Гендерные технологии продвижения средств связи

6.                        Мужчина 25 - 30 лет.

7.                        Серьезный с мужественными чертами лица, загадочным взглядом. Он источает уверенность в каждом своем движении. Герой одет в черную кожаную куртку, на голове - защитный шлем.

8.                        Речевое сопровождение отсутствует.

9.                        Жесты резкие,

10.                    Музыка быстрая, импульсивная + звуки взрывов, рев мотоцикла.

11.                    Спортивный мотоцикл, шлем,

12.                    Предельно маскулинный образ брутального мужчины, своего рода «супер-героя», который сражается со злом во имя добра.

Ролик № 5

1.                        MOTOROLA DROID BIONIC

2.                        «Создано из машин, чтобы управлять машинами»

3.                        Мужчины и женщины в возрасте 20 - 35 лет.

4.                        Работа выполнена в жанре блокбастера. По сюжету рекламного ролика, воительница вступает в поединок со злобными металлическими монстрами.  Согласно задумке, рекламируемый товар сделан из жизненно важных органов, добытых у киборгов. В результате зрелищной схватки, у первого она отвоевала камеру, у другого - процессор, у третьего - разъем HDMI.

5.                        Схватка женщины и машины происходит на темной арене, находящейся на крыше одного из зданий мегаполиса.  

6.                        Главная героиня - молодая девушка 25 - 30 лет.

7.                        Внешний вид девушки говорит не только о силе физической, но и стойком моральном духе. Демострируется способность постоять за себя, не свойственная женскому полу, агрессивный, настойчивый характер. Отсутствие следов косметики, прически, кожаный костюм, защитные щитки,

8.                        Нет речевого оформления.

9.                        Жесты агрессивные, резкие.

10.                    Ролик сопровождается быстрой, интригующей музыкой. В дополнение присутствуют звуки выстрелов, ударов о металлические конструкции, скрежет, шипение электрических проводов.

11.                      Роботы, оружие «нового поколения», лазерные мечи.

12.                    Отсутствие каких-либо признаков женственности. Абсолютно противоречивый образ властной женщины, воительницы, не свойственный сложившимся в обществе представлениям о женщине.

Ролик № 6

1.                        SONY ERICSSON Jalou by Dolche&Gabana

2.                        Отсутствует

3.                        Женщины от 20 - 35 лет. Мода для них - стиль жизни.

4.                        По сюжету женщина направляется в заброшенную темную комнату, где ее ждут ее сообщницы. Создается образ, некого «тайного общества», собравшегося по очень важному делу.  Тогда, она достает телефон, и передает его остальным. Рекламируемый товар вызывает огромное удивление и восхищение у каждой из них. Неожиданно, на них производится облава и всех забирают в полицию.

5.                        Действие разворачивается в темной заброшенной комнате, выполненной в готическом стиле.

6.                        Молодые девушки 20 - 25 лет.

7.                        Героини ролика - молодые девушки, одетые по последнему слову моды, с ярким макияжем, прической, аксессуарами. Ради новинки смелые девушки готовы пойти против полиции.

8.                        Отсутствие речевого сопровождения.

9.                        Жесты плавные, женственные, утонченные (поглаживание волос и пр. Создается впечатление, что они позируют).

10.                    Музыка интригующая, по ходу ролика темп ускоряется. Момент облавы дополняется звуками лая собак, полицейской сирены.

11.                    Ворвавшаяся полиция разоблачает тайное общество (акцент на высокой уникальность товара).

12.                    Образ «беззаботных красивиц», в данном случае - «холодных» и отстраненных девушек, для которых мода превыше всего.

Ролик № 7

1.                        SUMSUNG INFUSE «SPIDER»

2.                        «Цвета такие реалистичные, что в это даже сложно поверить»

3.                        Мужчины и женщины в возрасте 30 - 45 лет. Они используют сотовый телефон для бизнеса, а также чтобы подчеркнуть свой социальный статус. 

4.                        По сюжету ролика, трое коллег пришли на ланч в ресторан. Вдруг, один из них кладет сотовый телефон в центр стола, на заставке которого изображение большого паука. Изображение выглядит на столько реалистичным, что женщина думает, что он настоящий. От испуга, она отскакивает от стола на несколько метров и начинает кричать на весь зал. Другой мужчина приходит ей на помощь, быстро снимает с ноги ботинок и несколько раз ударяет им по пауку, так и не поняв, что на самом деле это телефон.

5.                        Действие разворачивается в дорогом ресторане, в котором обедают обеспеченные представители бизнесс-сообщества.

6.                        Основные герои - двое мужчин и женщина в возрасте 30 - 45 лет.

7.                        Мужчины одеты в костюмы, женщина - в деловом платье.

8.                        «Я прикончил его!», «Спасибо, Дэйв».

9.                        Жесты дерганые, возбужденные. Громкий продолжительный крик, как признак женской истерии.

10.                    На фоне легкое, непринужденное музыкальное сопровождение.

11.                    Удивленные и испуганные лица всех присутствующих усиливают эффект неожиданности.

12.                    Две основные гендерные модели мужчины и женщины - модель хрупкой, испуганной женщины и модель сильного, храброго мужчины, героя, который приходит на помощь.

Ролик № 8

1.                        APPLE Iphone 4

2.                        «Самый удивительный Iphone»

3.                        Широкий круг потребителей в возрасте от 18 до 45 лет.

