Гендерные технологии продвижения средств связи

Гендерные технологии могут быть положены за основу стратегии продвижения товара или услуги. В настоящее время, потребители все больше социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. Если раньше, основными инструментами социализации выступали язык, воспитание, образование, то сейчас этот процесс происходит благодаря экранным технологиям - кино, телевидению, моды.

По мнению Ж. Бодрийяра, реклама является одной из "…наиболее агрессивно-дискурсивной гендерной технологией. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива, она моделирует строй наших желаний, тем самым глубоко укореняя первообразы мужской или женской мифологии, эффективно внедряя образы современных гендерных ролей"[29].

Как уже упоминалось ранее, женщина едва ли не главный объект бизнеса, а, соответственно, и рекламы. В подтверждение этому является тот факт, что реклама довольно часто использует женщину, как "ай-стоппер" (останавливающий на себе взгляд), эксплуатируя ее сексуальность и телесность[30].

Итак, реклама является основным механизмом формирования гендера в стратегии продвижения. Поэтому при создании рекламы для мужчин и для женщин, необходимо учитывать психологические особенности восприятия каждого из полов.

Так, в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, необходимо уделять особое внимание:

- дизайну;

- цвету;

- эмоциям;

- оформлению, внешней красоте;

- эстетике;

- образу, сопутствующему товару[31].

Однако, не стоит полагать, что гендерные технологии применимы только в отношении женщин. Для формирования образа "настоящего мужчины", прибегают к таким институтам мужественности, как армия и спорт. По словам О.В. Шабуровой, "самым важным в системе мужского воспитания оказывается испытание. Богатейший материал антропологов показывает "матрицы" мужского воспитания в различных вариантах инициации, где "мужественность пишется на телах", и до наших дней дошла формула "Шрамы украшают мужчину". И хотя сейчас не существует универсальной модели мужественности, понятие мужественности сохраняется как идеологический конструкт, призванный обновить и оформить иерархическую позицию мужского"[32].

Гендерные технологии играют важную роль в стратегии продвижения и являются проводниками новых знаний, идей, стереотипов о мужчинах и женщинах. В средствах массовой информации, зачастую, актуализируются гендерные стереотипы. Поэтому необходимо рассматривать гендерный аспект в рекламных текстах.

Как отмечает К.А. Санкова, "вся жизнь существует в мужском и женском вариантах: сфера чувств, эмоциональные реакции, поведенческие стереотипы, типы взаимосвязи с миром, форма усвоения и привнесения ценностей, существующих в мужском и женском вариантах"[33].

Для того, чтобы избежать гендерной асимметрии в рекламных текстах, необходимо, чтобы вербальная и невербальная составляющие рекламного сообщения соответствовали друг другу. Однако, в ряде случаев,   гендерный аспект в вербальной части рекламного текста может быть нейтрализован, а в невербальной части наблюдается ярко выраженная гендерная асимметрия. Подобный ход может послужить дополнительным фактором привлечения внимания аудитории.

Гендерные стереотипы встречаются в рекламном тексте, так как реклама не только передает информацию о товаре или услуге, но и о показывает специфику взаимоотношений мужчин и женщин, которые, как правило стереотипизированы.

Примером может послужить анализ российских рекламных текстов М.Д. Городникова: "если технически сложный объект, например сотовый телефон, комбинируется с изображением женщины, то ее образ носит сексуальный характер - например новая модель сотового телефона GSM - LG - 200 изображена на фоне женского декольте и сопровождается двусмысленным слоганом: Прекрасный повод для гордости"[34]. В данном случае копирайтер использовал такие риторические приемы, как намек, игра слов, двусмысленность. Однако, автор не учел тот факт, что женщины давно освоили средства мобильной связи и используют их, чаще, для решения профессиональных задач, а не для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус и престиж.

Стратегии построения рекламных текстов для мужчин и женщин различны. Лингвистические особенности рекламного текста можно проследить на разных уровнях анализа, начиная с объема текста и заканчивая словообразовательными особенностями.

Объем рекламного текста может быть различным. Для мужчины, обычно, текст длиннее и подробнее. Рекламные тексты, предназначенные для женщин, намного короче.

