Потребительское поведение

     2.3 Эффект Сноба, Веблена и толпы

     Одним из подразделов нефункционального  потребительского спроса являются социальные факторы. Факторы, которыми руководствуется  или не руководствуется общество и мотивации, которые заставляют людей приобретать вещи, попросту не нужные, но дабы поддержать свой статус.

     Такими  факторами служат эффекты Сноба, Веблена и толпы.

     Высокой эластичностью отличаются товары, не являющиеся предметами необходимости, например деликатесные продукты питания, легко вменяемые более дешевыми. Ко всему сказанному нужно добавить, что общая форма обратно пропорциональной зависимости может нарушаться при самых высоких и особенно при самых низких ценах. В первом случае дальнейшее повышение цены может привести к росту престижности товара в уже сложившемся узком сегменте состоятельных потребителей и к некоторому повышению спроса. Это так называемый «эффект сноба». Некоторые блага приобретаются лишь постольку, поскольку они являются внешними символами богатства. Такие товары дороги, так как они редки. Как раз высокая цена является самым привлекательным свойством этих благ для покупателей-снобов. Если цена снизится, то благо потеряет свою привлекательность как символ богатства и объем спроса на него сократится. Если речь идет о принципиально новом товаре, цена на который сразу установлена на высоком уровне в расчете на его престижность, снижение цены может быть воспринято узким кругом снобов как превращение товара в массовый и несколько снизить спрос—притом что действительно массовый потребитель к такой цене еще не готов и ждет дальнейшего снижения.

     По  отношению к недвижимости проявляются  все те специфические эффекты  потребительского поведения, которые  связаны с влиянием субъективного  фактора и формируют то, что в экономической теории получило название "нефункционального спроса". К ним относятся эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена. Все они подробно проанализированы в статье Х.Лейбенстайна, опубликованной еще в 1950 году.

     Под эффектом присоединения к большинству понимается величина, на которую возрастает спрос на товар (+AD) из-за того, что другие тоже приобретают этот товар. Этот эффект базируется на стереотипах группового поведения и отражает стремление людей соответствовать определенному уровню. В этом смысле можно и нужно говорить не только о сегментации, но и о стратификации рынка недвижимости как объективном следствии дифференциации доходов. Разумеется, для проявления этого эффекта необходимо само большинство, которое формируется за счет покупателей недвижимости, соответствующей социально-потребительскому стандарту (например, дома основных массовых серий).

     Эффект  сноба, как это следует из названия, противоположен эффекту присоединения к большинству и означает величину, на которую снизится спрос (-АD) из-за того, что другие тоже приобретают этот товар. Данный эффект соответствует более высокому уровню платежеспособности и означает готовность потенциального покупателя отказаться от приобретения товара, если этот товар с его точки зрения недостаточно индивидуален. Нейтрализации этого эффекта служит упоминавшаяся продажа квартир со свободной планировкой. В этом случае, даже если конечный результат окажется точно таким, как у соседа, эффект сноба не проявится, поскольку полученный результат субъективно оценивается как индивидуальный.

     Эффект  Веблена называется также эффектом показательного потребления: спрос возрастает (+AD) как реакция на повышение цены (+Р).Реализации этого эффекта сопутствует так называемая демонстративная цена - заведомо необъективная надбавка, отражающая эксклюзивный характер товара. Естественно, эффект Веблена наблюдается только при полном отсутствии ограничений по платежеспособности. На рынке недвижимости этот эффект характерен для сегмента элитной недвижимости, в пределах которого он имеет практически обязательный характер.

     3 Теория потребительского поведения  в современном рынке

     3.1 Основные черты современного  потребительского рынка

     Рассмотрим  отличия рынка начального периода  и сегодняшнего насыщенного рынка:

     1. Незначительное предложение, в  целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным  и весьма насыщенным предложением  на современном этапе.

     2. Свойства предлагаемых товаров  на современном этапе рынка  нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

     3. Если на начальном этапе развития  рынка потребительские мотивы/процедуры  покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

     4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм (роль потребителя). Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные характеристики - создаются новые продукты.

     5. И, наконец, одна из самых  важных тенденций. Происходит  смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление

     Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий (тайн) ХХ века.  

     3.2 Потребительское поведение в  современных условиях

     Рассмотрим  основные факторы, которые могут  оказывать влияние на потребительское  потребление в современных условиях:

     1) Традиционное действие потребителя.

     Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение  в таком автоматическом режиме позволяет  существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

     Традиционное  действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

     Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

     2) Инструментальное действие.

     Инструментальное  действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

     Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.

     Перечень  этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

     3) Поведение потребителей во время  инфляции.

     Инфляция - характерная черта экономической  истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

     Рост  цен является для россиян одним  из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста  цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

     Первая  фаза реакции потребителей. “Опыт  показывает, что население в общем  очень медленно уясняет себе положение  и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

     Это достигается разными способами:

     1) деньги помещаются в различные  вещи, например, драгоценности или  предметы домашнего обихода. 

     2) Население может сократить суммы,  предназначенные для домашних  расходов, и среднее время, в  течение которого эти суммы расходуются.

     В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть  населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут  надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

     Другое  следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что  товары, обычно приобретавшиеся в  результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

     Из  этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.