Классификация видов маркетинга

    Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг» и «тактический (операционный) маркетинг» .Обычно в понятие «стратегический маркетинг» включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет операционный характер (на наш взгляд, лучше говорить о тактическом, оперативном характере). Представляется, что это не так, и мы писали об этом ранее. Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи. Так, маркетинговые исследования характеризуются решением таких тактических и оперативных задач, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации, отслеживание деятельности конкурентов. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т.д.

    Вместо термина «стратегический маркетинг» уместнее применять термин «стратегический предплановый анализ». Результаты данного анализа в общем случае используются при разработке стратегического плана организации в целом, а уже только затем в более ориентированном на маркетинг виде — при разработке стратегического плана маркетинга. Вместо использования понятия «стратегический и оперативный маркетинг» логичнее отдельные цели, задачи и направления маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.

    Кроме того, выделение данных видов маркетинга разбивает весь маркетинговый процесс на две части: стратегический маркетинговый анализ, не включающий практическую маркетинговую деятельность, и оперативная деятельность по использованию отдельных инструментов маркетинга. Каждая из этих частей не обладает необходимым набором атрибутов для превращения в отдельный вид маркетинга.

    Таким образом, представляется, что относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам (учитывая изложенную их трактовку) не является обоснованным. Однако можно выделить три вида маркетинга на основе признака «горизонт решения маркетинговых задач»: стратегический, ориентированный на решение задач стратегического плана маркетинга, разрабатываемого на 3—5 лет; тактический, ориентированный на решение задач тактического плана маркетинга, разрабатываемого на один год, и оперативный маркетинг, решающий текущие задачи оперативного плана маркетинга, детализирующего задачи тактического плана маркетинга для более короткого интервала времени, скажем, месяца. В эти три вида должны включаться важнейшие аспекты управления маркетингом (в стратегический маркетинг — стратегические вопросы маркетингового анализа и комплекса маркетинга, в тактический маркетинг — задачи маркетингового анализа и комплекса маркетинга на тактическом интервале времени, для оперативного маркетинга — текущие вопросы анализа маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга).

    Мы не включили в классификационную таблицу методы торговли, часто рассматриваемые (на наш взгляд, слабо обоснованно) как виды маркетинга.

    Прямой маркетинг (маркетинг прямого заказа). Использует одно или несколько средств коммуникаций в целях получения прямого ответа на предложение покупки. Данный вид маркетинга, скорее, следует рассматривать как один из методов преимущественно внемагазинной розничной торговли, когда товар перемещается от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. Потенциальный покупатель с помощью каталога, используя телефон или Интернет, делает заказ необходимых ему продуктов, которые доставляются по указанному адресу.

    К коммуникационным методам розничной торговли следует отнести следующие:

              маркетинг прямой по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным покупателям.

              маркетинг по каталогам — вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых в магазинах. На взгляд автора, является разновидностью маркетинга прямого заказа.

              телемаркетинг — вид прямого маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Он также является разновидностью маркетинга прямого заказа.

              телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. В настоящее время в связи с появлением Интернета практически не используется.

              прямой интегрированный маркетинг — вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств (рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и др.) в несколько этапов.

              маркетинг сетевой (многоуровневый) — форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи.

    Рассмотренное выше представляет собой, скорее, методы торговли, продвижения продуктов, которые лучше рассматривать наряду с другими методами торговли (продвижения), например мерчандайзингом (кажется, пока еще не ввели в оборот термин «мерчандайзинговый маркетинг»).

    С учетом изложенного правильнее использовать такие термины, как «метод прямого заказа», «метод прямой почтовой рассылки», «метод торговли с помощью каталогов» и т.д.

    Видимо, также нельзя отнести к отдельным видам маркетинга инновационный маркетинг, констатирующий, что организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Это некое общее требование к эффективному развитию бизнеса, повышению его конкурентоспособности.

    В последние годы появились названия видов маркетинга, которые не являются ими по существу, а скорее делают больший акцент на отдельные ориентиры, методы (возможно, новые), которые могут использоваться и используются в рыночных видах маркетинга, приведенных в таблице 1. По сути дела каждый такой отдельный вид маркетинга — это просто совокупность определенных инструментов продвижения и не более.

    К их числу относятся:

    1. Маркетинг баз данных, направленный на создание и поддержание при переходе от массового маркетинга к микромаркетингу базы данных, содержащих информацию о каждом потребителе. Имеется в виду использование новых информационных и коммуникационных технологий в микромаркетинге. (Правда, маркетинг баз данных можно рассматривать как разновидность маркетинга материальных продуктов, но тогда в него следует вкладывать иной смысл, нежели используемый в некоторых публикациях. Имеется в виду выведение на рынок, обеспечение коммерческого успеха различных видов баз данных.)

    2. Маркетинг реагирования, маркетинг предвосхищающий, маркетинг, формулирующий запросы. Видно, что в этих названиях выражены идеи более глубокой ориентации на запросы потребителей, предвосхищения возникновения новых потребностей, способствования их возникновению. Очевидно, что эти идеи могут использоваться в различных видах маркетинга путем смещения определенных акцентов при их практическом применении.

    3. Эмпирический маркетинг предполагает, что продукт и коммуникации должны возбуждать чувства потребителей, волновать их душу и будоражить ум. Отмечается, что потребители хотят видеть такие продукты и коммуникации, которые имели бы отношение лично к ним и вписывались в их стиль жизни .Однако все это касается прежде всего маркетинговых коммуникаций (продвижения продукта, а не содержания маркетинга в целом) и вполне вписывается в идеи микромаркетинга. Кроме того, речь идет, безусловно, не обо всех видах продуктов — выбор продукции производственно-технического назначения вряд ли основан на эмоциях. Люди все разные, и только часть из них активно осуществляет свой выбор преимущественно на эмоциях. В реальной практике традиционный маркетинг предполагает использование эмпирических инструментов. Многое из изложенного можно включить в понятие «окружение продукта» — его дизайн, упаковка, торговая марка и др.

3. Стратегия в управлении маркетингом

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий:

      совершенствование организационной структуры;

      увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

      уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

      организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

      организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

      кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы:

1.      сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия,  т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;

2.      выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

3.      способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

4.      при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

5.      необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия лазерного луча"). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автоиндустрию.

Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ "японское — значит великолепного качества", эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде.

При разработке стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, как следствие, резко возросло внимание к новым товарам, в производстве и продаже которых фирмы видят порой единственный способ выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом происходит (а во многих отраслях уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое повышение в ассортименте своих товаров доли изделий высоких технологий (наукоемких) и соответственный рост сферы услуг (продажа лицензий; проведение исследовательских, проектно-конструкторских и других инжиниринговых работ; сдача в аренду (лизинг) сложной техники; консультации и т. д.).