4.                        По сюжету ролика, телефон помогает решать повседневные задачи людей, создавая напоминания о бизнес - встречах, прокладывая необходимые маршруты, предоставляя сводки погоды и пр.

5.                        Действия разворачиваются в различных условиях: дома, на работе,  во время прогулки.

6.                        Герои рекламного ролика - представители различных возрастов (пожилой мужчина, женщина, ребенок).

7.                        Мужина в деловом костюме, женщина - домохозяйка, любознательный ребенок.

8.                        - Какие у меня планы на день?

-              Всего две встречи сегодня.

-              Как мне добраться до отеля Бельведер?

-              ....

-              Как думаешь, сегодня будет снег?

-              Похоже на то.

и т.п.

9.                        Четко выраженных жестов нет.

10.                    Музыка на легкая, мелодичная.

11.                    Отсутствуют.

12.                    Отсутствие выраженных гендерных стереотипов.

В результате анализа рекламных роликов средств мобильной связи, можно проследить тенденцию использования стереотипизированных образов мужчин и женщин. 

Дело в том, что современные производители мобильных устройств изначально создают телефоны для мужчин или для женщин. Специализироваться на конкретном потребительском сегменте намного эффективнее, нежели пытаться произвести товары, удовлетворяющие предпочтения обоих полов одновременно.

Если 20 лет назад мобильные телефоны были символом технической интеллигенции, с доминирующим мужским архетипом, то сегодня они доступны абсолютно всем. В связи с тем, что женщины доминируют по расходам во всем мире, актуализируется потребность в производстве товаров, ориентированных исключительно на нужды прекрасного пола. Женщины являются основными покупателями товаров и услуг не только для дома, семьи и здоровья, но и для себя лично. Так и появились «женские» телефоны.

В рекламе телефонов, предназначенных для женской аудитории, важную роль играет яркое и насыщенное цветовое оформление. Прежде всего, доминирует оформление рекламы с использованием красных и розовых, бежевых оттенков. Помимо основного цвета, производители добавляют орнаменты, стразы и т.п. Если раньше, создавая телефоны для женщин, производителям приходилось жертвовать функциональностью, то сейчас практически все женские и все имиджевые телефоны функциональны.

Реклама мобильных устройств для мужчин имеет более или менее нейтральную гендерную окраску. Мужчины не пытаются выделиться за счет мобильного устройства среди окружающих, как это делают женщины. Функциональная составляющая для них, играет более важную роль.

Однако, ошибочно полагать, что женщины предпочитают только «женские» модели телефонов, они с удовольствием приобретают и чисто «мужские» мобильные устройства. Этому свидетельствует разрушение гендерных стереотипов при изображении женщины в рекламе сотовых телефонов (так, и в рекламе Motorola Dronic Bionic). Однако мужчину розовой раскладушкой, украшенной стразами от «Svarovsky», врятли удастся встретить.

Реклама сотовых телефонов, ориентированная на женскую аудиторию апеллирует к эмоциям. Если перед женщиной встанет выбор между двумя марками, при сопоставлении таких характеристик, как функциональность, цена и качество, окончательный выбор может быть определен уникальностью предложения. Так, вроде бы такие сугубо функциональные вещи, как сотовый телефоны, превращаются в имиджевые и статусные. 

Несмотря на популярность «мужских» и «женских» моделей телефонов, некоторые бренды не проводят границы в позиционировании устройств для мужчин и женщин. Так, компания Apple позиционирует свои телефоны для обоих полов. Сходной позиции придерживается и компании Nintendo Wii, по словам генерального директора Алистера Литвуда, «молодые женщины и мужчины воспринимают бренд в большей степени как «мужской», в то время как мужчины и женщины старшего возраста относят его к женскому. По мнению мужчин младшего возраста, бренд Wii предпринял попытку заинтересовать женщин и семьи, но не обязательно потому, что женщины будут покупать изделия данной марки, а потому, что это в большей степени приемлемо для мужчин»[61].

В последнее время в рекламе, образ женщины трансформируется. Это проявляется в том, что женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, домохозяйки и пытается реализоваться как личность.  Одни компании (Apple, Motorola) учитывают эти особенности, другие компании (Sumsung, Fly) позиционируют свои товары для мужчин и женщин отдельно. Джулия Рестолл отмечает: «Мы не придаем значение тому, какой бренд - «мужской или женский». Просто это должны быть бренды наших единомышленников, задающие тот же тон, что и мы, имеющие связь с нами»[62].

Таким образом, можно говорить о том, что успех рекламы мобильных устройств, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, зависит от использования гендерных стереотипов мужчин и женщин в ней. Если потребитель сможет идентифицировать себя с образом, предлагаемым рекламой, тогда цель рекламной коммуникации можно считать достигнутой.

Тем не менее, встает вопрос не только о  влиянии гендерных стереотипов на создание рекламных роликов, но и наоборот, о влиянии рекламных роликов на формирование или трансформацию полоролевых стереотипов у потребителей. В следующей главе рассмотрены процессы закрепления гендерных стереотипов благодаря рек

Приложение №1

Рис. 1 Модели потребления мужчины (сверху) и женщины (снизу).

По книге Марты Барлетты « Как покупают женщины? Чем  маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин».

Приложение №2

Табл. 1. Стереотипы типичных черт мужчин и женщин