Гендерные технологии продвижения средств связи

Таким образом, красота является главенствующим фактором при достижения социальной самореализации женщины. Однако, красива лишь та женщина, которая привлекает внимание мужчин. За счет этого и поддерживается патриархальная система общества. Парадокс в том, что для получении власти над мужчинами с помощью красоты, женщина первой должна подчиниться мужчине.

Нормы патриархатной системы общества предопределяют поведение мужчин по отношению к женщинам. К примеру, именно мужчина должен завоевать женщину благодаря активным действиям, характерных для представителя "сильного пола". Из этого следует желание женщины понравиться мужчине. Подтверждением этого являются слова В.И. Ильина: "Модель "прекрасного пола" ведет к социальной самореализации через соблазн, которому подвергается мужчина перед лицом прекрасной дамы. От успеха обольщения мужчины своей красотой зависит "женское" счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты"[15].

Итак, модель "прекрасного пола" формируется под влиянием общества и оказывает влияние на стремление женщин заинтересовать мужчин своей красотой. Для достижения поставленной цели, женщины потребляют различные товары, необходимые для того, чтобы скорректировать или подчеркнуть природные данные, с учетом модели "прекрасного пола". Мужчины выступают в качестве рычага, который оказывает воздействие на женское потребление. То есть, женщина стремится подчеркнуть свои достоинства, чтобы чувствовать себя комфортно и выделяться среди остальных.

Исходя из концепции И.С. Кона, "женское тело является объектом мужского взгляда, привилегия мужчины – «смотрение»[16]. Сходной точки зрения придержиется Бергер: "… мужчины действуют, женщины являются.  Мужчины смотрят на женщин. Женщины наблюдают себя, в то время как на них смотрят. Это определяет не только большую часть отношений между мужчинами и женщинами, но также отношение женщин к самим себе”[17].

Применительно к маркетингу, модель "прекрасного пола" используется для продвижения товаров и услуг. Женщины, в безудержном стремлении соответствовать данной модели, потребляют массу вещей, предлагаемых на рынке.

Представления о мужчине исторически складывались, как о представителе сильного, доминирующего пола. При этом, мужская сила рассматривается с двух позиций: физической и социальной. Согласно первой позиции, мужчина обладает физической силой, соответственно он способен защитить себя и свою семью. Согласно второй позиции, мужчина является господствующей силой общества, по крайнем мере - его публичной сферы. Норма "сильного пола" формируется в обществе благодаря телевидению, радио, кино, глянцевым журналам и рекламе. "Настоящий мужчина - это сильная и твердая личность  способная принимать взвешенные решения"[18].

Относительно использования идеализированных образов мужчин и женщин в рекламе, высказывается А. Юрчак: "Повторяя эти примитивные патриархальные образы бесчисленное множество раз в самых разных вариантах, сегодняшняя российская реклама во многом работает на усиление консервативных гендерных стереотипов, которые в нашей культуре  и без того достаточно консервативны"[19].

На экранах телевизоров, страницах современных журналов, городских растяжках и щитах, встречаются идеализированные образы мужчин.   Для рекламы характерно использование изображений хорошо одетых, привлекательных, мускулистых мужчин. Таком образом, современные средства массовой информации формируют модель "настоящих мужчин". В статье "Гендерная социализация в детстве", Л.В. Попова пишет о том, что модель "сильного" пола проникает в сознание мальчиков с самого раннего возраста, определяя их дальнейшее поведение. Поэтому, они предпочитают спортивные секции, развивающие их силу. В детстве предпочтительна физическая сила, с возрастом же не менее важной становится сила духовная. Способность зарабатывать становится одним из важных условий успеха в глазах женщины[20].

В России "сильный пол" формируется за счет "мужской" модели потребления алкоголя. "Настоящий русский мужчина" способен пить гораздо больше женщины, пить и не закусывать.

Несмотря на доминирование традиционного образа "сильного мужчины", со временем он трансформируется. Исходя из образов представителей российской и зарубежной эстрады, популярным является, отнюдь, не традиционный маскулинный тип мужчины. Характерный образ, раскручиваемый в СМИ - образ более или менее андрогинного юноши (Дима Билан, Никита Малинин, Влад Топалов и др.)[21].

Как и любые социальные ценности, гендерные границы меняются с течением вемени. Так как потребление - это текст, с помощью которого люди сообщают о своем социальном статусе и о своих ценностях, изменение места женщины в обществе не могло не повлиять на гендерные различия в области потребления товаров[22].

По словам, В.И. Ильина, "начиная с 19 века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и  мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие  представления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в 20 веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всез странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики и науки"[23] .

Образ современной женщины содержит нечто большее, чем просто черты домохозяйки или легкомысленной красавицы. Женщины стремятся быть лидерами, экономически независимыми и самостоятельными.

Исходя из исследований Е.В. Угловой, "у девушек преобладает потенциальное лидерство (49%), тогда как у юношей - перспективное лидерство (45,7%), и лишь о 6% девушек можно говорить как о преуспевающих лидерах, в то время как у юношей этот показатель 17, 1%. Такие свойства личности, как направленность, деловитость, доминирование и уверенность в себе, в большей степени выражены у мужчин (83,2%)"[24] . Согласно данному исследованию, успех мужчины в профессиональной сфере приписывается к его личностным качествам, а успех женщины, скорее, является везением.

Работающие женщины не хотят быть "безмолвным" атрибутом своего мужа. Деловая женщина старается подчеркнуть свой сильный характер. Ее одежда и украшения более функциональны и деловые. Женщина отдает предпочтение символам принадлежности к "сильному" полу: брюкам, а не юбкам, дорогим часам, а не ювелирным украшениям. Соответственно, женское потребление уподобляется мужскому, в связи с желанием женщин лидировать. Исходя из сложившейся ситуации, происходит процесс размытия гендерных границ в сфере потребления.

По словам В.И. Ильина, "борьба против конструирования "прекрасного пола" - один из элементов борьбы за социальное равенство мужчин и женщин" .  Суть в том, что женское потребление ориентируется на мужское. В какой степени это потребление уподобится мужскому, зависит от женщины. Подобное поведение является способом обеспечения символического равенства между полами. Из этого следует отказ женщин от ювелирных украшения, бижутерии, ярких цветов, страз и прочих атрибутов женственности. В руках деловой женщины оказывается не модная яркая сумка, а деловой портфель, на руках не украшения, а строгие часы и пр.

Для того, чтобы выделить характерные черты потребительского поведения мужчины и женщины, необходимо более подробно разобрать процесс покупки. Марта Барлетта в своей книге "Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин" представляет подробные модели потребления покупателей, с учетом их гендерных особенностей (см. Приложение № 1). На рисунке изображены схемы, согласно которым мужчина и женщина проходят несколько стадий решения о покупке[25].

Согласно ее концепции, мужчина принимает решение о покупке быстро, единонаправленно, поэтому этот процесс изображен в виде прямой линии. Что касается женщины, то она подходит к процессу потребления более детально, повторяя этапы один за другим, возвращаясь назад для того, чтобы сверить старую и новую информацию.

Различий в покупательском поведении мужчин и женщин множество. Во-первых, информация, необходимая для принятия решения о покупки для мужчины и женщины, нужна разная. Женщину ничуть не смутит отсутствие знаний в какой-то определенной области. Если женщине необходимо совершить дорогостоящую покупку, она, скорее всего, обратится к мнению друзей, знакомых или продавцов - консультантов. Мужчину же, напротив, такое стечение обстоятельств смутит, ведь это поставит под сомнение, сложившуюся в обществе, его "патриархальную модель".  Как следствие, мужчина перед серьезной покупкой будет повышать свою информированность за счет Интернета, статей в газетах и журналах, рекламных объявлений, рейтингов и пр.

Данный факт свидетельствует о том, что женщин больше интересуют человеческие отношения, они более доверчивы, нежели мужчины.

В своей книге "Почему мы покупаем" Пако Андерхилл описал, проведенное им исследование. По его словам, "мужчины заходили в сеть розничных магазинов Sprint Cellular, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры, и покидали магазин, не поговорив с кем бы то ни было. Когда они возвращались в следующий раз, то были готовы подписать контракт на подключение. Женщины вели себя совсем по-другому: они, не задумываясь, миновали стеллажи сотовых телефонов и брошюр в направлении стойки продаж, расположенной в конце магазина, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазина"[26].

Судя по всему, мужчины сначала заостряют свое внимание на аргументах и фактах, относительно интересумого товара, а затем делают выбор. Для женщин же важно мнение друзей и советчиков, отношение продавцов, общий вид торговой точки, а также репутация компании. Иными словами, для мужчины важен результат, а для женщины - процесс покупки.

Возвращаясь к схеме потребительского поведения Марты Барлетты, необходимо отметить стремление женщины в получении как можно большей информации о товаре, а также желание сравнить товар с аналогичными. Именно спираль наиболее точно описывает процесс покупки для женщины, потому что в ходе выбора, она может возвращаться от одного этапа, к другому. Так, например, выбирая между двумя сотовыми телефонами, она собирает информацию по каждому из них, но если, вдруг, ее подруга с восторгом рассказывает о новой марки телефона, тогда бренд, о котором она ничего не слышала ранее, может быть легко добавлен к основному списку претендентов. Мужчины же, напротив, стараются сократить список претендентов, а не расширять его.

Таким образом, поведение мужчин для женщин кажется излишне прямолинейным, ведь они не готовы отступать от намеченной цели, даже если существует более выгодная альтернатива. Женщины кажутся мужчинам слишком нерешительными и неоднозначными, потому что импульсивно способны поменять свое решение на противоположное.

Итак, потребительское поведение обусловлено рядом факторов, один из которых - гендерные различия потребителей. Во-первых, эти различия имеют биологическую основу.  Во-вторых, под влиянием культурного развития человечества, сложившиеся гендерные стереотипы и роли людей претерпевают изменения и вносят новые характеристики. Гендерные маркетинговые модели потребительского поведения мужчины и женщины различны. Представив каждую из моделей схематично, поведение мужчины можно изобразить в виде прямой, что характеризует его прямолинейность и решительность. Характер поведения женщины является более сложным, хаотичным процессом - его можно изобразить в виде спирали.

Потребительское поведение определяет личностные, культурные, социальные и др. факторы. С помощью потребления люди сообщают о своем месте в обществе, о своих ценностях, стереотипах. Поэтому необходим учет обособленных моделей потребления, одна из которых будет ориентирована на женское потребление, а другая - на мужское. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо постоянно отслеживать и учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара.

1.3 Гендерные технологии в стратегии продвижения

"Стратегия - это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения"[27]. Таким образом, стратегия определяет каким образом бренд участвует в конкуренции.

В настоящее время, потребители покупают не абстрактные стиральные порошки, напитки, технику и пр., а бренды. Бренд помогает потребителю в выборе товара, вызывает психологический комфорт и усиливает впечатление от покупки. Поэтому, рекламные коммуникации должны осуществляться в рамках стратегии позиционирования бренда.

Современный рынок товаров и услуг характеризуется использованием различных гендерных технологий в стратегии продвижения. 

"Гендерные технологии - это способы, механизмы, каналы формирования института пола и закрепления соответствующих половых идентификаций"[28]. По сути,  это те механизмы, с помощью которых задаются и регулируются стадии становления гендера.

Гендерные технологии формируют определенные половые идентичности через политику репрезентации в таких общественно - значимых сферах жизни человека, как язык, образование, искусство, средства массовой информации и пр. Демонстрируемые гендерные образы, в дальнейшем, трансформируются в стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера мужчин и женщин, то есть в гендерные стереотипы.