Гендерные технологии продвижения средств связи

Современный человек постоянно находится под влиянием рекламного поля, становящееся с каждым днем все более активным. Реклама, в настоящее время, не только сообщает информацию о товарах и услугах, но и активно воздействует на социальное поведение людей. Взаимоотношения мужчины и женщины, представленные в рекламных сообщениях, как правило, стереотипизированы.

Согласно концепции А. Юрчака, можно выделить две основные сюжетные линии, используемые в рекламе: романтическая и семейная[45].

Объектом романтических историй в рекламе является властный мужчина, занимающийся своим делом (бизнес, политика, спорт и др.). Главная его задача - показать свое превосходство, силу, конкурентоспособность. "Благодаря своим заниям, уму, ловкости, смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. "Настоящая" женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина"[46]. Следовательно, стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и оценили ее красоту и старания по достоинству.

Когда за основу рекламной компании положена семейная сюжетная линия, деятельность женщин ограничивается семьей, домом, детьми. "Она лечин, стирает, чистит раковину и газовую плиту, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома"[47]. Такую картину можно наблюдать практически во всех роликах, рекламирующих чистящие средства. В подобных роликах женщины обсуждают преимущества того или иного товара, дают друг другу советы. По словам И. Грошева, "появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно - кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно - прачечного мира… Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению"[48].

Отсюда следует, что независимо от сюжета рекламного ролика, образ женщины, как правило, подается как зависимый от мужского образа. Будь то домохозяйка, которой нужна помощь по дому или просто привлекательная женщина, нуждающаяся в защите и ласке. Образ мужчины, напротив, обычно, властный, решительный, способный справиться с любой проблемой.

И. Боверман с соавторами выделяют стереотипные черты мужчины и женщины, которые активно используются в рекламе для создания типичного мужского и женского образов (см. Приложение № 2).

Именно перечисленные характеристики мужчин и женщин наиболее часто задействованы при создании рекламного образа.

Однако, результаты исследования, проведенные Е. Песоцким, показали, что многим женщинам не нравится то, как их представляют в рекламе. По их мнению, специалисты по созданию рекламы их не понимают, что вызывает отнюдь не положительный эффект, а раздражение.

Среди основных характеристик, которые отталкивают женщин в рекламе:

- Демонстрация обнаженного тела;

- Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

- Образ независимой бизнес-леди;

- Отведение роли сексуального объекта;

- Акцент на мужском обнаженном теле;

- Образ мужчины, излишне заботящегося о своей внешности;

- Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

Среди характеристик, которые привлекают женщин в рекламе:

- Романтика в отношениях;

- Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;

- Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;

- Забавные ситуации, в которых героиня одерживает "маленькие победы" над мужчиной.

Мужчинам в рекламе не нравится:

- Образ мачо;

- Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;

- Мужские победы[49] .

Таким образом, согласно приведенным данным, один из наиболее часто используемых приемов в рекламе - изображение человеческого тела. Поэтому, используя наготу в рекламе, для привлечения внимания потребителя, нужно быть предельно аккуратным, чтобы не добиться противоположного результата. Демонстрируя излишнюю наготу, рекламное сообщение может оскорбить потребителя, потому что это не будет соответствовать этическим нормам, принятым в обществе.

Подтверждением этому могут служить слова И. Кона: "индивидуальное восприятие обнаженного тела, равно как  и способы его социальной  репрезентации, зависят от свойственного данной культуре телесного канона, включая характерные для нее запреты, табу, нормы стыдливости и многие другие предписания, которых может не быть у других культур и которые так или иначе связаны с гендерной стратификацией"[50].

Еще одним немаловажным фактором в рекламе является внешний вид героя. Одежда женщины в рекламе более легкая, а зачастую, по ходу рекламного сюжета, она снимает с себя все лишнее (например, верхнюю одежду, кардиган). По словам И.В. Грошева, "согласно психологической теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (не только мужской) аудитории"[51]. 

