Характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв»

     До  начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его  работы на стенде документы и информацию: это может быть отдельная папка  со сведениями, необходимыми стендисту, но не предназначенными для показа посетителям (адрес и расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В отдельную папку, в зависимости от организации работы на стенде и личных особенностей стендиста, могут быть собраны все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает стендист, или те, в которых он разбирается меньше.

     Работа  руководителя фирмы на выставке (ярмарке) не заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Поэтому желательно, чтобы во время выставки руководитель присутствовал на стенде фирмы. Если это невозможно в течение всего рабочего дня, рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.

     Особенно  важно присутствие руководителя на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно заключение выгодных контрактов, освещение деятельности фирмы в прессе и на телевидении.

     Посещение руководством туристического предприятия  стендов других компаний поможет  уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную  позицию и позицию фирмы.

     Во  время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:

     1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;

     2) установление степени функциональности  стенда;

     3) изучение реакции посетителей; 

     4) определение недостатков в отношении  внешнего вида стенда;

     5) определение степени согласованности  действий персонала; 

     6) контакты со средствами массовой  информации.

     Оценка  ежедневно собираемой информации является основой для составления плана  на следующий день, которая нередко  предполагает внесение изменений в  организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов.

     Участие в выставках и ярмарках по своей  природе ставит во главу угла посетителя этого мероприятия – потенциального партнера или клиента.

     Планируя  программу работы на выставке, в  первую очередь следует отталкиваться  от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика  аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:

• темой и направленностью выставки;
• стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.

     Особое  внимание необходимо уделить вопросам предполагаемых категорий посетителей  выставки и их условной типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

     Я. Г. Критсотакис в книге «Торговые  ярмарки и выставки. Техника участия  и коммуникации» предлагает классификацию  посетителей, позволяющую вникнуть в психологию поведения потребителей на выставках.

     Эта классификация представлена в таблице 3.2. 

Таблица 3.2 

Торговые  ярмарки и выставки. Техника участия  и коммуникации 
 
 
 

     Говоря  об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты не должны «заваливать» посетителей информацией, стремясь предоставить исчерпывающую информацию. Это очень ёмко и точно выражают слова Я.Г. Критсотакиса: «Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной…».

     Основные  функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них  потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

     Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.

     Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации:

     Переход от пассивной стадии коммуникации к  активной.

     Завязка разговора и начало контакта —  это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.

     Непосредственный  контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты  и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача — завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.

• Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:
• Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.
• Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или — еще хуже — один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.
• Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.
• Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).
• Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.
• Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».
• Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.

     Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.

     Конечная  цель периода коммуникации — завершение переговоров с положительным  результатом. Чтобы приложенные  усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.  
 
 

     3.3. Оценка эффективности участия и рекламы на выставках

     После завершения выставки и демонтажа  экспозиции в обязательном порядке  должен быть сделан анализ итогов участия  фирмы в выставке.

     Итоги выставки можно условно разделить  на 2 группы:

• Коммерческие итоги – касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.
• Организационные итоги – подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.
• Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?
• Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
• Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?
• Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно?
• Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

     Подведение  организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.

     Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.

     Неудовлетворительная  степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

     эффективность отдельных средств рекламы и  рекламной деятельности в целом  в большинстве случаев невозможно. В этом смысле можно согласиться  с высказыванием американского  предпринимателя Дж. Ванеймекера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

     Итак, подводя итоги, можно отметить, что  все компании, участвовавшие в  обсуждении вопросов, поставленных журналом «Турбизнес», согласны в следующем: участники такой крупной выставки решают, прежде всего, рекламно-имиджевые задачи – им важно, чтобы все их увидели и заметили. Во-вторых, выставка – это возможность увеличения агентской базы, привлечения новых клиентов и выход в регионы. И, наконец, выставка – это то место, где зарождаются партнерские отношения, происходят серьезные деловые встречи и подписываются крупные договоры. Поэтому, чаще всего в современных условиях активного развития российского туристического и выставочного бизнеса «цена неучастия была бы еще выше», чем неизбежные затраты на рекламу на выставке.

     В заключение несколько слов о причинах неудач и разочарований после  проведения выставок. В конце 70-х  на страницах журнала Industrial Marketing появилась  анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки — не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время — и история повторяется». Впрочем, обратный аргумент остается очень весомым: выставка — уникальный инструмент продвижения, это единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты.