Характеристика мирового рынка рекламы

 
К основным каналам сувенирной рекламы  относятся:

 
• Фирменные сувенирные изделия  – утилитарные предметы (записные книжки, календари, авторучки, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т.д.), оформленные с использованием символики  фирмы.

 
• Серийные сувенирные изделия (с гравировкой  или наклейками).

 
• Подарочные сувенирные изделия (в  ходе мероприятий).

 
• Самоклеющиеся бумажные блоки  для заметок.

 
В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и  авторитете среди заказчиков и партнеров.

 
Прямая почтовая реклама.

 
Сущность прямой почтовой рекламы  заключается в прямом индивидуальном обращении к клиенту (в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая адресована массовой аудитории).

 
Адресная почтовая рассылка по базе данных Direct mail (DM) является одним из наиболее распространенных средств  рекламы. В США, например, сейчас с  помощью DM продается товаров и  услуг на сумму более 100 млн. долл. в год. Сегодня сложно найти фирму, которая в той или иной форме  не пользовалось бы DM.

 
Следует отметить бесспорные преимущества, которыми обладает DM:

 
• Невысокая стоимость - одна минута телерекламы стоит тысячи долларов, а одно почтовое отправление - около 30 центов;

 
• высокая избирательность - отбор  адресов для DM обеспечивает максимальную точность попадания рекламных писем;

 
• отсутствие ограничений - по почте  можно послать практически все (рекламное письмо, фирменный каталог  аудио- и видеокассеты с рекламой, образцы продукции с сопроводительной документацией и многое другое);

 
• конфиденциальность - DM-кампанию можно  скрыть от конкурентов;

 
• точное соблюдение времени рекламного воздействия - DM позволяет с большей  точностью выбирать момент воздействия  на клиента;

 
• точность расчета конечных результатов - DM позволяет заранее (до проведения рекламной компании) и с определенной точностью узнать количество возможных  откликов.

 
Рекламная рассылка почтой или курьером - центральный элемент и основной способ организации и поддержания  контакта с клиентом. До 70% получателей  почтовых сообщений помнят содержание подобных посланий в течение 9 месяцев. При наличии в конверте купона, эффективность обратной связи возрастает до 20-25%. Скидки, премии, купоны являются результативным способом воздействия  на ответную реакцию потребителя. По данным маркетинговых исследований, 68% потребителей прекращают делать покупки  в компании из-за потери контакта или  разрыва отношений с ними.

 
Нетрадиционные средства распространения международной  рекламы

(BTL-технологии)

 
После рассказа об основных средствах  распространения рекламы мне  хотелось бы остановиться и на средствах  косвенного (скрытого) воздействия, так  называемых BTL-технологиях (below the line - «под чертой»), которые относятся к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама). (ATL-технологии – «над чертой» - традиционные способы продаж (прямая реклама)).

 
Причинами роста косвенных технологий в мире являются падение эффективности  традиционных средств продвижения  и изменение структуры розничной  торговли (развитие системы сетевых  магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений  о совершении покупки и при  использовании BTL-технологий продажи  растут в несколько раз.

 
Услуги в области BTL можно классифицировать следующим образом: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, событийный (event) маркетинг и другое.

 
Прямой маркетинг – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с составленной базой данных или получение обратной связи с конкретным потребителем. Примером его могут служить почтовые рассылки (адресные рассылки рекламных материалов), телемаркетинг (использование телефона и телекоммуникационных технологий), телевизионный маркетинг (использование специальных коммерческих каналов, реклама обратной связи), SMS-рассылки (чаще всего добавляются к бесплатным рассылкам – погоде, гороскопам и т.п.), интерактивный маркетинг (электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца), услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

 
Стимулирование сбыта – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Эти мероприятия бывают ориентированы как на потребителя, так и на продавца. К акциям, ориентированным на потребителя, можно отнести: промо-акции (потребителям предлагается взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы, попробовать продукт, принять участие в лотерее или конкурсе, обменять товар конкурента на рекламируемый, узнать о свойствах продукта), POS (Point of Sales) материалы (рекламные материалы для использования в местах продаж – дисплеи, воблеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры и т.п.), визуальные коммуникации (комплекс указателей, помогающих пользователям ориентироваться в пространстве и во времени – о расположении объектов и их частей, времени работы и т.п.), программы повышения лояльности (лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы – бонусы за покупку). К акциям, ориентированным на продавца, для развития дистрибуции и ускорения оборота можно отнести: стимулирование торгового персонала (оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы) ипрограммы повышения лояльности партнеров (конференции, семинары, праздники).

 
Событийный маркетинг – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся мероприятий. Его примерами могут служить: специальные мероприятия и акции (презентации, церемонии открытия; фестивали, ярмарки, праздники; встречи, круглые столы, конференции, семинары; годовщины, юбилей; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.), спонсоринг (инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR), связи с общественностью (формирование, поддержание и изменение общественного мнения – связи со СМИ, управление имиджем и репутацией, внутрикорпоративный PR, антикризисное реагирование), шоу-маркетинг (специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий), спортивный маркетинг (спонсорство конкретной спортивной команды), кетеринг (организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий).

 
К другим BTL-мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести: product placement (внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки) иambient marketing (использование нестандартных носителей для рекламы – вполне обычных предметов и материалов, на которых неожиданно размещается реклама).

 
На Западе BTL-индустрия развивается  особенно бурно. Например, в США доля косвенной рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка. Основной фактор развития BTL в развитых странах  – исторически высокая цена ТВ-контракта  при его снижающейся эффективности. С одной стороны, это связано  с фрагментарностью телеканалов (в  США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с  падением общего внимания к ТВ-рекламе. Например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные  паузы при записи программ. И, кроме  того, по сравнению с традиционными  медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

 
BTL-технологии – это сравнительно  новый, дополнительный, уникальный  инструмент реализации рекламной  стратегии. Когда целью кампании  является повышение осведомленности  потребителей о бренде, ничто  не заменит прямой рекламы.  Но для вовлечения потребителей  в коммуникацию с брендом, для  создания его эмоционального  образа использование BTL-инструментов  будет незаменимо. Не стоит противопоставлять  традиционные СМИ или ATL-акции  (прямую рекламу) и BTL-акции.  Необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли  друг друга. В любом случае, при разработке рекламной кампании  необходимо помнить, кто ваша  аудитория и какие задачи перед  вами стоят. Тогда и станет  ясно, какие инструменты продвижения  продукции будут более эффективными  – ATL, BTL или их сочетание.

 
 
Основные тенденции развития мирового рынка рекламы

 
Мировой рынок характеризуется широким  ассортиментом конкурирующих товаров, предложение на них превышает  спрос и мультинациональные маркетинговые  коммуникации становятся все более  значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития.

 
На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых  зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

 
1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

 
В 50-х годах ХХ в. мир еще был  разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают  свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в  Японии, Западной Европе; а европейские  – в США и в Азиатско-Тихоокеанском  регионе. В конце 80-х годов Восточная  Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский  регион выходят из экономической  изоляции от всего мира – появились  новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения  иностранного капитала и торговой экспансии  транснациональных корпораций (ТНК).

 
Глобальные, международные и иностранные  компании усиливают свою роль в мировой  экономике, расширяя операции в странах  пребывания. Сегодня насчитывается  примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем  продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них  с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют  своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

 
2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.

 
Постоянно расширяется ассортимент  изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические  возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей  степени отличаются друг от друга. Поэтому  компании-производители не могут  обеспечить себе монопольного положения  и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении  минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно  растут.

 
3. Научно-технический прогресс (НТП).

 
Специалисты считают, что радикальные  изменения, в первую очередь затрагивающие  сферу маркетинга и рекламы как  его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия  быстродействие компьютеров достигнет  сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат  распространение принципиально  новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в  разговорном режиме. Изменится и  технология передачи оригиналов рекламной  продукции на расстояние.

 
И тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии  и с образованием маркетинговых  супергрупп, что обусловлено стиранием  национальных границ и общей глобализацией  мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний  в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию  лидеров в регионы.

 
Крупнейшие рекламные холдинги постоянно  стремятся конкурировать между  собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей  крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:

 
1)большинство наград мировых  фестивалей получают крупнейшие  рекламно-коммуникационные холдинги  планеты;

 
2)все чаще на фестивалях побеждают  агентства не из «традиционно  креативных» Великобритании и  Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

 
Рейтинг Gunn Report публикуется c 1999 г. и  основан на простой идее – отчет  суммирует результаты 55 мировых  фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и  т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все  три перечисленные сети входят в  один из крупнейших в мире рекламных  холдингов – Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала  триумфатором 2005 г., собрав больше всего  призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой  приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike.

 
В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные  маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы  на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия  и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди  них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

 
Серьезные структурные сдвиги на рынке  рекламы продолжаются. Это объясняется  насыщением СМИ рекламой (прежде всего  телевидения), опережающими темпами  инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных  в СМИ средств и делает предпочтительными  узконаправленные, в том числе  индивидуальные коммуникации. Последнее  объясняется еще и тем, что  потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с  их качеством и теперь стремится  скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения  особых усилий.