В рекламном обращении, как правило, два участника - адресант - тот, кто представляет товар и адресат, то есть тот, на кого реклама рассчитана. С точки зрения маркетинговой стратегии, гендерная характеристика потенциального покупателя, является одной из важнейших. В случае, если целевая аудитория женская, адресант и адресат могут быть смещены. То есть, товар рекламирует реальный покупатель и рекламное послание строится от первого лица. Кроме этого, гендерный фактор оказывает влияние на отбор лексики для рекламного послания. Различия в использовании слов определенной речи для мужчин и женщин значительные. Так, оценочные прилагательные встречаются намного чаще в женской рекламе, что можно считать гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов. Это связано, прежде всего, с   женской эмоциональностью[35].

В своей книге "Язык и место женщины" Робин Лакофф, отмечает, что "женщины дают гораздо более точные цветообразования, а также приводят списки прилагательных, содержащих компоненты одобрения или восторга, которые можно считать гендерно нейтральными и гендерно маркированными"[36]. К "типично женским» относятся такие прилагательные, как: восхитительный, нежный, очаровательный, милый, приятный, божественный, сладкий, чувственный. К "типично мужским" - впечатляющий, мощный, непревзойденный, внушительный, великолепный.

Некоторые авторы выделяют речевые стратегии и тактики, в которых используются особенности речи мужчин и женщин. Так, считается что женщины:

- болтливы;

- любят задавать вопросы;

- любят переспрашивать;

- часто не заканчивают свою речь;

- вежливы;

- меньше перебивают, чем мужчины;

- любят употреблять пустые слова[37].

В вышеперечисленном материале термин язык употребляется в значении "речевые особенности", которые используются мужчинами и женщинами. Язык является одним из наиболее важных механизмов формирования гендерной идентификации в рекламных текстах. Гендерный окрас речи адресанта может быть выражен различным образом: тоном и высотой голоса, интонацией, определенной лексикой и др. Перечисленные средства используются для того, чтобы подчеркнуть маскулинность или феминность адресанта.  Например, хрупкий женственный образ будет сопровождаться мягким голосом высокого тона, а мужской - низким и грубоватым.

Немаловажным механизмом формирования гендера является цвет. 

Цвет является одним из самых важных элементов печатной рекламы. С учетом цветовых решений, информация рекламного сообщения может восприниматься по-разному.

Согласно мнению современных исследователей, с помощью цвета человек способен приобрести определенные знания об объекте. В свою очередь, основной из задач рекламы является информирование потребителя о характеристиках товара. Поэтому, цветовое оформление рекламного сообщения должно соответствовать другим его элементам (например, рекламному тексту).

Исследования в области цветовосприятия свидетельствует о том, что мужчины предпочитают яркие цвета, в то время как женщины - мягкие. К примеру, реклама, в которой за основу взяты желтый и синий цвета, привлечет большее внимание мужчин, а не женщин. Однако, наиболее привлекательным цветом для мужчин является оранжевый, а не желтый, как женщинам. Совокупность красного и желтого цветов имеют самую высокую эффективность, по сравнению с другими сочетаниями.

Таким образом, мужчины и женщины воспринимают цвета по-разному. Поэтому при создании рекламного сообщения, необходимо учитывать особенности восприятия цветов каждого из полов. Так, если реклама направлена на женскую аудиторию, в ней не должны доминировать мягкие, теплые оттенки, а если для мужчин - более яркие и агрессивные. В противном случае, эффективность рекламного сообщения может быть снижена.

Обобщая вышесказанное, необходимо отметить, что гендерные технологии занимают особое место в построении стратегии продвижения. Под гендрными технологиями подразумеваются определенные механизмы и каналы формирования половых идентификаций. Если раньше, в качестве базовых гендерных технологий выступали язык, религия, воспитание, то сейчас это более зрелищные технологии - кино, телевидение, реклама и весь имиджевый поток массовой культуры.

Глава 2. Гендерная реклама как технология продвижения средств связи

2.1 Гендерные образы в рекламных технологиях 

Приведенные ниже структурные механизмы, основанные на использовании стереотипных образов мужчин и женщин, имеют не только теоретическое, но и практическое значение для специалистов в области рекламы и маркетинга. Информация о гендерных особенностях потребителей поможет более эффективно выстроить рекламную коммуникацию. 

В дипломной работе особое внимание уделено гендерным образам, во-первых, потому что изображения людей привлекают наибольшее внимание, и это находит свое отражение во многих рекламных сообщениях. Стереотипные гендерные образы используются в рекламе по ряду причин. Во-первых, потому что изображение людей привлекает внимание. Во-вторых, гендерная идентичность является наиболее глубокой чертой человека. В-третьих, совокупность таких характеристик, как пол и возраст человека, говорит о принадлежности к определенному социальному классу[38].

Итак, гендерные образы, используемые в рекламе, как правило стереотипизированы. Чтобы разобраться в причинах стереотипизации образов мужчин и женщин, необходимо более подробно остановиться на понятии «стереотип», введенном еще задолго до появления рекламы.

Согласно американскому журналисту Уолтеру Липпману, "стереотипы - это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой "картинки" мира в "голове" человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права"[39].

С помощью социальных стереотипов происходит процесс классификации окружающих людей на основании принадлежности их к определенным группам. Благодаря стереотипам человек может экономить собственные силы, потому как попытка увидеть вещи заново намного сложнее, чем обобщение увиденного. Поэтому система стереотипов является упорядоченным представлением о реальности.

Рассмотрим еще одну точку зрения на определение социального стереотипа, "стереотип - относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации, как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений принятых в обществе"[40].

Таким образом, стереотипы представляют особенности восприятия человека по отношению к представителю собственных и других культурных, религиозных, политических и др. предпочтений. Стереотипы могут отражать особенности восприятия представителей определенного возраста, национальности, пола и т.д.

Основная роль социальных стереотипов заключается в систематизации информации. Благодаря получившейся в результате этого модели поведения, происходит оценка окружающих людей. Особенность стереотипов заключается в том, что они так прочно проникают в подсознание человека, что их достаточно трудно преодолеть или изменить. Непоколебимость в отношении к чему-либо пагубно влияет на многие сферы жизни человека, в особенности, на взаимоотношение с окружающими людьми. Так, по словам И.С. Клециной, "предубеждения как отрицательные стереотипы являются источником межгрупповых и межличностных конфликтов"[41].

Актуальность исследования различных социальных стереотипов, существующих в обществе, обусловлена сходством поведения людей в определенных ситуациях. Гендерные стереотипы являются разновидностью социальных стереотипов. В них отражаются особенности восприятия людей собственной или другой гендерной принадлежности.

Согласно О.А. Ворониной и Т.А. Клименковой, «гендерные стереотипы - это стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующие понятиям "мужское" и "женское". Гендерные стереотипы являются наиболее эффективным механизмом формирования традиционного гендерного поведения и социальных ролей»[42] . 

Сходное определение гендерным стереотипам дает Е.П. Ильин, по словам которого, "половые стереотипы отражают представления о мужественности - женственности и касаются прежде всего его антропометрических характеристик"[43].

Отличие в приведенных определениях гендерных стереотипов заключается в том, что в первом определении сделан акцент на социальной и культурной составляющей при формировании стереотипов, во втором же важную роль играют антропометрические характеристики человека. Антропометрические характеристики человека определяют размеры тела человека и его отдельных частей. Так, к примеру в массовом сознании женщины, по сравнению с мужчинами, ниже ростом, имеют меньшую массу тела, узкие плечи и широкий таз, меньшую мышечную силу.

Гендерные стереотипы представляют собой определенные нормативные модели, существующие в сознании людей. С помощью этих моделей человек может систематизировать информацию о мужчинах и женщинах, как о представителях больших социальных групп.

Гендерные нормы поддерживаются в обществе благодаря стереотипам и значительную роль в этом играют средства массовой информации, постоянно демонстрирующие нам стереотипные мужские и женские образы. По словам Е.А Здравомысловой и А.А Темкиной, "все мужское и женское создано в разных контекстах, имеет разные лица, наполнено различным содержанием опыта и различными смыслами"[44].