Экономическая эффективность событийного мероприятия (на примере предприятия ООО РИА «О кей пресс Юг»)

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы — свои, отрасли, продукта, конкурентов — технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.

18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.

19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

20. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро - операционной среде компании. [5, с.265].

21. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа сплачивает сотрудников, и, соответственно; улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Однако участие в  выставке имеет и негативные стороны:

1. Цена выставочной  площади растет, удвоившись за  предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.

2. Приходится перемещать  торговый персонал с их прежних территорий — т.е. оголять их.

3. Большие торговые  показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых  отношений затрудняют участие  в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много  случайных зрителей, зевак, которые  не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка  информации о продукте, технологиях  к конкурентам [6, с.28].

Существуют 3 основные причины  участия в выставке:

1. обеспечение/продвижение имиджа,
2. продвижение продаж,
3. исследование рынка.

При этом фирма — потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив — реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия выставки [7, с. 2].

 

• 1.2 Планирование рекламно-выставочной деятельности

 

При подготовке к выставке требуется:

    - внимательно  изучить выставочные каталоги  предыдущих показов на предмет контроля участия ваших конкурентов;

    - взять   у  организатора  выставки  предварительный  список  участников,       отметить своих конкурентов, сравнить  с данными прошлых выставок;

    - подготовить  контрольный список  по  каждой  категории  продукции  и  с       категории  продукции  конкурентов  для  того   чтобы   расширить   или       разнообразить собственное предложение;

   -  сообщить  организаторам  точное  название  вашей фирмы   и   другие      необходимые данные. Сформировать твердые цены  на  комплексные  пакеты       туров и по отдельным услугам для предложений на выставке;

  -  подготовить  технические листовки, прайс-листы  по  вашим  продуктам,  а       также проекты стендов.

Необходимо  решить  заранее,  как  выставить  свой  продукт,   как   более привлекательно  расположить  стенды.  Подготовить   письменную   информацию, вспомогательные иллюстрации,  рекомендации  для  работников  вашего  стенда.

Подготовить два вида рекламных буклетов для раздачи: 1 – обзорный, 2 – более подробный.

Сформировать  квалифицированную стендовую команду  в  которой  двое  или все  говорят  на  иностранном  языке.  Провести  предварительный  инструктаж команды. Подготовить достаточное количество визитных карточек с названием  и данными вашей фирмы. Подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителями стенда.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

- определить целесообразность  участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

- обеспечить качественную  подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

- на должном уровне  организовать работу персонала ярмарки или выставки;

- подвести итоги участия  в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Начинать работу следует  с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить      основное внимание на [8, с. 67-69]:

     1. Размер  общей экспозиционной площади.

     2. Степень  известности именно этой выставки  или ярмарки.

     3. Тематику  выставки или ярмарки и ситуацию  в отрасли в целом.

     4. Список  экспонентов выставки или ярмарки  предыдущих лет.

     5. Список экспонентов,  уже заявивших о своем участии.

     6. Время проведения  выставки или ярмарки и ваш  календарный план производства  и сбыта.

     7. Цену аренды экспозиционной  площади.

     8. Условия участия  в общем каталоге.

    Прежде всего ярмарки/выставки  помогают экспоненту:

     1) предпринять самокритичный  анализ хода развития своего  предприятия,

     2) оценить его позицию  на рынке (размеры, стабильность),

     3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

     4) определить ход  конкуренции в области товаров-субинститутов,

     5) изучить политику  конкурентов (методы, стимулы, системы).

     В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

        1. Общие причины:

     1) увеличение объема продаж,

     2) контроль конкурентоспособности  предприятия,

     3) определение экспортной  способности товаров,

     4) изучение общей  конъюнктуры в отрасли (тренд  и т.д.),

     5) обмен опытом,

     6) развитие сотрудничества,

     7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

        2. Особые причины:

     1) продукция

         - проверка приемлемости конкретного  товара,

         - презентация новых товаров,

         - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

     2) цены и  коммерческие условия

            - проверка реакции,

            - предложение новых условий (реакции);

     3) сбыт

    - развитие-расширение  распределительных сетей,

    - контроль  эффективности сети,

    - поиски представителя;

     4) коммуникация

    - поиски новых  покупательских сегментов,

    - повышение  популярности предприятия,

    - активизация  рекламной компании,

    - контакты  со средствами массовой информации,

    - получение  информации о переменах в желаниях  и тенденциях рынка,

    - проработка  развивающихся контактов,

    - освоение  рыночной информации,

    - обмен опытом,

    - создание  фирменного имиджа и т.д.

     В функциональном  аспекте цели участия могут  быть разделены на цели действия  и цели контроля.

         Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

     1. Цели подготовки  продаж.

     2. Цели осуществления  продаж.

     3. Цели поддержания  продаж.

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

 

• 1.3 Стоимостные факторы выставочной деятельности

 

Планирование участия  в выставке предполагает своевременное составление бюджета и оценку эффективности выставочной деятельности. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат при участии в последующих выставках. Учет всех затрат по окончании выставки и соотнесение их с результатами выставки (примерно через 6 месяцев) позволяет сделать окончательный вывод об эффективности произведенных затрат.

Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:

• аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
• монтаж и оснащение стенда;
• обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
• транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
• заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
• прочие затраты.

По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных  мероприятий, примерно 15 % всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % - эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи - около 12 %, на транспорт и удаление отходов - около 3 %. Заработная плата и командировочные составили 21 %, прочие затраты - около 5 % (рисунок 1.1).

Исследования показывают, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением  размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование  средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек - около 43 %. На стендах площадью менее 25 м² доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м² – 46 %. Доля заработной платы и командировочных на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).

На региональных и  местных выставках доля арендной платы за м²  площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках - в диапазоне от 26 % до 10%. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда - в диапазоне от 25 % до 50 %. В среднем, сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 36000 руб.  (возможны отклонения в ту и другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия по численности занятых и размеров стенда).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Структура затрат по участию в выставках

                                            (средние показатели для всех  типов выставок)

 

Так, в зависимости  от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 18000 руб для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 43 000 руб для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 24 400 руб (площадь стенда менее 100 м²) до 34 000 руб (площадь стенда более 250 м²).

Сравнение типов выставочных  мероприятий показало, что затраты  по участию в выставке в пересчете  на квадратный метр для всех предприятий-участников международных выставок промышленного оборудования составляют от 20 000 руб до 30 000 руб. К верхней границе этого диапазона тяготеют выставки, на которых значительную роль играют расходы на презентацию экспонатов (необходимость высокой технической вооруженности в соответствующих отраслях), или выставки, выполняющие функцию ведущих в своей отрасли. Наименьшие затраты характерны, соответственно, для тех отраслевых выставок, где затраты на технические средства презентации сравнительно невелики. Диапазоны затрат по участию в выставках потребительских товаров составляют 15000-28000 руб за квадратный метр выставочной площади на международных ярмарках потребительских товаров для посетителей-специалистов и, соответственно, 15000-480000 руб за квадратный метр на международных выставках потребительских товаров для широкой публики. Наиболее высокие затраты характерны для автомобильных выставок и выставок бытовой электроники.