Гендерные технологии продвижения средств связи

3

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

                                        ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Зав. кафедрой, к.соц.н., доцент,

_____________      Савчук Г.А.

«           »    ___________2012 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ГЕНДЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СРЕДСТВ СВЯЗИ

Руководитель: док.соц.н.                                           Бритвина Ирина Борисовна

Нормоконтролер:                                                                      Колмогорова Юлия Александровна

Студентка 503 группы                                                        Суслова Елена Сергеевна

Екатеринбург,

2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Гендерные технологии продвижения

1.1. Гендер в маркетинговой стратегии

1.2 Использование гендерных моделей потребления

в стратегии продвижения

1.3 Гендерные технологии в стратегии продвижения

Глава 2. Гендерная реклама как технология продвижения средств связи

2.1 Гендерные образы в рекламе

2.2 Специфика гендерной рекламы средств связи

Глава 3.  Анализ рекламных роликов продвижения средств мобильной связи

Заключение

Источники и литература

Приложения

1. Гендерные технологии продвижения

1.1. Гендер в маркетинговой стратегии

При создании маркетинговой стратегии необходимо начинать с изучения рыночной ситуации. Для того, чтобы принимать оптимальные управленческие решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, необходимо располагать достаточным объемом информации относительно внешнего и внутренних рынков. Иногда производители пренебрегают данным фактом в силу различных причин, чаще всего финансовых.

По мнению одного из теоретиков в области управления П. Друкера, "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами"[1]. Однако, ошибочно полагать, что усилия по стимулированию и сбыту товара не нужны. Наибольший эффект достигается благодаря совокупности различных маркетинговых средств.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), "маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом"[2] .

Подобной точки зрения придерживался Ф. Котлер: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"[3].

Для того, чтобы успешно продавать товар, необходимо, во-первых, найти покупателей, во-вторых, обозначить их нужды, в-третьих, производить товар, соответствующий потребительским предпочтениям, и, в-четвертых, продвигать товар на рынок.

К одной их основных составляющих маркетинговой деятельности относится сегментирование рынка. В результате сегментирования аудитории, выделяется целевой сегмент, то есть группа потребителей, сходных по определенным характеристикам. С учетом особенностей потребителей, для каждого сегмента разрабатывается индивидуальный комплекс маркетинга.

Потребительский рынок сегментируется с помощью различных принципов. Среди них: географический, психографический, поведенческий, демографический и др.[4]

В основу сегментирования по демографическому признаку положено разделение потребителей на сегменты, с учетом их пола, возраста, семейного положения, уровня доходов и пр. Согласно Ф. Котлеру, "демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам".[5]

Сегментирование рынка по признаку пола все чаще используется производителями товаров и услуг. Если раньше, товары производились с учетом удовлетворения потребностей мужчин и женщин одновременно, то сейчас наблюдается иная картина. Примером этому служат товары, предназначенные исключительно для женщин или, наоборот, для мужчин. Так, на рынке товаров и услуг,  встречаются "женское такси", "мужской" шоколад и пр.

Деление людей по половому признаку обусловлено природой. Заложенная природой структура в виде пола биологического приобретает в общественной жизни культурную оболочку и превращается в новую реальность - пол социальный (гендер).

На сегодняшний день существует множество определений понятия "гендер" и большинство из них имеют общее пересечение. Если "пол" - это биологическое разделение на мужчин и женщин, то гендер отражает черты женственности и мужественности. По словам И.И. Халеевой, "если пол - явление биологическое, то гендер - явление социальное"[6]. Первая структура сформирована природой, а вторая сконструирована обществом, посредством моральных норм, традиций, искусства, литературы, кино и т.д.

В социологическом словаре подчеркивается, что термин "гендер" применяется тогда, когда речь идет о социальном делении общества на тех, кто относится к мужчинам, и тех, кто относится к женщинам[7]. Иными словами, гендер предполагает рассмотрение мужчин и женщин как представителей определенных социальных групп.

Гендер рассматривается не только как социальная конструкция, но и как способ определения того, кому принадлежит власть. Доказательством этому служат слова Джоан Скотт: "гендер - это конститутивный элемент социальных отношений, основанных на внешних различиях между полами, и гендер - это первичный способ определения отношений власти"[8].

В сущности, понятие гендер заключается в социальном конструировании пола посредствам социальной практики. Подтверждением этому являются слова одного из самых авторитетных социологов современности - Энтони Гидденса: "Гендер - это не физические различия между мужчиной и женщиной, а социально формируемые особенности мужественности и женственности"[9]. Благодаря культурным стереотипам, идеалам, традициям и пр. в обществе существует определенная система норм, диктующая выполнение, признанных большинством, половых ролей. То есть, существует четкое представление о том, что относится к "мужскому", а что к "женскому".

Таким образом, гендер - это результат социальных конструкций, а не обусловленная природой данность. Гендер конструируется за счет выделения различий между мужчиной и женщиной.

К примеру, всем известно, что существуют различия между мужчиной и женщиной, но не все учитывают особенности потребительского поведения каждого из полов. Обладая информацией о потребительских предпочтениях каждого из полов, маркетинговая стратегия может быть более эффективной.

Однако товары, которые изначально позиционируются для женщин и мужчин одновременно, отталкиваются обеими группами. К примеру, одежда "унисекс" пользуется меньшей популярностью у потребителей, потому как она не приводит к четкой половой идентификации.

