Формирование стратегии развития торговой организации (на примере ЗАО «Магазин Таллин)

Стратегия расширения рынка предусматривает направление  сил и средств маркетингового комплекса предприятия на создание нового рынка или увеличение емкости  существующего. Принципиальная идея этой стратегии заключается в достижении лидирующего положения по отношению  к конкурентам уже в первой фазе разработки (освоения) нового рынка.

Стратегия конкуренции. Выбирается, когда нецелесообразно  планировать расширение общего рынка (рынок достиг стадии насыщения или  зрелости). Предусматриваются мероприятия  для отбора доли рынка у конкурентов. Действующие предприятия, реализующие  ранее стратегию развития рынка, должны принять (вернуться) стратегию  конкуренции.

Определение продукта (продуктового диапазона) и цены. Разрабатывается  в рамках осуществления маркетинговой  деятельности при разработке программ маркетинга по продукту и по производству.

Оценка квалификации и практического опыта и определение  необходимости стратегического  партнерства и кооперации осуществляется в два этапа: 1) оценивается уровень  квалификации и необходимость партнерства  и кооперации при определении  направлений деятельности предприятия; 2) уточняются оценки и конкретизируются действия при выборе конкретной корпоративной  стратегии.

При определении необходимости  и возможности кооперации необходимо учитывать, что приобретение необходимых  навыков и средств для достижения рыночной позиции предприятия и реализации выбранной стратегии в большинстве случаев стоит очень дорого и занимает много времени. Облегчить эту ситуацию может развитие сотрудничества предприятия с другими партнерами при условии, что каждый участник сотрудничества должен извлечь из этого свою выгоду.

Существуют различные  формы сотрудничества: от общих соглашений до партнерства и создания совместных предприятий, холдингов, поглощения или  слияния предприятий. При разработке стратегии развития предприятия  должны быть проанализированы все эти  возможности и потенциальные  преимущества такого сотрудничества.

1.3 Факторы, влияющие  на формирование  стратегии развития  торговой организации

Как и любая коммерческая организация, торговая организация  является сложной многоцелевой системой, имеющей ряд признаков:

Достижение целей  осуществляется путем преобразования различного рода ресурсов: людских, финансовых, материальных, технологических, информационных.

Деятельность коммерческой организации зависит от внешней  среды.

3. Функционирование  предусматривает разделение труда  на виды деятельности, реализация  которых обеспечивает достижение  успеха.

Подобно биологическим  организмам, условием выживания и  развития коммерческих организаций  является их способность приспосабливаться  к требованиям внешней среды. Под внешней средой понимается совокупность элементов, находящихся за пределами  организации и определяющих особенности  ее функционирования. Внешняя среда  формируется экономическими и политическими  условиями, действующим законодательством, уровнем технического развития, технологиями, потребительскими предпочтениями, системой ценностей общества и рядом других факторов. Субъектами внешней среды  организации являются физические лица, другие коммерческие и некоммерческие организации, выступающие как элементы сферы бизнеса и оказывающие  прямое воздействие на работу предприятия. К ним относятся:

- потенциальные покупатели  товаров и услуг организации;

- конкуренты;

- законодательные,  исполнительные и судебные органы  власти, организации, регламентирующие, регулирующие и контролирующие  деятельность торговой организации;

- поставщики;

- потенциальные инвесторы,  предоставляющие организации на  определенных условиях денежные  средства;

- партнеры по бизнесу,  на договорных условиях реализующие  часть функций торгово-технологического  процесса (транспортировка, охрана, предоставление информационных  услуг и т. д.);

- трудовые ресурсы  - люди, которые могут быть наняты  на работу в организацию;

- посредники - физические  лица и организации, предоставляющие  услуги по налаживанию связей  торгового предприятия с другими  субъектами внешней среды (например, рекрутерские фирмы) или совершающие сделки по его поручению (например, дилеры).

Задача менеджмента - обеспечение эффективного взаимодействия со всеми субъектами внешней среды.

Для анализа внешней  среды совокупность факторов, ее составляющих, целесообразно сгруппировать следующим  образом:

1. Экономические факторы. Состояние экономики страны и региона, в которых осуществляется бизнес: государственная экономическая политика, валовой внутренний продукт, уровень инфляции, стадия цикла деловой активности, инвестиционный климат, состояние налоговой системы, уровень занятости населения, изменение денежной массы, изменение ставки рефинансирования и т. д.

Политические  факторы. Действующая система законодательных актов и нормативных документов, определяющих политическую ситуацию в сфере бизнеса в отношении поддержки предпринимательской деятельности, и малого бизнеса в частности, социальной защищенности населения, охраны труда и здоровья трудящихся, защиты прав потребителей, экологии, це-нообразования, инвестиционной политики и пр.

Рыночные  факторы. Факторы, формирующие спрос на рынке товаров и услуг: уровень дохода населения и его отдельных групп, демографические факторы, структура потребления товаров и услуг. Факторы, характеризующие отдельные сегменты целевых рынков. Факторы конкуренции: уровень конкуренции в отрасли и в выбранной сфере бизнеса, ее качественные характеристики.

4. Технологические факторы. Состояние технологий в области информации, производства, доставки и реализации товаров и услуг: тенденции и скорость изменения технологий в отдельных областях деятельности, изменение требований к потребительским свойствам товаров и услуг, нововведения, обусловленные научно-техническим прогрессом, состояние дел в области транспортировки, упаковки и хранения товаров и т. д. Факторы, влияющие на особенности взаимодействия с партнерами по бизнесу: поставщиками, посредниками, транспортными организациями и пр.

5. Международные факторы. Факторы, определяющие функционирование организации на международном уровне: политика государства в отношении защиты интересов национального бизнеса, специфика бизнеса отдельных стран по данному направлению. Законодательные и нормативные акты, регламентирующие работу организации на международных рынках; другие факторы, влияющие на характер взаимодействия с зарубежными партнерами.

6. Социокультурные факторы. Факторы социального поведения населения, его социальные установки, жизненные ценности, национальные традиции, изменения в стиле жизни. Перечень и характеристика общественных организаций, средств массовой информации, оказывающих влияние на формирование общественного мнения в области интересов организации.

Наиболее важной составляющей внешней среды является рынок. Определение  понятия рынка в экономической  теории отличается от его трактовки  в прикладных экономических дисциплинах. В экономической теории рынок  рассматривается как система  экономических отношений. Ряд авторов  включают в это понятие совокупность субъектов купли-продажи товара. Иногда к ним добавляют инфраструктуру рынка (совокупность экономических, правовых и административных институтов, регулирующих рынок и способствующих выполнению его функций). В маркетинге рынок  определяют как совокупность потенциальных  покупателей, готовых на определенных условиях приобрести товар для своих  нужд. В курсе менеджмента понятие  рынка труда трактуется как совокупность продавцов рабочей силы. В соответствии с ГОСТ 51303-99 «Торговля. Термины и  определения» под рынком товаров  и услуг, потребительским рынком понимается: «Сфера обмена товарами или  группами товаров и услугами между  товаровладельцами, исполнителями  услуг и покупателями, сложившаяся  на основе разделения труда». В контексте  данной работы понятие «рынок», используется в трактовке теории маркетинга.

В зависимости от специфических  особенностей товара различают: рынок  ценных бумаг, рынок капитала, рынок  товаров и услуг и пр. Удовлетворение потребностей рынка покупателей  товаров и услуг - главное условие  эффективного функционирования организации  торговли. Потребители, покупатели товаров  и услуг предприятий торговли, образуют важнейший элемент общего понятия рынка. Они могут объединяться между собой по тем или иным признакам. В качестве общего признака могут выступать географическое положение или специфические  потребности, порождающие спрос. Рынок  покупателей товаров и услуг  предприятий торговли можно разделить  на потребительский рынок, рынок  продукции производственно-технического назначения (производителей), рынок  посредников, рынок бюджетных и  некоммерческих организаций. Потребительский  рынок представляет собой совокупность людей, объединенных общностью потребительских  предпочтений, согласных на определенных условиях приобретать товары и услуги, удовлетворяющие их спросу. На них  ориентируют свою деятельность розничные  торговые организации. Рынок продукции  производственно-технического назначения представляет собой совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, используемые в  дальнейшем в процессе производства и оказания услуг. Рынок посредников  состоит из организаций и частных  лиц, приобретающих товары для их последующей перепродажи. Рынок  бюджетных и других некоммерческих организаций приобретает товары и услуги, необходимые для поддержания  их работоспособности.

Перечисленные факторы  внешней среды тесно взаимосвязаны. Значение отдельных факторов и перечень наиболее значимых их характеристик  определяются особенностями выбранной  сферы бизнеса и спецификой деятельности конкретной организации. Задача руководителей - постоянно отслеживать их изменение  и адаптировать к ним деятельность организации для обеспечения  поставленных целей.

Функционирование  организации определяется не только состоянием внешней среды. Не менее  важным фактором является ее внутреннее состояние. Внутренняя среда представляет собой совокупность элементов организации, определяющих ее сильные и слабые стороны, рыночные возможности и  ограничения. Внутреннюю среду образуют:

1. Административная система (управление). Применительно к данной классификации ее следует рассматривать как совокупность средств, обеспечивающих координацию перечисленных выше элементов деятельности организации. Сюда можно отнести описание принципов организации систем управления, построение организационной структуры, механизм управления.

2. Персонал. Человеческие ресурсы представляют собой основную составляющую деятельности любой организации. Индивидуальные особенности персонала, его способности, квалификация и мотивация - переменные, определяющие поведение людей в организации, а, следовательно, и результаты ее деятельности.

3. Материально-техническая база. Характеристика основных средств, принадлежащих предприятию и арендуемых материалов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов.

4. Технология. Это понятие включает совокупность способов и средств, обеспечивающих доведение товара и услуг до потребителя. Сюда включаются организация торгово-закупочной деятельности, транспортировка, организация торгово-технологических процессов.

5. Товары. Характеристика ассортимента реализуемых товаров, их качеств, потребительских свойств, с точки зрения покупательских предпочтений, слабые и сильные стороны.

6. Информация. Информационные технологии, обеспечивающие функционирование организации.

7. Маркетинг. В силу особой важности данный элемент деятельности организации следует выделить особо. В данном контексте его следует рассматривать, как комплекс средств, обеспечивающих эффективное взаимодействие организации с рынком.

8. Финансовая система. Финансовые ресурсы организации, их распределение, система управления финансами.

9. Философия и внутренняя культура организации. Данный элемент представляет собой идеологическую базу функционирования организации. Его определяет система ценностей, приоритетов, которыми руководствуется персонал при выборе решений, модель организационного поведения как внутри организации (кадровая политика, отношение к качеству реализуемых товаров и услуг и т. д.), так и за ее пределами (имидж организации, отношение к покупателям, партнерам по бизнесу и пр.). Перечисленные элементы внутренней среды организации находятся в тесной взаимосвязи. Изменение каждого из них приводит к неизбежному изменению характера других элементов и внутренней среды организации в целом. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству при осуществлении преобразований внутри организации с целью ее адаптации к условиям внешней среды.

1.4 Система показателей оценки эффективности стратегии развития

Эффективность выбранной  стратегии развития торговой организации  определяется, прежде все, экономической  эффективностью торговли.

Изучение системы  показателей экономической эффективности  торговли начинается с экономического эффекта.