Потребительское поведение

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теория  потребительского поведения………………………………………….5

1. Главные положения кардиналистского подхода……………………….6
2. Сущность ординалистского подхода……………………………………10

2 Влияние  доходов потребителя на его  предпочтения………………………13

  2.1 Бюджетное ограничение. Бюджетная линия…………………………..13

  2.2 Реакция потребителя на изменение  цены и дохода…………………..18

  2.3 Эффект Сноба, Веблена и толпы……………………………………….19

3 Теория  потребительского поведения в  современном рынке………………22

  3.1 Основные черты современного  потребительского рынка……………22

  3.2 Потребительское поведение в  современных условиях………………..23

Заключение

Список  использованных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Перед каждым потребителем стоит три вопроса: Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

     Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы  ответить на второй – исследовать  цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теория поведения потребителя.

     Теория  выбора потребителей чрезвычайно важна для экономической теории, поскольку именно потребители решают, какие товары и в каком количестве производить, несмотря на то, что каждый из них принимает личное, самостоятельное решение. Возможность свободы потребительского выбора свидетельствует о суверенитете потребителя, его способности воздействовать на производителя.

     Потребительский выбор это субъективное мнение каждого, нельзя точно сказать какой товар  или какую товарную группу выберет потребитель, но можно предсказать. Инструментом предугадывать поведение потребителя являются гипотезы, теории и доводы ученых на протяжении огромного количества времени, их труды и анализ. Все это в достаточной мере дает представление о том, что выбирает потребитель, что ему подходит. В курсовой работе рассмотрены виды, сущность подходов к выбору товаров как для отдельного человека, так и для определенных социальных групп. Раскрыты общие понятия о том, как влияет доход на изменение вкусов потребителя, и как изменяется объем потребления. Также большое внимание уделено потребительскому выбору в современных условиях.

     Теория  потребительского поведения исследует  совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности, то есть суммарной пользы от определенного количества блага и предельной полезности, степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага.

     Целью данной работы будет являться анализ потребительского поведения и выявление  главных подходов к его анализу, будет изучен бюджет потребителя, и реакция на изменение цен и дохода потребителя. А также немаловажное значение будет предано к ТПП в современных условиях, т.е. на современном рынке. 
 

 

     

     1 Теория потребительского поведения

     В основе изучения спроса потребителей лежит предположение о том, что поведение индивидуального покупателя на рынке отдельного товара зависит от того, как удовлетворяются его потребности, какую полезность приносят ему приобретаемые товары. Поэтому для исследования  поведения покупателей на рынке и применяется теория потребительского выбора, призванная ответить на вопрос о том, как потребители распределяю свои доходы, какие товары и услуги и в каком количестве они приобретают для удовлетворения своих многообразных потребностей, внешней формой проявления которых и выступает индивидуальный спрос. Иначе говоря, в теории потребительского выбора исходят из положения о рациональном поведении потребителей. Последнее предполагает такое распределение ограниченного денежного дохода покупателем на приобретение разнообразных товаров и услуг, которое позволило бы ему получить как можно большее удовлетворение или полезность от их потребления. Критерием рациональности, таким образом, является стремление потребителя к достижению максимального удовлетворения (полезности) исходя из заданных цен, дохода, определенной системы потребностей и предпочтений¹. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком.

     Необходимо  отметить, что, максимизируя полезность при ограниченном доходе, потребитель руководствуется сугубо личными вкусами и предпочтениями. Оцениваемая каждым потребителем по-разному, полезность имеет субъективный характер, поэтому она является существенно различной для разных людей.

     Однако  для того, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии  сравнивать, сопоставлять полезности отдельных товаров.

     В микроэкономике общеизвестный два  альтернативных подхода к соизмерению  полезности благ, построенных на основе различных положений о поведении  потребителей:

1. Кардиналистский, согласно которому полезность товаров и услуг измеряется количественно;
2. Ординалистский, в соответствии с которым вводится ординалистская (порядковая) величина полезности. С ее помощью выясняется вопрос о том, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребностей, но сама эта степень не измеряется.
1. Главные положения кардиналистского подхода

     Количественная  теория полезности была предложена в  последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга и она  базируется на понятиях общей и предельной полезности.

     Общая полезность U (TU) – полезность, которую мы получаем от потребляемого набора благ, достигаемая максимума в точке А (рисунок 1, а).

     И также существует понятие предельная полезность (MU), которая есть прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на единицу, достигающая отрицательного эффекта на отрезке АВ (рисунок 1, б).

     

     Рисунок 1. График общей (а) и предельной (б) полезности

     Количественная  теория полезности основана на предположении  о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

     Анализ  поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез:

     1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.

     2. Каждый потребитель может дать  количественную оценку в ютилах  полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную или строгую меру.

     3. Предельная полезность блага  убывает, т.е. полезность каждой  следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена» (рисунок 1, б).

     Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель  может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

     TU = f(Q_A, Q_B,…,Q_Z ),

     где TU - общая полезность данного товарного  набора; Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

     В общем виде задача потребителя состоит  в том, чтобы максимизировать  функцию полезности:

     TU = f(Q_A,Q_B,…,Q_Z ) max ,

     при бюджетном ограничении

     M = P_A Q_A + P_B Q_B +… + P_Z Q_Z ,

     где М - величина бюджета.

     Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом (максимизация). Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.

     Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.

     Принятие  трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная им таблица  полезностей, в которой каждая единица  всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее соcтавителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл.1).

Таблица 1. Полезность благ (таблица Менгера) (оценка блага в ютилах)

     Из  условий достижения потребителем максимума  функции полезности следует, что  потребитель при заданных ценах на, определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

     Правило максимизации полезности или условие равновесия потребителя можно выразить с помощью следующей формулы:

     

     где λ - предельная полезность денег.

     Данное  равенство достигается следующим  образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

     Если цены на какой-либо товар повысятся при неизменности цен на остальные товары и бюджета, потребитель снизит объем спроса на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом есть суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара².

     Если  при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

     Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.