Реклама старается обобщать характеристики потенциальных потребителей. Так, по мнению Е.В. Сальниковой, "реклама пытается искать свойства, максимально объединяющие людей в огромные аудитории потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их разделенности по социальным ролям, с различными обязанностями и возможностями. Рекламе важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека"[52] .

Из этого следует, стремление рекламы уловить основы мужского и женского начал и "предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества" (Сальникова Е.В. 2004: 151).

Таким образом, можно выделить несколько стереотипных образов мужчины и женщины, встречающихся в рекламе. Среди них - образ домохозяйки, хранительницы домашнего очага, беззаботной красавицы, образ сексуального объекта и бизнес - вумен. Характерные мужские образы - успешный бизнесмен и герой.

Создание различных рекламных образов в коммуникативных посланиях, обусловлено гендерными особенностями потребителей товара или услуги.  Так, на рынке существуют товары для мужчин и для женщин. Однако, присутствуют и товары, предназначенные для обеих групп. К примеру, в одежде унисекс сложно найти "слишком женские" или "слишком мужские" черты.

Несмотря на то, что мужчины и женщины являются представителями одного биологического вида и у них очень много общего, они все равно отличаются друг от друга. Различия между мужчиной и женщиной рассматриваются на физиологическом, психологическом, социальном и других уровнях. Поэтому в процессе создания рекламного образа, необходимо учитывать характерные особенности полов.

Исследования, проведенные Дж. Мак-Ки и А. Шерифсом, показывают, что существует набор качеств, присущих типичной женщине и типичному мужчине[53] (см. Приложение №3). Согласно данным, приведенным в таблице, мужчины обладают большей рациональностью, активностью, а женщины, в свою очередь более эмоциональны и зачастую полагаются на свою интуицию.

Причина гендерного разделение ролей связана с биологическими функциями мужчины и женщины. По словам Е.П. Ильина, "биологическое предназначение мужчин и женщин можно было бы выразить очень кратко: задача мужчин - оплодотворять женщин, а задача женщин - рожать детей"[54]. Поэтому исторически сложившаяся картина, выглядит примерно так: мужчина в семье - добытчик, а женщина - хранительница домашнего очага. Таким образом, обязанности, разделенные между мужчиной и женщиной, стали основой для формирования гендерных стереотипов.

В свою очередь, гендерные стереотипы влияют на восприятие потребителем рекламного сообщения. Реклама, предназначенная для мужчин и женщин должна содержать различные показатели мужественности и женственности. Для выявления данных показателей, мною был проведен анализ рекламы в СМИ (телевизионная реклама, глянцевые журналы, Интернет). Суммарная совокупность рекламных объявлений составила 100 единиц. Ниже приведены результаты предпринятого анализа.

Так, в рекламе, предназначенной для мужчин, в центре внимания всегда суть - рекламируемый товар или услуга. Поэтому, например, цветовое насыщение, музыкальное сопровождение и прочие дополнения играют менее важную роль. Для женщин все наоборот, яркое и насыщенное цветовое оформление играет более важную роль. Помимо этого, в центре внимания женщины могут находиться сразу несколько объектов, следовательно и герой в рекламе может быть не один. Мужчину же, это может запутать и он просто не заметит рекламируемый объект. Аудиальная составляющая рекламного сообщения для женщин, может включать в себя широкий диапазон частот, а также различные невербальные сигналы (например, жесты, мимику, интонацию). Мужчины на слух менее внимательны, поэтому рекламное сообщение желательно продублировать письменно. В добавок ко всему, реклама для женщин может быть неоднозначной и эмоционально окрашенной, а для мужчин - она должна быть четкой, лаконичной, как руководство к действию.

Согласно концепции Е.В. Сальниковой, "при восприятии рекламы подключаются архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания"[55]. Необходимо помнить, что они должны соответствовать целям рекламного сообщения. Поэтому, для того, чтобы вызвать нужный архетип, нужно целенаправленно сконструировать в определенном направлении изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения.

