Потребительское поведение

   Введение 

     Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический  феномен, демонстрирующий, с одной  стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный  характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной  способности части населения  и стагнирующий характер спроса на других рынках.

     Учет  этих особенностей через выявление  тенденций развития потребительских  предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для  прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также  использования потребительского потенциала. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и  потребительских ожиданий, с одной  стороны, и росте склонности к  потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель  промышленного развития.

     Экономическая наука уделяла и уделяет большое  внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке  сохраняют свое значение выводы и  положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в  рамках классического и неоклассического подходов (А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс, П. Самуэльсон и др.), а также в  кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и  неоинституциональных теорий (Т. Веблен, Р. Коуз, П. Бурдье, Т. Эггертссон).

Целью работы, исходя из актуальности темы, является изучение ординалистского подхода  к пониманию сути и принципов  общественного потребительского выбора.

Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи:

раскрыть  понятия "потребительское поведение", "потребительский выбор";

изучить основные законы поведения потребителей на рынке;

провести  анализ основных экономических теорий потребительского поведения и потребительского выбора;

раскрыть  основные положения теории потребительского выбора в рамках ординалистского  подхода. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Потребитель в  экономике

1.1 Поведение потребителя  в рыночной экономике

     Размеры, структура и динамика спроса потребителя  в условиях ограниченного бюджета  в микроэкономике исследуется теорией  потребительского поведения, основанной на маржинализме.

Ее исходными  принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. возможности влиять на предложение  товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара - понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское  поведение, показаны на схеме (1).

Схема - 1.  

     Если  вкусы потребителя постоянны, а  функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует  прирост общей полезности TU.

     Однако  она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или  добавочная стоимость приносимая последней  единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей  предельной полезности может быть представлен  с помощью следующей таблицы:

Q	1	2	3	4	5
TU	4	7	9	10	10
MU	4	3	2	1	0

 

     Убывающая предельная полезность помогает объяснить  закон спроса. Кривая спроса совпадает  с кривой предельной полезности, т.к  с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это  происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

     Существуют  два способа оценки полезности. Кардиналистский  подход связан с попыткой вычислить  значение полезности на основе использования  условной единицы - ютили. Сторонники ординалистского  подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить  порядковую полезность, т.е. описать  поведение потребителя путем  ранжирования.

     Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих  одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U).

     Множество кривых безразличия одного потребителя  образуют карту безразличия. При  этом чем правее и выше расположена  кривая безразличия, тем большее  удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов  для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой  можно записать следующим образом:

I = P1 Q1 + P2 Q2, где

I - доход  потребителя;

P1; P2 - цена  товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество  товаров А и Б.

Точка касания  кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение  равновесия потребителя (оптимум потребителя).

 

     Схема - 2.

   Потребительское равновесие

 

     Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров  к их ценам равны: MU1: P1 = MU2: P2 
 
 
 
 

1.2 Влияние на потребительский  выбор цен и  дохода

     Влияние на потребительский выбор цен  и дохода описывается с помощью  эффектов дохода и замещения.

Эффект дохода - увеличение потребления нормального  блага в результате падения его  цены за счет увеличения реального  дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления  нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен.

     Эффект  замещения - реакция потребителя  на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую  корзину, приводящая к сокращению покупки  подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

     Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают  функциональный или нефункциональный характер спроса (Схема 3)

Схема - 3.

 

     Функциональный  спрос - спрос на товар, обусловленный  качествами товара.

Нефункциональный  спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния  рыночного и индивидуального  спроса, которые американский экономист  Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения  к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление). 
 

1.2.1 Функциональный и  нефункциональный  спрос в экономической  теории

Функциональный  и нефункциональный спрос в экономической  теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное  поведение потребителя описывается  законом спроса. Иными словами, при  растущей цене на определенный продукт  его потребление, как правило, будет  уменьшаться. При падении цены потребитель  будет покупать товары в большем  количестве.

     Аномальное  поведение потребителя означает то, что поведение потребителя  не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство  его агентов. Этим в частности  можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах  в условиях инфляции.

     Важно отметить, что при любом поведении  потребителя его главным принципом  деятельности является максимизация общей  полезности в условиях ограниченных ресурсов.

     Теория  предельной полезности показывает, что  любой индивидуум, предъявляя спрос  на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель  получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое  благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять прибыль (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (Схема 4) 
 

Схема - 4.

Выигрыш и проигрыш потребителя

 

     На  поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная  информация - ситуация, в которой  часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают  другие заинтересованные лица. Это  означает наличие неопределенности и риска.

Неопределенность - ситуация, для которой характерен. недостаток информации о вероятных  будущих событиях.

Риск - положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно какой из них наступит точно. Хотя по отношению к риску  все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, нейтральные  к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его последствия. Способы  минимизации риска показаны на схеме (5)

Схема - 5.

 

 

Страхование - механизм распределения рисков между  теми, кто хотел бы обезопасить  себя от возможных последствий возникновения  пагубных ситуаций. Страховка от риска  предоставляется в обмен на внесение страховой премии. В случае наступления  страхового события страховая компания выплачивает пострадавшему компенсацию  за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат страховой компании.

     Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.

Диверсификация- распределение капитала и /или видов  деятельности по нескольким сферам для  уменьшения риска путем перераспределения  прибыли из одной сферы для  покрытия убытков в другой. 

     1.3 Эволюция экономических  теорий потребительского  поведения

     Теория  потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение  индивидуальной функции спроса.

Первые попытки  разработки теории потребления связаны  с целым рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс  выдвинул идею товарного фетишизма.

     Американец  Т. Веблен в конце XIX в. предложил  теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий  социолог и экономист В. Зомбарт  предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и  протестантской этики. Эти имена  часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58). Впервые курсы маркетинга стали  читаться в американских университетах  в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем  экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой  ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали  уже отделение маркетинга от экономической  теории (economics). Развитие "Поведения  потребителя" как отдельной учебной  дисциплины началось в США в 1950-е  гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в  Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и  его коллеги в Вене проводили  с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного  спроса.