Гендерные технологии продвижения средств связи

Стереотипные образы женщин в рекламе приведены в приложении №8

К стереотипным образам мужчины относятся:

1. Образ делового бизнесмена:

Серьезный мужчина с волевым взглядом, он целеустремленен, успешен. Внешний вид подчеркивает высокий социальный статус и доход.

Рекламное послание: Рекламируемый объект поможет в достижении намеченных целей, подчеркивает социальный статус.

Примеры рекламы: (см. Приложение №9) Парфюмерия (Tom Ford, Ambre), статусные вещи из категории Luxury.

2. Образ героя:

Мужчина выходит из любой ситуации победителем, приходит на помощь женщине.

Рекламное послание: Благодаря рекламируемому объекту, мужчина способен быть сильным и первым во всем, а также быть объектом желания женщины.

Примеры рекламы: (см. Приложение №10) Косметические средства (Old Spice).

Стереотипные образы мужчин в рекламе приведены в таблице (см. Приложение № 11).

Итак, при создании эффективной рекламной коммуникации, необходимо учитывать характеристики потребительской аудитории, в том числе, сложившиеся в обществе гендерные стереотипы. Используемый в рекламе образ героя, должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории. Тогда потребитель сможет идентифицировать себя с рекламным героем и, соответственно, захочет воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Составленная мной таблица гендерных стереотипов, может существенно упростить задачу при создании рекламного образа. 

Наиболее четко продемонстрировать черты характера героя, его психологические, физиологические особенности возможно с помощью рекламного ролика. Поэтому необходимо рассмотреть рекламный ролик, как одну из наиболее эффективных рекламных технологий.

В настоящее время рекламные ролики, напоминают, скорее, миниатюрные телепроизведения, органично сочетающие в себе действия, слова и музыку. Изображение воспринимается легче слов, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе падает именно на изображение.

Музыка в рекламе

Одним из наиболее распространенных способов представления гендерных образов является телевизионная реклама.

При создании эффективной рекламы, направленной на мужскую или женскую аудиторию, необходимо учитывать психологию, физиологию и другие особенности каждого из полов. Зная, каким образом гендерные особенности влияют на восприятие рекламного сообщения, можно спрогнозировать потребительское поведение и сократить риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Важно знать, что чем больше рекламируемый образ будет соответствовать ожиданиям аудитории, тем больше вероятность того, что потребитель захочет им завладеть. 

В результате предпринятого автором диплома анализа, было выявлено, что гендерные образы встречаются в рекламных сообщениях совершенно различных товаров и услуг. В следующем параграфе будет более подробно рассмотрено использование гендерной рекламы в продвижении средств мобильной связи.

2.2 Специфика гендерной рекламы средств связи

Каких-то десять лет назад сотовые телефоны были роскошью, доступной совсем немногим. Однако, темпы роста рынка впечатляют. С каждым годом рынок средств сотовой связи активно разрастался, и сегодня, около 90% жителей России обладают данным устройством[58]. К тому же, сотовые телефоны стали не только средством связи, но и мультифункциональным устройством.  Современный мобильные телефоны удобны, качественны и сравнительно недороги.

В дипломной работе особое внимание уделяется именно рекламе мобильных устройств, потому что сегодня жизнь современного человека без него просто немыслима. Мобильные телефоны являются не только средством для общения с другими людьми, но и важной частью личного стиля каждого.

Мобильные телефоны покупают люди разных возрастов, профессий, предпочтений, независимо от уровня доходов и социального положения в обществе. Поэтому на рынке производителей мобильных устройств идет жесткая конкуренция за потребителей. Ранее было отмечено, что изучение потребительского поведения играет важную роль в процессе построения маркетинговой стратегии. Отслеживание потребительских предпочтений является ядром эффективной маркетинговой стратегии.

В настоящее время технологии развиваются с бешеной скоростью, и люди просто не успевают следить за новинками в области средств связи. Поэтому, реклама и другие способы продвижения, оказывают значительное влияние на потребительский выбор. К основными способам продвижения относят рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и персональные продажи[59].