Среди слов, формирующих мужской архетип такие, как: сила, движение, мощь, рациональность, упорядоченность, проникновение, точность, твердость, качество.

Изобразительные образы, отсылающие к мужественности - это вытянутые, имеющие четкие границы фигуры, так называемые, "фаллические" образы. К таким образам можно отнести, например, сигару, кинжал, пальму и т.п.

Среди слов, формирующих женский архетип такие, как: покой, комфорт, семья, надежность, вера, спокойствие, благополучие, терпение и др.

Изобразительные образы, отсылающие к женственности - округлые формы с размытыми границами, нежные цвета. К таким образам можно отнести овальные цветочные клумбы, мягкие летящие ткани и т.п.

Примером "мужского" может послужить реклама пива "Corona Extra" (см. Приложение № 4). Холодная выразительная бутылка на фоне моря, контрастные цвета - синий и золотой и четкий шрифт в центре изображения, сразу привлекают внимание.  С точки зрения символики - очень простое сообщение, которое можно интерпретировать следующим образом - это пиво для "настоящих мужчин", ничего лишнего.

Так, по словам Е.В. Сальниковой, "поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает "тянуть" за собой сюжет, предсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать архетипические приемы"[56].

Поэтому, используемые при разработке рекламного сообщения, визуальные, вербальные или аудиальные образы, могут вызвать у потребителя определенный архетип.

Как было указано ранее, в рекламе для женской аудитории используются следующие стереотипные гендерные образы: домохозяйка - хранительница домашнего очага, беззаботная красавица, сексуальный объект, бизнес - вумен. Рассмотрим более подробно каждый из них.

1. Образ домохозяйки (хранительница домашнего очага):

Согласно толковому словарю С.И. Ожегова, "домохозяйка - это женщина, ведущая хозяйство своей семьи и не занятая работой по найму"[57]. Домохозяйка всегда заботится о благополучии своей семьи. Она готовит, стирает, убирает, лечит и т.д. При этом, у нее всегда хорошее настроение, она рада каждому отмытому пятну, выведенной ржавчины, сверкающей посуде и пр.

Рекламное послание: Приобретение рекламируемого товара облегчит жизнь домохозяйки и поможет решить очередную бытовую проблему, а ее усилия, обязательно, оценит муж.

Примеры рекламы: (см. Приложение №5) Продукты питания (Магги, Делми), моющие средства (Миф, Fairy), бытовые приборы (Moulinex, Tefal), товары для детей (Pampers, Фруто Няня) и др.

2. Образ беззаботной красавицы:

В центре внимания - жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, которая всегда следит за своей внешностью. Она отдыхает, занимается шоппингом с подругами, у нее нет ни забот, ни проблем.

Рекламное послание: Благодаря рекламируемому продукту, она будет намного лучше, сможет развлечься, испробовать новые ощущения.

Примеры рекламы: (см. Приложение №6) Косметика (Oriflame, Maybeline), парфюмерия (Avril Lavin), одежда (DKNY), аксессуары (TOD'S), обувь (Salvatore Ferragamo) и др.

3. Сексуальный объект:

Женщина с привлекательной фигурой. Зачастую обнаженная, с таинственным, манящим выражением лица.

Рекламное послание: С рекламируемым объектом женщина будет более желанной и привлекательной в глазах мужчины.

Примеры рекламы: (см. Приложение №7) Парфюмерия (D&G, Guerlain), одежда (Palmers, LIU JO Jeans) и др.

4. Бизнес - вумен:

Уверенная в себе, успешная, самостоятельная женщина на пути к своей цели. Она занимается бизнесом, управляет людьми, ходит на бизнес - встречи. Обычно изображена в деловом костюме, очках.

Рекламное послание: С помощью рекламируемого товара она может справляться со своими делами еще быстрее, держать все под контролем и подниматься по карьерной лестнице.

Примеры рекламы: Реклама офисной техники, автомобилей, одежды, косметики, и др.