Характеристика мирового рынка рекламы

 
- Формату - А4 или близкий к  нему.

 
В настоящее время журналы видят  выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень  быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где  доход от рекламы превосходит  доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень  развитый рекламный рынок.

 
Развитие журнального рынка США  связано напрямую с величиной  подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения), а  в Испании, например, подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Франции  она также незначительна. В Центральной  и Восточной Европе рынок распространения  пока формируется.

 
3. Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных; путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

 
Реклама, размещенная в фирменных  справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных  отраслей и касается, главным образом, промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские  товары, которая предназначена на массового покупателя.

 
4. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух типов: классифицированные и коммерческие.

 
5. Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую так и косвенную рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

 
В начале ХХ в. реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством. Однако, в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные  и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые  высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Internet. Главная  тенденция ХХ1 в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться  на узкие сегменты рынка, удовлетворять  спрос различных групп рекламодателей.

 
 
Печатная реклама.

 
Издается типографским способом и  включает в себя рекламно-каталожные (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные  открытки, рекламные вкладыши) и  рекламно-подарочные (фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др.) издания. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме  рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее  установленный круг потребителей и  распространяется среди них бесплатно.

 
Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в  демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при  личных встречах деловых людей, во время  коммерческих переговоров и т.п.

 
 
Телереклама.

 
Реклама на телевидении начала развиваться  в большинстве зарубежных стран  со второй половины 50-х годов ХХ в. и в течение лишь одного десятилетия  завоевала прочное место среди  других средств рекламы. К наиболее распространенным ее видам относят  следующие: телеобьявления (информация, зачитываемая диктором); телеролики (телевизионные  рекламные ролики); финансируемые  телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.); телевизионный  «product placement» (например, в телесериалах); рекламные телерепортажи (ведутся  из универмагов, предприятий, демонстрационных залов, выставок и т.п.); телезаставки (в виде неподвижных рекламных  сюжетов); телеспонсортство (заставки или представление брендов).

 
Наибольшее распространение реклама  на телевидении получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который  показывает исключительно рекламные  ролики.

 
В Европе в разных странах и регионах существует определенная специфика  развития телевидения. Можно выделить три микрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа. Скандинавские страны характеризуются  достаточно стабильным телевизионным  рынком. Количество каналов здесь  меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение  имеет гораздо более высокий  охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми  телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько  меньшей степени Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

 
В настоящее время рынок телевизионных  услуг получает все большее и  большее развитие. Это развитие оказывает  серьезное влияние на методику измерения  и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на подачу телевизионной рекламы. Например, появление большого количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта  «зэппинга». Этот термин возник на западе. Рейтинг выше для рекламного ролика размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже - в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты «падения» аудитории  нет. При блоке до 3 минут - уменьшение на 25%,свыше 5 минут аудитория резко  «падает»-переключение приобретает  массовый характер. В настоящее время  многими рекламными агентствами  ведется борьба с «зэппингом» - рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах пытаются противостоять  этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.

 
В крупнейших странах мира, например в США, доля традиционного эфирного телевидения падает и американские зрители постепенно переключаются  на кабельное и спутниковое. Крупнейшие медиахолдинги, такие, как AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney и Viacom, владеющие  телекомпаниями, в последнее время  активно скупают ведущие кабельные  каналы. Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы  вашу рекламу увидели 80% американцев  в возрасте от 18 до 49 лет, а в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.

 
Радиореклама.

 
Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи. Тем не менее, реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается – это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии, Индии, Индонезии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран.

 
Наибольшее распространение реклама  на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями.

 
Аудитория радио в США и Европе уменьшается уже 10 лет, что снижает  поток рекламных поступлений. В  настоящее время мировая радиоиндустрия применяет антикризисные меры –  улучшает качество контента, открывает Internet-вещание и снижает цены на размещение рекламы. Например, в 2004 г. крупнейший американский радиовещатель Clear Channel Communications, а затем и другие, перешли на 30-секундные ролики вместо традиционных 60-секундных.

 
Основными каналами радиорекламы являются: рекламные объявления (короткие тексты); радиоролики (постановочные радиосюжеты); самостоятельные рекламные программы (тематические радиопередачи); финансируемые  радиопрограммы (рекламируют деятельность спонсора).

 
Аудиовизуальная реклама.

 
Носит зрительно-слуховой характер. Ее рекламными каналами являются рекламные  кинофильмы (рекламно-престижные фильмы и рекламные видеофильмы), слайд-фильмы и стереореклама.

 
Особое место в аудиовизуальной  рекламе (так же как и в телерекламе) занимают современные рекламные  технологии product placement (PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма. Технология РР – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме «Основной инстинкт» представлен сюжет с напитком виски «Jack Daniels». Компания Seagra`s заплатила за этот сюжет 1,2 млн. долл. После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн. долл., что в 4 раза превысило затраты.

 
В настоящее время существует много  способов использования приема РР: в радиопередачах, на телевидении (сериалы, теле-шоу и т.п.), в литературных произведениях, в музыкальных произведениях, в Internet (компьютерные игры, анимационные сериалы). По данным агентства PQ Media , американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного РР в 2004 г. составил 3,4 млрд. долл. На рекламу в играх  сегодня приходится 8 % от этих денег. Объем рынка игровой рекламы  в мире, по данным исследовательской  компании DFC Intelligence, составляд в 2005 г. порядка 250 млн. долл., а к 2008 г. он вырастет до 1 млрд. долл.

 
Наружная реклама.

Наружная реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств. Без нее трудно сейчас представить облик современного города. К видам наружной рекламы  относятся: реклама на улицах, реклама  на транспорте и световая реклама.

 
Разновидности рекламы на улицах: биллборд (отдельностоящий щит 3 х 6 м); брандмауэр (реклама на глухой стене здания); электронные табло и экраны; вывески; призмы, панно, афиши; транспаранты-перетяжки; бегущяя строка; сэндвичи (щиты с  двусторонней рекламной надписью); воздушная реклама (шары, аэростаты  и т.п.).

 
Реклама на транспорте (транзитная реклама) - реклама, размещенная в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, автомобилях, космосе.

 
К световой рекламе относятся лайт-борт (двусторонние световые вывески на опорах), неон (светящаяся реклама на улицах городов), призматроны (движущаяся вокруг собственной оси и светящаяся изнутри реклама), ротафиши (световые стационарные корпуса), световые электронные  табло и экраны, крышные световые установки, слайдотроны (с изменяющимся изображением), световые щиты.

 
Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном  уровне. В большинстве стран мира наружную рекламу размещает собственник  земли. Количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в  России составляет более 4,5, в то время, как в Швейцарии этот показатель достигает 58, в Германии – 40, Чехии  – 23, США –15, Норвегии 8. Наиболее высокие  показатели насыщенностью рекламой в России наблюдаются в крупнейших городах, где они достигают 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек.

 
Особым свойством наружной рекламы, отличающим ее от других рекламных  средств, является уязвимость – не все ее каналы, смываемые дождем, срываемые ветром и людьми, проживают  положенный срок.

 
Реклама в местах продаж.

 
Своей главной задачей видит стимулирование сиюминутного желания покупателя приобрести товар. Осуществляется внутри и снаружи  магазина, демонстрационного зала, салона. Ее основными каналами являются витрины, наружные вывески и указатели, внутримагазинная реклама (проекционные установки для показа диапозитивов, ТВ-реклама внутри магазина, демонстрационного  зала или салона, реклама по радио  в магазине).

 
Например, видеореклама на мониторах  и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, автогипермаркетах  и т.д. позволяет более адресно  воздействовать на отдельные части  аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому  критериям, так как отличается максимально  высокой степенью адресности. По данным ROMIR Monitoring, реклама в магазинах  охватывает 45% аудитории, опережая остановки  и журналы. Американские исследования показывают, что посетители супермаркетов  меняют свое решение о покупке  под влиянием рекламы на электронных  носителях в 35 % случаев.

 
В настоящее время в Великобритании посещение магазина стоит на втором месте по популярности после просмотра  телевизионных программ. Тот же процесс  набирает силу и в других странах  Европы, в том числе в России. В США розничные сети являются популярнейшим местом проведения рекламных  компаний. Торговые центры все более  сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять  естественные потребности людей  в товаре и начинает удовлетворять  потребность в самом процессе.

 
Внутренняя реклама.

 
К внутренней рекламе относятся  аудиовизуальные сообщения, предполагающие использование стационарного медийного  носителя (электронного дисплея, билборда), размещенного внутри помещения и  не привязанного к местам продаж (в  киноконцертных залах, театрах, фитнес-центрах, ресторанах, барах, кафе, ночных клубах, офисах, парковках и гаражах, вокзалах, аэропортах и т.д.).

 
Также внутренняя реклама появляется и в таких местах, к размещению рекламы в которых человек  еще до конца не привык. Например, рекламодатели считают двухминутную поездку в лифте временем, когда  мозг человека находится в повышенной восприимчивости к новой информации. По данным газеты The Australian, по состоянию  на август 2003 г. в США насчитывалось 4 тыс. рекламных дисплеев в лифтах. Рекламу в лифтах обычно размещают  компании, желающие охватить людей  с высоким уровнем образования  и личных доходов. По подсчетам компании Captivate Network, которая владеет 4200 дисплеями  в 400 офисных зданиях в США и  Канаде, американский служащий проводит в лифте в среднем по 6 минут  в день. Верхняя часть дисплеев отведена трансляции новостей, биржевых котировок и прогноза погоды. Нижняя часть – рекламе. По оценкам специалистов, привлекательность indoor состоит в  том, что потребитель привязан к  определенному месту на продолжительный  срок и не может избежать восприятия рекламного сообщения.

 
Сувенирная реклама.

 
Рынок рекламно-сувенирной индустрии  развивается сегодня стремительно. В общем рекламном бюджете  компаний затраты на сувенирную рекламу  в целом занимают в среднем 23,87%; 81% периодически проводит оценку эффективности  рекламно-сувенирных кампаний.