Согласно исследованиям, проведенным TNS Russia (Taylor Nelson Sofres), основной медиаканал, по которому распространяется реклама мобильных устройств - это телевидение (см. Приложение № 12). Согласно исследованиям, его доля превышает показатели остальных медиа и в 2011 году составила 60%[60]. Поэтому именно рекламные ролики на телевидении являются основным способом продвижения средств мобильной связи. На втором месте реклама в кинотеатрах - 17 %. Далее следует наружная реклама (12%) и пресса (9%). Объем рекламы мобильных устройств, распространяемый на радио наименьший и составляет всего 2 %.

Предпочтения мужчин и женщин в потреблении мобильных устройств различны, поэтому производители выпускают модели телефонов, позиционируемые отдельно для мужчин и для женщин. Для того, чтобы выявить специфику рекламы средств мобильной связи, мною был проведен контент - анализ рекламных роликов на телевидении. За основу анализа взяты именно рекламные ролики, во-первых, потому что телевидение является основным медиаканалом для распространения рекламы мобильных устройств, а, во-вторых, потому что ТВ реклама оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (визуальный и аудиальный), передавая и формируя образы мужчин и женщин. Суммарная совокупность рекламных роликов, включенных в анализ, составила 40 единиц.

3.1 Анализ рекламных роликов средств мобильной связи

План анализа рекламных роликов

1.                        Название рекламируемого товара;

2.                        Слоган фирмы;

3.                        Приблизительная целевая аудитория рекламируемого продукта;

4.                        Описание сюжета рекламного ролика;

5.                        Место действия;

6.                        Социальная характеристика героя (возраст, пол/гендер, семейное положение);

7.                        Внешний вид героя;

8.                        Речевое оформление;

9.                        Жесты;

10.                    Аудиальное сопровождение;

11.                    Дополнительные атрибуты, усиливающие эффект;

12.                    Гендерные стереотипы в изображении персонажей (внешний вид, манера поведения, речевые характеристики).

Ролик №1

1.                        SUMSUNG La Fleur

2.                        «Позволь себе чуть больше!»

3.                        Женщины в возрасте 20 - 35 лет. Род занятий - менеджеры, специалисты, домохозяйки, студентки. Предпочитают активный образ жизни, их привлекают красивые, модные вещи.

4.                        По сюжету рекламного ролика прекрасная и очаровательная девушка очень хочет скушать десерт, но боится признаться себе в том, что он содержит в себе неприемлемое количество калорий. Помог узнать точную цифру важного параметра блюда телефон, на который установлено специальное приложение. Правда, страшный вывод в «400 ккал» только слегка поколебал решительность девушке съесть «вкусного дружочка». Для того чтобы определиться, девушка сфотографировала притягательный кусочек торта и поделилась этим изображением с друзьями в социальной сети. «Даже и не думай», «ешь», «только половинку» — мгновенно отозвался дисплей высокотехнологического агрегата. Девушка вновь решила проконсультировать с «диетической» программой, а та, услужливо подсказывает, что после съеденного придется бегать 7 км, чтобы согнать лишний вес. Шикарный мужчина, а по совместительству продавец кондитерского отдела, предложил любительнице сладкого другой кусочек торта, только уже с цветочками. От волнения героиня даже грызть новенький телефон начала. Итого, девушка отдалась соблазну – мы види м ее болтающей по телефону в момент поедания сладкого.  Как Samsung La Fleur, так и вкусный торт - то, перед чем невозможно устоять.

5.                        Помещение кафе оформлено в светлых тонах: белый, кремовый, бежевый. Декоративные бусы у входо мягко мерцают, встречая гостью. Десерты на прилавках выполнены в нежных пастельных тонах.

6.                        Молодая девушка 20 - 25 лет, не замужем.

7.                        Плавные, женственные черты лица, лучезарная улыбка, игривые глаза, рыжие кудри, поднятые в высокую, слегка небрежную прическу символизируют озорной характер. Красное платье в горошек сразу привлекает внимание.

8.                        «Ну здравствуй дружочек», «Какой ты наверное вкусный и калорийный», «Есть или не есть?».

9.                        «Бегающий взгляд», прикусывает губу, улыбается.

10.                    Игривая романтичная музыка + на заднем плане напевает девушка.

11.                    Нежные тона, цветочки на торте, цветочки на телефоне.

12.                      Образ ангельски невинной, хрупкой, романтичной, легкомысленной, жизнерадостной девушки - беззаботной красавицы.

Ролик № 2

1.                        SUMSUNG DUOS (совместно с магазином «Евросеть»)

2.                        «Двойной прорыв!»

3.                        Молодежная целевая аудитория 20 - 30 лет.

4.                        По сюжету девушка на джипе пробивает  стекло и заезжает в магазин «Евросеть».  После чего, из автомобиля выходит Ксения Собчак и, как ни в чем не бывало, подходит к сотруднику магазина. Тот, от подобной наглости, просто остолбенел. Несмотря на это, продавец не растерялся и посоветовал девушке новый телефон с двумя активными сим-картами, чтобы ей не приходилось «сим-карточки переставлять».  

5.                        Место действия - сотовой связи «Евросеть» -  небольшой магазин с витринами, на которых представлен широкий ассортимент сотовых телефонов. Оформление выполнено в фирменном стиле «Евросети».

6.                        Молодая девушка 22 - 28 лет, не замужем (светская львица, теле-ведущая Ксения Собчак).

7.                        Стильный, ухоженный внешний вид: прическа, яркий макияж. Противоречивый атрибут - очки (символ интеллектуальности).

8.                        «А у Вас есть такой телефон, чтобы не нужно было сим-карточки переставлять?».

9.                        Взгляд «в одну точку», улыбка.

10.                    Звуковое сопровождение - ритмичная, тяжелая рок-музыка.

11.                    Автомобиль BMW подчеркивает высокий социальный статус девушки.

12.                      Образ легкомысленной женщины - глупой и беспечной, которая не может справляться не то что с автомобилем, даже с телефоном.

Ролик № 3

1.                        FLY Q200, MC 180, E181 (серия Svarovsky)

2.                        «Затми всех!»

3.                        Женщины 20 - 35 лет.

4.                        Красивая женщина собирается на встречу с мужчиной, подбирает макияж, наряд, сумочку, и вдруг звонит телефон. Его яркость затмевает все вокруг, в прямом смысле этого слова, девушке даже приходится надеть солнцезащитные очки.

5.                        Шикарная квартира с большими окнами, девушка любуется видом на ночной город.

6.                        Яркая, эпатажная девушка, на ней элегантное вечернее платье. Внимание привлекают яркие серьги и браслеты со сверкающими кристаллами.

7.                        Образ рокой женщины, соблазнительницы. У нее все должно быть красивым, самым лучшим, чтобы затмить всех вокруг.

8.                        Нет речевого оформления.

9.                        Жесты плавные, женственные, что символизирует уверенность в себе.

10.                    Музыка легкая, интригующая.

11.                    Яркие, блестящие аксессуары: люстра, зажженные свечи, серьги, браслеты, сумка со стразами.

12.                    Образ сексуальной женщины, соблазнительницы, для нее главное - затмить всех своим присутствием.

Ролик №4

1.                        MOTOROLA Droid Razr Payload

2.                        «Слишком мощный, чтобы попасть не в те руки»

3.                        Мужчины 20 - 35 лет.

4.                        Рекламный ролик начинается с того, как маленький мальчишка подбегает к мужчине и шепчет что-то ему на ухо. Мужчина неожиданно взбирается на свой мотоцикл и отправляется в погоню за конвоем из пуленепробиваемых автомобилей. Он следует за ними по пятам и догнав, стремительно бросает взрывное устройство в их сторону. Из-за взрыва, бронированная машина теряет управление и врезается в припаркованное авто у дороги. Тем временем мужчина забирается забирается в автомобиль, оглушает лысого громилу охранника и выталкивает ящик с ценным грузом на дорогу.  Разместив груз в безопасном месте, он осмелился посмотреть, что внутри. Далее появляется новый телефон от компании Motorola.

5.                        Действие разворачивается на улицах мегаполиса.