Потребительское поведение

     Ценность  данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

2. Сущность ординалистского подхода

     Альтернативную  количественной, порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

     Порядковая теория полезности основывается на менее жестких  предположениях, чем количественная. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

     Суть  порядковой теории полезности заключается  в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого товарного набора, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого.

     Порядковая  теория базируется на следующих гипотезах:

     1. Гипотеза полной упорядоченности: любой потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).

     2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.

     3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объемах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.

     Данная  аксиома исключает возможность  нисходящей ветви графика общей  полезности и отрицательных значений предельной полезности.

     4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

     В порядковой теории полезности понятие  «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Влияние доходов потребителя на его предпочтения

     2.1 Бюджетное ограничение. Бюджетная  линия

     Карта безразличия представляет собой  графическое изображение системы  предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

     

     Рисунок 2. Карта безразличия

     Бюджетное ограничение показывает какие  потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I – доход потребителя, Р₁  - цена блага А, Р₂ – цена блага В, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ А и В, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

     I = P₁X + P₂Y,

где tgα = - P₁/ P₂ – угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При X = 0 Y = I/ P₂ весь доход расход потребителя расходуется на благо В. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При   Y = 0 X = I/ P₁, т.е. находим количество блага А, которое потребитель может купить по цене P₁ (рисунок 3).

           

     Рисунок 3. Бюджетное ограничение

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

     Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной  линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.

     Точка касания кривой безразличия с  бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя. На рисунке 4 показаны несколько кривых безразличия - U₁, U₂, U₃. Кривая U₁ пересекает бюджетную линию, поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

     Двигаясь  вдоль бюджетного ограничения, мы можем  найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия более высокого порядка U₂ и в котором максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U₃ является кривой более высокого порядка, чем U₁ и U₂, однако она выходит за пределы нашего бюджета, поэтому пока для нас недостижима.

     

     Рисунок 4. Положение равновесия потребителя ( в ординалистской теории полезности)

     Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

     Кривая  доход потребления. Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, то также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

     С ростом реального дохода бюджетное  ограничение сдвигается последовательно  в положении R₁, R₂, R₃,…, R_n. Точки касания кривых безразличия с бюджетным ограничениями Р₁, Р₂, Р₃,…, Р_n показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная Дж. Хиксом доход – потребление, в американской литературе получила название кривой уровня жизни.

     Если  кривая доход – потребление - луч, выходящий из начала координат под углом 45, это значит, что с ростом дохода наш потребитель увеличивает потребление блага пропорционально. Если же покупки неодинаковы, то наклон кривой изменится в сторону блага А или блага В.

     

     Рисунок 5. Кривая «доход – потребление» (уровню жизни)

     Уже в 19 вв. было замечено, что с ростом реального дохода, потребитель увеличивает  потребление вторичных благ. Первым исследователем в этой области был  немецкий статистик Эрнест Энгель (1821–1896)

     Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 6. Таким образом, происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд. 

     

     Рисунок 6. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

     Кривая  цена - потребления. Рассматривая кривую «доход – потребление», мы исходим из постоянства цен и благ. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а  в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага А. Допустим цена блага А снижается, т.е. Р₁ > Р₂ > Р₃ > Р₄ и т. д. Например одна единица блага А стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100 долл. покупатель может купить две единицы блага А. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM₁ в положение NM₂.

      

     Рисунок 7. кривая «цена – потребление»

     Дальнейшее  снижение цены соответственно отражают прямые NM₃, NM₄ и т. д. Обозначив точки касания кривых безразличия U₁, U₂, U₃, U₄ с бюджетными ограничениями точками R₁, R₂, R₃, R₄ и соединив их мы получим кривую «цена – потребления» (D). Если под благом В подразумевается совокупность всех других благ (за исключ. Блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс – количество блага. При анализе кривой «доход - потребление» мы рассматривали влияние изменение дохода, при анализе кривой «цена – потребления» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.

     2.2 Реакция потребителя на изменение цены и дохода

     Используя карту безразличия и бюджетную  линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение  цен товаров и его бюджета.

     Если  при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 8).

     

     Рисунок 8. Влияние изменения цены на положение  графиков кривой безразличия и бюджетной  линии

     На  основе кривой цена-потребление можно  построить линию индивидуального  спроса на товар.

     

     где линия цена-потребление проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с изменением цены одного из товаров. На ее основе строится кривая индивидуального спроса³.

     Изменение цены какого-либо товара влияет на объем  спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, он способствует росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и снижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта.