Характеристика мирового рынка рекламы

Характеристика  мирового рынка рекламы  
 
С О Д Е Р Ж А Н И Е

 
Немного о прошлом

 
Средства распространения рекламы

 
Нетрадиционные средства распространения  международной

рекламы (BTL-технологии)

 
Основные тенденции развития мирового рынка рекламы

 
Мировая реклама и Internet

 
Перспективы развития мировой рекламы

 
Список использованной литературы

 
 
Ни для кого не секрет, что в  современном обществе реклама прочно заняла лидирующие позиции, вне зависимости  от того хотят потребители этого  или нет. Главная цель рекламы - остановить, заинтересовать и прочно запасть  в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как  реклама привлекает потребительское  внимание, я и хотела бы охарактеризовать мировой рынок рекламы.

 
 
Немного о прошлом

 
Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере, для этого утверждения  есть логический резон: люди жили, общались и нуждались в информации - что, где, почем, на каких условиях. Одни предлагали другим услуги и товары и хотели, чтобы об их предложениях узнавали раньше и предпочитали их всем аналогичным.

 
О рекламной практике речь идет уже  в самых древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  надписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдавать за него свои голоса.

 
В эпоху наших предков возможности  рекламы были не так уж и велики, поэтому их можно разделить на три категории:

 
1. Торговая марка (клеймо) - некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Представим себе ситуацию, что на рынке продаются горшки. Почти все одинаковы. Но хозяйка, купившая несколько горшков у разных мастеров, через некоторое время понимает, что горшки-то разные - по качеству. Один разбился, у другого краешек откололся, а третий великолепен - ничегошеньки с ним не делается. Как найти того мастера, чей горшок оказался таким удачным? Мастер в свою очередь задавал себе почти что аналогичный вопрос: "Как сделать так, чтобы хозяйка отличила мою продукцию от продукции бракоделов?" В рамках этого примитивного поиска и появилось клеймо. Закорючка все на том же пресловутом горшке подчеркивала, что оно сделано руками данного конкретного гончара.

 
Позднее, в период раннего средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации  особого умения того или иного  мастера. Клеймо гильдии давало право  производить определенные товары и  выходить с ними на рынок.

 
2. Вывески, чье возникновение связывают с древней страной Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. Финикия - страна, где раньше других возникла письменность. Финикийское письмо в последствие легло в основу всех европейских алфавитов.

 
Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это явилось причиной использования  письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных  покупателей.

 
Позднее, когда начинает прочно становиться  на ноги розничная торговля, точки  которой обретают более-менее постоянное место, вывесками украшаются лавки  купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров, на вывесках, как правило, говорилось и об их свойствах, сообщалось имя  владельца лавки, сведения о происхождении  товаров. Иногда абстрактно говорилось и о цене товара.

 
3. Городские глашатаи, которые в Древней Греции были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях.

 
Позднее, в средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны  уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Глашатаи той  или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, например, питейные заведения активно рекламировали  себя именно посредством сообщений  через глашатаев гильдии булочников.

 
После изобретения печатного станка в 1450 году развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты  ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные  объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы - листовка, выпущенная в 1457 году английским книгоиздателем, в которой  он рекламировал книгу духовного  содержания.

 
В ХУ веке уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее  их число в разных местах. Тем  не менее, стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы. Сказывались, вероятно, недостаточные  мощности примитивного печатного станка, да и отсутствие практики рекламной  деятельности. Не меньшую роль в  этом играло и слабое развитие производства.

 
В начале ХУ11 века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, Франции. Появление периодичных  газет дало возможность регулярно  информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах  печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, видя в  них, прежде всего, информативный смысл.

 
Несколько позднее - уже во второй половине ХУ11 века - сначала в Англии, а  потом и в Германии появляется практика продажи газетного места  под платные объявления. В Англии, к примеру, предметом для рекламы  зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых  была доселе неизвестна англичанам и  для того, чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить  их свойства. Так, именно через английские газеты началось "проникновение" на европейский континент таких  всеми нами любимых сейчас напитков как кофе, какао, чай.

 
Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении "чистой информации" и "информации рекламного толка". Граница между этими  двумя условными группами порой  размыта, а начавшийся так давно  разговор не исчерпан и сейчас. Что  считать рекламой, а что информацией  издавна решается так: то, что представляет общественный интерес - информация, то, что предполагает некую коммерцию - реклама. Данный подход можно принять  за основу, хотя в некоторых случаях  он себя не оправдывает.

 
Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать  коммерческую информацию там, где ему  заблагорассудится. Он вынужден был  прислушиваться здесь к мнению того, кто платил за ее размещение деньги. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода  к размещаемой рекламе.

 
В дальнейшем с развитием промышленности и торговли, а также с совершенствованием издания периодических изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит  на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в  рекламной деятельности - рекламное  агентство. Прототипом рекламного агентства  можно считать Адресное бюро Теофраста  Ренодо. Туда мог обратиться любой  желающий, заплатить небольшую плату  и получить широко растиражированное  объявление, распространение которого также брало на себя бюро. Первые активно функционирующие агентства  появились куда позднее - в самом  конце ХУ111 века в Европе и вначале 40-х годов Х1Х века в Америке. На первом этапе агентства выполняли  лишь посреднические функции. По оптовым  тарифам у издателей газет  и журналов закупались площади под  рекламу, а потом это же место  перепродавалось по более высоким  ценам заинтересованным в этом лицам  и предприятиям. Более широкий  круг обязанностей - разработка рекламной  идеи, подготовка рекламного продукта и т.д. - рекламные агентства возложили  на себя уже в самом конце Х1Х  века, когда возникла мощная конкуренция  в этой сфере. И одними посредническими  услугами угодить клиентам было уже  невозможно.

 
Итак, к началу ХХ века реклама получила значительное развитие. Основные формы  ее проявления:

 
1. Устная реклама (глашатаи, ярмарочные  зазывалы и т.д.).

 
2. Изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши).

 
3. Реклама в газетах и журналах.

 
К началу ХХ века уже были сформированы также рекламные агентства, которые  стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя.

 
Дальнейший импульс рекламному бизнесу  дало возникновение монополий, небывалый  рост объемов производства товаров  и переход капитализма со свободной  конкуренции к соперничеству  между гигантскими корпорациями. Произошли резкие изменения в  сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все больше стала  помогать интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходовали  все больше средств на рекламу, вкладывая  их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как  кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г., а рекламные объявления по ТВ впервые были переданы в США  в 1943 г., что позволило слуховое воздействие  на потребителя сочетать со зрительным.

 
Оценив исторические корни возникновения  рекламы, можно утверждать, что хотя рекламный возраст более двух тысяч лет, правильнее было бы считать, что современная реклама как  институт возникла не более полутора веков назад. Именно тогда появились  рекламные агентства (конторы, как  их в те времена называли) и люди, связанные с рекламой, конкретно  разделились на рекламодателей и  рекламистов. За эти полтора века реклама претерпела существенные изменения.

 
 
Средства распространения  рекламы

 
В настоящее время у рекламы  появилось гораздо больше возможностей для своей реализации. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка, целей рекламы (информативная, увещевательная или  напоминающая), масштабов рекламной  кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических  возможностей средств и каналов  рекламы.

 
В современных условиях высокой  насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование  одного или двух рекламных каналов  или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные  кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных  рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы и  средства, связанные в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

 
Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов  распространения рекламы.

 
Реклама в прессе.

 
Наиболее распространенным средством  рекламы в развитых странах является реклама, размещаемая в периодической  печати. В среднем на такую рекламу  приходится от 40 до 60 % всех рекламных  расходов. Ее преимущество перед другими  средствами рекламы обусловлено  доступностью для широкого круга  читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров.

 
Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение  за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру  и внешнему виду. В зависимости  от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления  воздействия для рекламы в  прессе используются основные каналы: газеты, журналы, справочники, рекламные  объявления и статьи.

 
Газета или журнал зависит от рынка, от рекламодателей, от сети распространения  и розничных продаж. И пока не решатся вопросы формирования организованного  и системного рынка, они будут  зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

 
Во многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального  характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. То же самое  в Германии, Франции и других странах.

 
Расскажем подробнее об отдельных  каналах рекламы в прессе.

 
1.Газеты. Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступным рекламным средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние, вечерние и воскресные; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от условий, а также от рекламируемого товара.

 
2.Журналы. Их можно классифицировать по:

 
- Географии распространения - национальные, транснациональные и локальные;

 
- Читательской аудитории - популярные  и специализированные;

 
- Содержанию - общего характера (предназначены  для массового читателя) и специальные  (предназначенные для определенного  круга читателей);

 
- Информационному содержанию - информационные  и рекламные;

 
- Тиражу - малотиражные и многотиражные;

 
- Периодичности выхода - еженедельные, ежемесячные, один раз в две  недели, один раз в два месяца  или ежеквартальные;

 
- Способу распространения - по  подписке, в розницу, бесплатно  или комплексно;