Изучение поведения потребителей, способы воздействия на потребительские предпочтения с помощью маркетинга

Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации и т. п. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий интервьюеров и соответствие этих действий согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.

Кодировка. Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например Excel, SPSS, IMS, DASolution и т. д.

Обработка. Включает, во-первых, простой статистический подсчет распределения полученных ответов (так называемые «линейные распределения»), а также подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений». Во-вторых, сюда входит и более сложная математическая обработка: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т. п.

Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Существующие гипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы, рекомендации.

Отчет и подведение итогов. Руководству компании или  заказчику в форме письменного  отчета, а также устного доклада  излагается информация о проведенном исследовании, достижении поставленных целей и задач.

В зависимости  от поставленных целей, содержания необходимой  информации и способов ее сбора в  маркетинге различают полевые (первичные) и кабинетные (вторичные) исследования. Если для решения проблемы достаточно проанализировать собранный эмпирический материал, речь идет о кабинетном исследовании. При необходимости самостоятельно собирать новые данные используют полевые исследования. Выделяют также количественные и качественные методы исследования потребительского поведения.

2.2. Маркетинг  - микс, как комплексное воздействие  на потребителя.

Маркетинг-микс (люди, продукт, цена, место и продвижение  товара) представляет собой ядро маркетинга. 

Элемент маркетинг-микса «люди» (People) – это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.

Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.

Контактирующие  – это сотрудники, которые непосредственно  осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.

Преобразующие – это сотрудники фирмы, которые  фиксируют первоначальные и последующие  обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.

Влияющие –  это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.

Изолированные – отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.

Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать  их обязанности и программы действия в направлении достижения целей  формирования лояльных потребителей компании.

Товар (Product) - представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика – это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. Например, товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль предоставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба.

Привлекательность продукта, если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустанная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.

Инновации. Маркетинг  можно рассматривать и как  управляемый процесс постоянных инноваций. Организация, состоящая  из людей, генерирующих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Традиции и  современность. Один из многих парадоксов маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске новых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена (Price)– это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана  с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.
3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.
4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.
5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.
6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.

Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (то есть покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.

Место (Place) включает в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи. Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.

Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение – ответственная функция маркетинга.

Продавать трудно всегда, это не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой.

Противоречия  в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя  стратегию притягивания потребителя  к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ – использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.

Каналы распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Управление распределением – решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.

На сегодняшнем  глобальном рынке продать товар  иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы  должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.

Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения  материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами.

Система «точно в срок» позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у  него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта.

Продвижение (Promotion) - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу – таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda – лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия – распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они включают такие  понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена, скажем, до 12Р. Также можно отметить концепции 3С (company, competitors, clients) и 4С (consumer, convinience, cost, communication).

Глава 3.Оценка полученной информации.

3.1. Обработка  полученных данных о потребительских  предпочтениях, количественная и  качественная оценка спроса.

Главной задачей  количественных исследований является получение численной оценки состояния  рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Исследования  с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.