга. Исключение составляет лишь такой элемент комплекса маркетинга, как «продукт», поскольку при применении видов маркетинга, выделенных на основе использования классификационного признака «вид продукта» (табл. 1), применяются другие инструменты маркетинга.

    2. Управленческой целостности: возможность полностью использовать алгоритм управления маркетингом (проведение маркетинговых исследований и маркетингового анализа, сегментирование, позиционирование, разработка, реализация и контроль плана маркетинга). В противном случае маркетинг сводится к использованию отдельных этапов и методов управления, которые не обязательно применяются только в маркетинге. Каждый такой этап, метод не может рассматриваться в качестве признаков выделения отдельных видов маркетинга.

    3. Комплексности: отдельный вид маркетинга должен включать как аналитический, так и практический вид маркетинговой деятельности, заканчивающиеся обменом. Согласно данному требованию формировать отдельные виды маркетинга, скажем, только на основе предплановой аналитической деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование и т.п.) или только на основе продаж (сбыта) представляется невозможным.

    Ниже приводится классификация видов маркетинга как функции производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг как философия управления не является объектом классификации (да и возможно ли в данном случае ее осуществить?).

    Выделим ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков, указанных в таблице 1.

    Мы не включили в число классификационных признаков цели маркетинга, поскольку они ориентированы на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей, увеличение рыночной стоимости организации, а более конкретно — на увеличение дохода, прибыли, рыночной доли, желательно в долгосрочной перспективе путем создания лояльности у потребителя. Даже в отдельных видах маркетинга для конкретных организаций в определенных условиях цели их деятельности могут быть различными. Нельзя же при изменении цели маркетинга с увеличения прибыли на увеличение рыночной доли говорить о переходе на другой вид маркетинга. В данном случае имеет место изменение отдельных методов, инструментов маркетинга в рамках одного его вида. Представляется, что на основе различного характера целей выделить особые виды маркетинга не представляется возможным.

    В таблице 1 на основе предлагаемых классификационных признаков систематизированы виды маркетинга, наиболее часто упоминаемые в различных публикациях по маркетингу. В то же время в соответствии с некоторыми используемыми классификационными признаками появились виды маркетинга, которые применяются на практике, но не имеют конкретных названий.

    В столбце «Главная идея» дается краткая характеристика тем видам маркетинга, особенности которых не вытекают явно из названия данного вида маркетинга.

    Возможно образование комбинированных видов маркетинга путем одновременного использования нескольких классификационных признаков, например международный маркетинг, направленный на поддержание полноценного спроса на целевом рынке телевизионной продукции, выпускаемой бизнес-единицей некоторой компании. При этом маркетинг ориентирован на использование социально-этических принципов и на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми партнерами данного бизнеса. В этом примере осуществляется маркетинг, одновременно учитывающий особенности международного, поддерживающего маркетинга, целевого маркетинга, маркетинга бизнес-единицы, маркетинга отношений и социально-этического маркетинга.

    Из изложенного следует, что многие виды маркетинга основаны на общих принципах, дополняют друг друга, адаптируя таким образом маркетинговую деятельность к определенным условиям, сферам применения с учетом особенностей этой деятельности.