Характеристика мирового рынка рекламы

 
Многие специалисты считают, что  в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически  перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые  станут запрашивать не единицы, а  массы потребителей. Действительно, Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает  мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять  в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия  рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты  в сети имеют практически все  крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами  в размещении рекламы в Internet выступили  такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

 
Основными участниками электронного рекламного рынка являются, во-первых, рекламодатели, во-вторых, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные  торговые центры, электронные аналоги  печатных изданий, развлекательные  серверы, и, в-третьих, рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных  материалов на популярных WEB-страницах. Что касается рекламодателей, то их количество продолжает расти. Вот почему рекламному Internet-рынку в данной работе я хотела бы посвятить отдельный  раздел.

 
Мировая реклама и Internet

 
Первая реклама в Internet появилась  в 1994 г., и эксперты утверждают, что  именно реклама становится одним  из основных источников финансирования этой сети. Объем рекламного рынка  там растет в геометрической прогрессии. По данным американских маркетинговых  агентств, объем рекламных услуг  в сети составил в 1995 г. 37 млн. долл., в 1996 г. – возрос до 200 млн, в 1998 г. –  превысил 1 млрд. долл., в 200 г. – достиг 5 млрд. долл., а в 2003 г. – превысил 15 млрд. долл.

 
Причина этого во многом в том, что  при наличии необходимого компьютерного  оборудования и программного обеспечения, Internet представляет равные возможности  для крупного и мелкого бизнеса  в области маркетинга. Создание собственного Web-сервера или виртуального магазина потребует от крупной компании и  мелкого предпринимателя одинаковых (относительно невысоких) затрат, а  то, насколько популярным и, следовательно, эффективным с точки зрения рекламы  он окажется, будет зависеть уже  от информационного наполнения и  художественного оформления. Так, например, за 9 месяцев 2005 г. в Internet стало на 17,5 млн. Internet-сайтов больше. А всего  в октябре 2005 г. можно было посетить 74,41 млн. мировых сайтов.

 
В целом реклама в Internet выгодна  прежде всего компаниям, чьи продукты и услуги рассчитаны на международную  аудиторию. Однако, в последнее время, присутствие в сети становится модным уже само по себе, оно как бы является показателем того, что компания использует все возможные прогрессивные  технологии для повышения качества работы с клиентом и собственной  деловой активности.

 
Параметры роста интернета вновь  и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые  очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым»  средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут  возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с  покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная  непрозрачность игроков этого рынка).

 
Развитие рекламы в интернете  происходит по общей для почти  всех стран модели.

 
• Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.

 
• Фаза 2: Определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

 
• Фаза 3 (не последняя): соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый — рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй — бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.

 
Многие страны вошли уже во вторую фазу «интернет-бума». Сначала —  скандинавские страны, потом —  в 2003 — 2004 годах — Япония и Великобритания, в 2004—2005 годах — Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия. Германия, Италия и Испания только вступили в стадию «взрыва» онлайн-медиа: эксперты BIPE прогнозируют в этих странах рост примерно в 40% в 2006—2007 годах. Очевидно, что использование  интернета в рекламе будет  и впредь резко возрастать везде, в том числе и в странах-лидерах (США, Япония и Великобритания): там  интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих  затрат на рекламу, без каких-либо признаков  снижения темпов роста.

 
По последнему прогнозу ZenithOptimedia, входящей в структуру Publicis Groupe S.A., глобальный рекламный рынок вырастет в 2007 году только на 2,5%, при том, что в предыдущем прогнозе в компании предполагали рост на 3,3%. Это произойдет в первую очередь  из-за того, что расходы на рекламу  в США в настоящее время  замедляются из-за развивающегося финансового  кризиса. Несмотря на общее замедление темпов ростов рекламного рынка, рост сектора интернет-рекламы будет  выше ожидаемого. Согласно новому прогнозу, годовой рост составит 29,9% (предыдущий прогноз, выпущенный три месяца назад, составлял 28,6%, а в самом первом в ZenithOptimedia вообще предполагали лишь 28,2%). По новым данным, сектор онлайновой рекламы увеличится в объеме к  концу 2007 года до $33,72 млрд.

 
Такие темпы означают, что в период с 2006 по 2009 год мировой рынок интернет-рекламы  вырастет на 85%, а не на 82%, как в  компании предполагали ранее, а в 2009 году интернет-реклама займет долю в 9,5% от совокупного рекламного рынка (предыдущий прогноз был 9,4%).

 
Самыми быстрорастущими сегментами рынка интернет-рекламы станут контекстная  реклама на местных ресурсах и  онлайновая видеореклама. Однако медийная реклама, classified и контекстная реклама  в целом также будут демонстрировать  уверенный рост.

 
По итогам первого полугодия 2007 года рынок интернет-рекламы в США  вырос на 26,4% по сравнению с аналогичным  периодом прошлого года и достиг объема в $10 млрд. Такие сведения содержатся в совместном полугодовом отчете IAB (Internet Advertising Bureau) и аудиторской  компании PriceWaterhouseCoopers. С ним можно  ознакомиться на сайте IAB.

 
По данным доклада, в первом квартала 2007 года рынок достиг объема в $4,9 млрд, а во втором превысил $5 млрд, впервые  достигнув показателя в $5,1 млрд. Во втором квартале темпы роста составили 25% по отношению к аналогичному периоду  прошлого года, а общие темпы роста  за полугодие составили 26,4% по отношению  к аналогичному периоду прошлого года, когда объем рынка онлайновой рекламы в США составил $7,9 млрд. По прогнозам автора доклада, общий  объем сектора интернет-рекламы  в США к концу года может  достичь $21 млрд.

 
По словам Рэндала Ротенберга (Randall Rothenberg), президента и исполнительного  директора Interactive Advertising Bureau, в 2007 году интерактивные медиа продолжали демонстрировать способность взаимодействовать  с аудиторией, и в то же время  подсчитывать ее в цифрах. На рост рынка  также повлиял факт, что в этом году интернет и цифровые медиа объявили своим приоритетом многие агентства  и медиакомпании.

 
Рынок интернет-рекламы в Великобритании растет сверхбыстрыми темпами, демонстрируя по состоянию на конец июня рост на 41,3% в год, - такие сведения содержатся в свежем отчете, подготовленном британским подразделением IAB (Internet Advertising Bureau) и  аудиторской компанией PwC. Расходы  британских компаний на онлайновую рекламу достигли 1334,3 млрд фунтов стерлингов ($2,6 млрд), что позволило интернет-рекламе занять долю в 14,7% совокупного рекламного рынка Великобритании.

 
MediaRevolution.ru уже неоднократно писала  о британском рынке онлайновой  рекламы, который демонстрирует  самый высокий темп роста в  мире, опережая по этому показателю  США. «Онлайновый маркетинг в  Великобритании развивается поражающими  воображение темпами», - замечает  Гай Филипсон (Guy Phillipson), исполнительный  директор IAB. «Мы снова видим исключительный  рост и значительное увеличение  доли рынка», - говорит эксперт: 90% пользователей интернета в стране  уже используют широкополосные  соединения для выхода в Сеть, а около 40% пользуются беспроводным  доступом. Даже женщины старше 50 лет проводят все больше времени  онлайн, что делает интернет необычайно  привлекательным рекламным инструментом  для самого широкого круга  рекламодателей», - подчеркивает Филипсон.

 
По прогнозам Internet Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers, возможно, что к концу года рынок  онлайновой рекламы в Великобритании возьмет новую высоту и достигнет  объема в 2,75 млрд фунтов стерлингов ($5,5 млрд). Прогнозы аналитической компании eMarketer дают цифру в 2,64 млрд фунтов стерлингов ($5,28 млрд) по итогам 2007 года.

