Капитал бренда и его оценка

Цена на первом уровне составит $2,99. Для сравнения: обычная цена Windex - $2,99.

Цена торговой марки на втором уровне составит $5,00. У этого продукта нет конкурентов, за исключением средств Windex или Glass Plus, дополненных корзиной и рулоном бумажных полотенец для ручной мойки окон. Мойка окон таким способом обойдется в $5,00 (стоимость необходимых материалов).

Цена третьего уровня составит $7,20.

Для определения  цены продукта необходимо учесть обычные  денежные затраты и время, которое  требуется для мытья окон вручную, риск, связанный с работой на высоте, и другие факторы. Вместе они заслуживают  ценной премии как минимум 20 %, то есть Windex Outdoor должен стоить $6,00. Необходимо также учесть, что эти выгоды будут зарезервированы за компанией в течение трех лет; во-первых, изобретение защищено патентом, во-вторых, вряд ли кто-либо из существующих конкурентов (таких, как Glass Plus) предложит действительно заслуживающие доверия потребителей товары. За счет этого премиальную цену можно увеличить еще на 20 %. Получается, что за бутылку Windex Outdoor можно назначить цену $7,20.

Цена четвертого уровня - $8,40.

В рекламе Windex Outdoor будут расхваливать выгоды и преимущества нового моющего средства, что вкупе с известностью и популярностью марки окажет сильное влияние и на позицию, и на продажи. Тогда цена повышается на 15-20 %.

Высший уровень ценообразования на этом уровне будет составлять $10-11. Если оценивать капитал марки Windex, то лояльные покупатели готовы заплатить за нее цену, на 20-30 % превышающую стоимость конкурирующих брендов. При общей схожести продукции разница в цене объясняется вкладом торговой марки Windex.

Однако не все  покупатели являются лояльными пользователями Windex, некоторые могут быть знакомы с маркой, хотя никогда не применяли это моющее средство, а у части потребителей возникает психологический барьер при виде цены более $10 за продукцию такого класса. Поэтому можно снизить премиальную цену на несколько центов, и окончательная цена составит $9,99.

Марочное ценообразование  позволяет использовать влияние  торговой марки на потребителя для  получения дополнительной выгоды.

!!!!! МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

По  данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США  отношение балансовой стоимости  компаний к их рыночной стоимости  уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в  балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права  и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.

При покупке завода холодильников  «Стинол», контролирующего более половины внутреннего рынка России, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такого нематериального актива, как бренд, серьезно.

Эти финансовые операции указывают  на впечатляющий рост важности брендов  в структуре компаний. При этом вопрос «как торгующиеся стороны  определяют стоимость брендов» также  становится все более актуальным. Существует множество ответов на этот вопрос, но единственно правильного – до сих пор не найдено.

Таким образом, оценка бренда необходима любой компании, поскольку она  позволяет не только принять решение  о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях  и эффективнее распределять имеющиеся  ресурсы по следующим направлениям:

• Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.
• Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.
• Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.
• Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя  также такие показатели, как частота  покупок данного бренда, легкость переключаемости потребителей с  одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания  бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателем оценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.

Кстати, в ряде стран стоимость  бренда может быть включена в бухгалтерский  баланс как актив компании наряду с производственным оборудованием  или недвижимостью. Например, в декабре 1997 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая бренды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.

Определение стоимости бренда –  это обычно сочетание прямых и  непрямых оценок.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.

2.1 Прямые методы оценки стоимости  бренда.

Один из методов - метод суммарных  издержек. Он состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению  бренда: расходов на исследования и  разработку, художественное решение  и упаковку, юридическую регистрацию  и защиту, вложений в рекламу, продвижение  и связи с общественностью. Метод  хорош тем, что доступен каждому  производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти  каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу  и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость  его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и  всяческих издержек, идей, новаций  и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка  брендов как раз пока нет, и  появится он не скоро.

Другой, более интересный, но менее  часто используемый метод прямого  измерения – оценка известности (Awareness Valuation) и оценка франшизы (Franchise Valuation). Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность (известность с подсказкой, пожалуйста!), известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом. [3]

2.2 Непрямые методы оценки стоимости  бренда.

Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем  с такими методами, как правило, больше, чем с другими.

 Один, известный как метод  избыточных накоплений (Excess-Earnings Method), пытается определить, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный бренд. Сначала определяется поток денег (cash flow), которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весь промежуток времени.

Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как  именно наши усилия повлияли на продажи  бренда или принесенную им прибыль. Вспомним исследование «Логотип / Без логотипа», которое провела компания NutraSweet для своего продукта – химического заменителя сахара. В ходе эксперимента участникам тестов было продемонстрировано две баночки диетического напитка «с бульбашками», на одной из которых был нарисован логотип NutraSweet, а на второй – нет. После этого в стаканы из баночек был разлиты напитки, причем, по логике вещей, в некоторые – из банки с логотипом (хотя на самом деле в обеих банках был напиток без подсластителя). Когда такой эксперимент был проведен первый раз в начале восьмидесятых годов (сразу после запрещения искусственных добавок типа сахарина, в которые не попадал NutraSweet), респонденты с удовольствием сказали, что в баночке с логотипом разрешенного подсластителя продукт им кажется более приятным. Однако картина изменилась странным образом в начале девяностых, после того, как NutraSweet вложил миллионы долларов в продвижение своего бренда. После проведения такого же эксперимента оказалось, что респонденты не выделяют продукт «с лого» на фоне остальных продуктов. После анализа этого странного результата исследователи пришли к заключению, что десять лет назад основным источником положительной реакции потребителей на логотип NutraSweet были не вкусовые качества продукта, а опасения относительно качества продуктов с «плохими» подсластителями. Поскольку за 10 лет эти опасения развеялись, то и логотип NutraSweet перестал восприниматься как гарантия безопасности и, следовательно, перестал быть «дополнительной» ценностью при покупке. Конечный итог: за десять лет с помощью десятков миллионов долларов маркетинговых инвестиций бренд… перестал существовать!

Метод, которые используется финансовыми  аналитиками для оценки стоимости  бренда и, судя по всему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений» ("Relief-from-Royalty"). Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. [4]

Самый популярный метод носит название "дополнительный доход" (Premium profit). "Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда". С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа "кола" продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн "Калина", получив, например, для бренда "Маленькая фея" цену в 5 млн. долларов, а для бренда "Черный жемчуг" - 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Например, в 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время  как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким  образом, каждая пачка приносила  владельцам данного бренда дополнительно  по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы бренда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца бренда на конференции "Создание, продвижение и защита брендов в России" в июне 2001 года оценить стоимость бренда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов. [21]

К методу "методу поступлений" (Earnings basis) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.