Изучение поведения потребителей, способы воздействия на потребительские предпочтения с помощью маркетинга

Количественные  исследования рекомендуется проводить:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Методы количественных исследований.

Специалисты используют основные методики количественных исследований:

• личные интервью
• телефонные интервью
• исследования розничной сети (retail audit, store-check)
• холл-тесты

Качественные  исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
• определить и уточнить стратегии позиционирования.

Другой областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• оценить концепцию бренда;
• генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
• генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
• выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы качественных исследований

Специалисты используют основные методики качественных исследований:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
• экспертные интервью;
• фокус-групповые дискуссии;
• наблюдение;
• эксперимент.

 

3.2. Разработка  способов мотивации к покупке на примере Макдональдс.

Намерения покупателей  по своей мотивации  к покупке, делятся на три вида:

1. Четко запланированная покупка-покупатель заранее определяет продукт, марку, которую он намерен приобрести. Время, которое он проведет  в магазине, зависит от  того на сколько легко он найдет необходимы товар в магазине.
2. Частично запланированная покупка- покупатель знает какай товар ему необходим, но он еще не определился с торговой маркой. Яркий пример такого вида мотивации - привычка закупать товар «по списку». При таком варианте, время прибивания в магазине увеличивается, так как покупатель сталкивается с ассортиментом.
3. Незапланированная покупка - продукт и  марка выбирается при непосредственном нахождении в магазине.
4. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.

 

 

Рассмотрим  способы мотивации на примере  корпорации Макдональдс.

Американская  сеть закусочных "Макдоналдс" - лидер  российского фаст-фуда. Она не только занимает лидирующие позиции на рынках двух столиц, но и имеет самую  развитую региональную сеть среди конкурентов. Помимо сильного бренда, устойчивость позиций "Макдоналдса" в стране объясняется и тем, что эта американская компания первой начала развивать бизнес быстрого питания в постсоветской России. В 1961 году Крок выкупил компанию у братьев МакДональд за огромные, по тем временам, деньги - 2.7 млн. долларов.  С тех пор, компания, которая со временем превратилась в огромную корпорацию, открыла десятки тысяч ресторанов по всему миру. В 1965 году функционировало около 700 ресторанов, а в 1988 году открылся "юбилейный" десятитысячный ресторан в столице США - Вашингтоне. В настоящее время в мире насчитывается около 20.000 ресторанов по всему миру.

     Разделение способов воздействия на покупателя компании Макдональдс, по видам мотивации к покупке.

Четко запланированная  покупка.

• Предоставление и консультирование по новы продуктам, с целью побуждения приобретения новинок.
• Планировка торгового зала, когда покупатель имеет возможность ознакомиться со всем ассортиментом, представленным в закусочной.
• Предоставление данных о продуктах, которые можно  использовать с основным блюдом.

Частично запланированная  покупка.

• Обеспечение покупателей всей информацией относительно различий блюд, их компонентах и особенностей вкусовых качеств.
• Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным блюдам, которые склоняют покупателей к покупке именно этого блюда.
• Возможность сравнить вкусовые качества различных блюд по средствам проведения специальных акции.

Незапланированная покупка.

• Предоставить продуктовый ассортимент в наиболее широком предложении.
• Максимально возможное количество рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе проделанной  работы было доказано, что потребитель  является центром маркетинговой  деятельности. И все усилия направлены на удовлетворение его потребностей, которые, в свою очередь, у каждого разные и зависят от таких факторов как социальное положение, демографическое состояние района проживания, круга общения и проч.

Один из известнейших психологов, занимавшихся изучением  потребностей  потребителей и способом их удовлетворения являлся Абрахам Маслоу. Разработанная им пирамида включает пять ступеней, которые удовлетворяются в четко определенной последовательности, т.е. снизу вверх.

Существует  также процесс принятия решения  о покупке, который начинает работать, когда потребитель желает приобрести товар долгосрочного пользования.

Изучили потребительские  предпочтения, как влияет маркетинг-микс на потребителя, выявили качественную и количественную оценку потребительских  предпочтений и выявили способы  мотивации к покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000.
2. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра – М, 2005.
3. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра – М, 2003.
4. Лыгина Н.И. Поведение потребителей -  М.: Инфра – М, 2003.
5. Лыгина Н.И.,Макарова Т.Н. Поведение потребителей М.: Инфра – М, 2004.