 
Темпы роста во всех форматах онлайновой рекламы были выше ожидаемого. Сегмент Classifieds демонстрировал самый невероятный  рост, увеличившись на 72% в годовом  выражении до объема в 277,7 млн фунтов стерлингов. Таким образом, он сегодня  занимает 20,8% рынка интернет-рекламы  в Великобритании. В разделах объявлений о найме персонала и поиске работы, недвижимости и продажи-покупки  автомобилей онлайновые объявления теснят печатные версии, а маркетинговые  бюджеты рекламодателей постепенно перетекают в Сеть, чтобы больше соответствовать интересам потребителей. Сектор медийной рекламы в Великобритании (баннеры и rich-media) вырос по итогам первого полугодия на 33% до 287 млн  фунтов стерлингов и занимает долю в 21,5% общего рынка онлайновой рекламы. Рост этого сектора стимулирует  то, что 90% домохозяйств в Великобритании уже имеют широкополосный доступ в Сеть, а это позволяет рекламодателям привлекать внимание потребителей такими форматами, как rich-media и видео.

 
Расходы на онлайновую рекламу увеличивали  британские рекламодатели всех категорий, но автомобильные компании продемонстрировали наиболее впечатляющий рост, занимая  в настоящее время 12,5% всего рынка  онлайновой рекламы. Эти рекламодатели  используют все форматы онлайновой рекламы: нацеленную на построение бренда и рекламу отдельных марок  и моделей медийную рекламу, email-рассылки – для выстраивания отношений  с клиентами, контекстную рекламу, позволяющую сравнивать цены, и classifieds, которые позволяют пользователю находить то, что он хочет.

 
В России интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с  точки зрения рекламной индустрии: в 2005 году его доля на рынке составила 1, 3%. Тем не менее интернет — наиболее динамично развивающееся средство коммуникации в стране, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Но поскольку  развитие началось с очень низкого  старта, интернет еще не играет серьезной  роли на рынке. В BIPE полагают, что уже  в скором времени интернет в России начнет реализовывать свой потенциал  и займет важное место, приблизившись  к доле 3% от общего рынка. В результате, в будущем интернет может увеличить  свою долю в рекламных бюджетах российских рекламодателей.

 
В заключение хотелось бы отметить, что  основным фактором, определяющим дальнейшее развитие мирового рекламного рынка  в Internet, является усовершенствование и  разработка программного обеспечения  и коммуникационных технологий. Уже  сегодня в США разрабатывается  концепция информационной супермагистрали  – Information Superhighway, которая позволит Internet по линиям кабельного телевидения «войти»  в каждый дом. При помощи обычного телевизионного пульта пользователи смогут перемещаться по киберпространству, просматривая Web-страницы и заглядывая в виртуальные  магазины, принимать участиев телеконференциях, общаться в реальном времени с  другими абонентами. Сегодня на рынке  представлены уже портативные компьютеры, телефоны с доступом в Internet. Происходит слияние Internet с традиционными СМИ  и элементами комплекса маркетинговых  коммуникаций, которое расширяет  аудиторию глобальной сети, делает ее использование простым и доступным  для любого человека.

 
Таким образом, постепенно дополняя и  заменяя традиционные СМИ, Internet становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления  компаниями своей международной  рекламной деятельности. В ближайшем будущем Internet займет ведущее положение в информационной и коммуникационной областях во всем мире, что будет способствовать его превращению в один из основных каналов распространения рекламы. Это долгосрочные перспективы. А ближайшим перспективам развития мирового рекламного рынка мне бы хотелось посвятить следующий раздел данной работы.

 
Перспективы развития мировой  рекламы

 
В настоящее время повышательную  тенденцию показывают кривые, характеризующие  динамику отчислений практически на все средства на распространения  рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы. Например в 2006 году мировой рекламный  рынок вырос на 4, 9%, а его объем  достиг $282 млрд. Затраты на рекламу  в мире в 2007 году должны вырасти на 4, 8% и составить $295 млрд, — такие  данные содержатся в прогнозе развития рынка, составленном французским институтом ВIРЕ по заказу HachetteFilipacchi Medias и OMD —  выдержки из документа публикует  журнал «Индустрия рекламы».