Вопрос о половой идентификаций личности рассматривается многими авторами по - разному. В.Г. Каган определяет половую идентичность как "соотнесение личности с телесными, психофизиологическими, психологическими и социокультурными значениями маскулинности и феминности"[10].

Согласно концепции Э. Эриксона, идентичность понимается как процесс организации жизненного опыта в индивидуальное "Я". По его словам, "процесс становления и развития идентичности оберегает целостность и индивидуальность опыта человека, дает ему возможность предвидеть как внутренние, так и внешние опасности и соразмерять свои способности с социальными возможностями, представляемыми обществом"[11]. Следовательно, понятие идентичности, для Эриксона, соотносимо с постоянным саморазвитием, то есть развитием своего "Я". 

Так и в маркетинге, потребитель, увидев рекламируемый товар, идентифицирует себя с героем рекламы. В случае,  если его ценности, установки, стереотипы потребителя совпадают с образом, представленным в рекламе, маркетинговую цель можно считать достигнутой.

Резюмируя вышесказанное, гендерная идентичность - это особый вид социальной идентичности, существующий в сознании человека наряду с профессиональной, семейной и другими самоидентификациями. Специфика гендерной идентичности заключается в ее способности изменяться под влиянием социальных факторов. Поведение человека в обществе всегда будет подвержено оценке на предмет соответствия устоявшимся нормам поведения. Нормы поддерживаются в обществе с помощью гендерных стереотипов, средств массовой информации, и рекламе в частности.

Для того, чтобы удовлетворять разные потребности потребителей, производители сегментируют рынок потребителей по полому признаку. В процессе сегментирования выделяются потребительские предпочтения мужчин и женщин, а на основе  полученных данных, выстраивается стратегия позиционирования.

Маркетологи часто обобщают группы людей. Примером является реклама моющих средств, направленная на женщин, или реклама дорогих спортивных автомобилей - на мужчин. Роли мужчины и женщины в обществе распределены  с учетом норм поведения, традиций, и стереотипов. Однако, реклама, основанная на гендере, не является сексистской по своей натуре. Для эффективного продвижения товаров и услуг, необходимо четко сегментировать потребительский рынок и создавать рекламу, с учетом  характеристик целевой аудитории.

Позиционирование товаров и услуг с помощью гендерных технологий набирает свои обороты в стремлении выделиться на фоне конкурентов. По словам директора Saatchi&Saatchi в России Дмитрия Белоногова, около 85% всех покупок в мире совершают  женщины. Поэтому, на рынке встречается большое количество товаров, предназначенных "специально для женщин". Специфика появления товаров "для женщин" обусловлена, прежде всего, изменением места женщины в обществе. Сегодня женщины становятся более независимыми, самостоятельными.

Согласно концепции Марты Барлетты, при ориентации бренда на женщин, компания ничего не теряет: "Женщина - более взыскательный потребитель, но ей необходимо все то же самое, что и мужчинам. Поэтому, удовлетворяя повышенные ожидания женщин, вы тем самым превосходите к требованиям мужчин"[12].

Таким образом, гендер играет важную роль при разработке и реализации товаров и услуг. В продвижении товаров, все большее внимание уделяется внимание не их универсальности, а наоборот - особой гендерной направленности. С учетом психологических особенностей мужчин и женщин, выделяют две основные модели гендерного потребления - модель "прекрасного пола" и модель "сильного пола". Информация о специфике потребления каждого из полов, задает направление позиционирования товара.

1.2 Использование гендерных моделей потребления в стратегии продвижения

В каждой культуре существуют представления о "типичном мужчине" и о "типичной женщине". Основными характеристиками мужчины являются физическая и интеллектуальная сила, для женщины характерны такие черты, как: слабость, беззащитность и красота. Причем, мужскую силу принято подчеркивать и преувеличивать, а женскую силу принято скрывать. У женщин акцент ставится на демонстрации красоты. По мнению В.И. Курбатова, "существует стереотип отношений сильного и слабого пола. Сила всегда прямолинейна. Она обычно избегает всяких ухищрений (как, впрочем и правил). Однако, как и все, доведенное до своей противоположности, она превращается в свое отрицание: сила становится слабостью. А слабость надо полагать, силой… Мужчины всегда кичились своей принадлежностью к сильному полу, возводя в культ мужество, рационализм, свою мужскую "железную" логику. Это, очевидно, мешало им снизойти до "женских" слабостей, понять их. И тогда игнорирование и незнание данных "слабостей" привели к тому, что как-то незаметно именно женские "слабости" стали самым слабым местом мужчины"[13].

Женская красота и слабость являются основными механизмами соблазна мужчины. Красота является ресурсом, который можно превратить в другие социальные ресурсы, к примеру, во власть. Поэтому женская красота является  мощным рычагом манипуляции мужчинами.

Процесс социального формирования "прекрасного женского пола" происходит, начиная с самого раннего возраста девушки. Инструментами  конструирования модели "прекрасного пола" выступают такие агенты социализации, как средства массовой информации, массовое искусство, реклама и пр. Согласно убеждениям В.И. Ильина, "женский пол противопоставляется мужской модели, которая наделяется такими качествами, как сила и ум, соответственно женщине остается быть слабой и красивой. Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщине предлагается самоутверждаться через красоту"[14].