CRM-системы

– определение конкретных значений для целей, которые предприятию нужно достичь. Ход реализации проекта CRM и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать меры и оценки для его параметров. Необходима разработка механизма измерения и контроля результатов. При определении целевых значений важно учитывать, что они должны соответствовать реальному положению дел и быть взаимосогласованными.

Для каждого этапа устанавливаются определенные целевые значения, такие как:

а) получение данных 80% посетителей Web-сайта предприятии на первом этапе;

б) превращение 60% из их числа в покупателей и получение от них требуемой информации;

в) получение информации о покупательских предпочтениях всех клиентов с целью персонализации их будущих визитов для прямой почтовой рассылки, позволяющей реализовать цель увеличения числа повторных покупок.

– разработка стратегии, определяющей отношения с клиентами. Прежде чем приступать к изменениям в структуре, бизнес-процессах, культуре и технологии, предприятию нужно чётко определить, чего оно хочет достичь во взаимоотношениях с клиентами.

Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за счёт ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, предприятие может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально для того, чтобы ею можно было воспользоваться.

Довольно часто к разработке CRM-стратегии на предприятии привлекаются сторонние специалисты. Консультанты безусловно обладают необходимыми знаниями и немалым практическим опытом в области внедрения CRM, однако CRM-стратегию должны разрабатывать менеджеры самого предприятия. Консультанты же выступают направляющей и организующей силой.

Процесс внедрения CRM-систем можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии CRM, а вершину венчают новые технологии (рисунок 3). Иными словами, внедрение концепции CRM представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной — структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом — установка CRM-системы.

Рисунок 3 – Пирамида внедрения CRM-систем на предприятии

Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей внедрению CRM, является изменение корпоративной культуры. Имеются ввиду те её аспекты, которые облегчают процесс внедрения CRM. Развертывание CRM должно быть подготовлено на всех уровнях организации – от акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в системе. CRM глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому особенно важным является эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства. Только на этом уровне могут быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их исполнением, поэтому, как полагают специалисты, управление CRM-проектом должно осуществляться при активном сотрудничестве разработчиков CRM-проектов с управляющими данного предприятия[2].

Одной из наиболее важных составляющих CRM является установление контакта с клиентами. Именно сотрудники компании являются инициаторами контактов, и именно от них напрямую зависит эффективность взаимоотношений с покупателями. Поэтому необходимо быть уверенными, что сотрудники знают как правильно обслуживать клиентов и взаимодействовать с ними, как суметь получить требуемую информацию и как повлиять на покупателей. Для достижения максимально эффективных результатов будущие пользователи системы должны быть вовлечены в разработку CRM-стратегии.

Руководство предприятия не должно ограничиваться постановкой задач, позволяющих ориентировать персонал на покупателя. Необходимо также обучить персонал навыкам обслуживания клиентов и одновременно подготовить их к тем технологическим изменениям, которые будут происходить на предприятии. Для изменения корпоративной культуры необходимо изменить отношение персонала к новой технологии, добиться понимания необходимости ее внедрения, обеспечить эффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ от ее использования сотрудниками. Предпринять вышеперечисленные шаги, вовлечь реальных пользователей новой технологии в дискуссию о необходимости внедрения CRM-систем.

Особое внимание должно быть уделено работе с сотрудниками отделов продаж. В большинстве случаев они «защищают» свои каналы, отказываясь делиться информацией о «своих клиентах». К сожалению, преодолеть данную предвзятость за короткое время компаниям не удается и поэтому тщательную разъяснительную работу необходимо проводить задолго до внедрения самой CRM-системы.

Следует помнить, что управление отношениями с клиентами – это постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. По мнению аналитиков, на обучение персонала должно тратиться до 5% бюджета внедрения CRM [5].

Нужно принимать во внимание, что большинство CRM-систем имеют пробные демонстрационные версии, и, прежде чем выбрать конкретный программный продукт и приступить к внедрению технологии, необходимо протестировать различные варианты CRM-систем и определить, какая платформа наилучшим образом подходит предприятию.

Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новой технологии.

2.3 Преимущества внедрения и использования CRM-систем в маркетинговой деятельности предприятия

CRM представляет собой подход предприятия к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. Система CRM позволяет взаимодействовать с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени, используя правильный канал.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как:

– продажи;

– маркетинг;

– обслуживание и поддержка клиентов.

Данное программное обеспечение не только позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом, но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личное взаимодействие, телефон, Интернет. Кроме того, данное программное обеспечение дает каждому из перечисленных департаментов доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих организациях сегодня действуют как независимые департаменты, в связи с чем действия их, как правило, несогласованны, и при попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными проблемами. Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами в таких случаях. Целью внедрения CRM приложений является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов и получение единого непротиворечивого представления всех департаментов о жизненном цикле клиента.

Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию, необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы должны обладать информацией друг друга для более качественного обслуживания клиентов. При проведении кампаний, необходимо иметь связь продуктов, используемых маркетингом и продажами и сервисом, для того, чтобы этот процесс был более эффективным. Например, автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми представителями, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж или сервиса. Именно поэтому более десятка лет назад многие крупнейшие корпорации на Западе приступили к разработке систем, позволяющих улучшить работу этих трех департаментов и предоставить им единую платформу для работы с клиентами. Позднее эти системы оформились в продукты CRM. Таким образом, одним из основных преимуществ использования систем CRM является единство информации о клиенте и интегрированность систем, используемых всеми отделами фронт офиса.

Преимущества, которые дает предприятию внедрение системы CRM. Их можно разделить на следующие категории:

– сокращение издержек;

– увеличение объема продаж;

– стратегическое влияние.

              Преимущества использования CRM-систем:

а) в отделе продаж:

– увеличение прибыли – продавец обладает полной информацией о клиенте и истории продаж. Увеличивается количество сделок и быстрота заключения сделки. Легко сфокусироваться на самых выгодных сделках.

– повышение точности прогнозирования продаж – статистическая информация позволяет оценить вероятность заключения сделки и прогнозировать скорость прохождения клиентов по воронке продаж, что позволяет эффективно управлять денежными потоками компании;

– увеличивается вероятность заключения сделки – автоматизация цикла продаж и распространение лучшего опыта на всех сотрудников отдела продаж повышает процент успешных сделок. База знаний по стандартным вопросам клиентов и ответам на них, база знаний по слабым и сильным сторонам работы конкурентов позволяет эффективно работать с клиентом даже начинающему продавцу;

– автоматизация работы отдела – многие функции могут быть автоматизированы, что дает значительный прирост производительности. Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри предприятия – все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию;

– снижение издержек – автоматизация процесса продаж позволяет автоматизировать рутинные операции, процессы контроля и управление сотрудниками продаж;

– повышение производительности сотрудников – управление возможностями, календарное планирование и средства работы с контактами позволяют эффективно использовать рабочее время;

– снижение текучести кадров – сотрудник может соотнести свои успехи с действиями других сотрудников, получить информацию о бонусах, как прошлых так и будущих, и понять, как добиться большего путем концентрации усилий на более ценных сделках. Система дает сотруднику уверенность в том, что получаемое им вознаграждение не зависит от личных отношений с руководством, а зависит только от качества его работы.

б) в маркетинге:

– направленный маркетинг – управление маркетингом улучшается за счет использования системы планирования, разработки, управления и реализации маркетинговых компаний, а также маркетингового анализа;

– информация позволяет эффективно управлять маркетинговой компанией –

рекламные компании имеют более точную направленность и сфокусированы на нужной клиентской выборке. Профайлы клиентов основаны на всей совокупности данных, собранных в компании (напр. платежные предпочтения, цикл продаж и частота закупок);

– расширение каналов маркетинга за счет использования Интернет – Интернет является одним из эффективных и перспективных каналов взаимодействия с клиентами, и этот канал быстро растет.

в) в поддержке клиентов:

– снижение издержек на службу поддержки – происходит за счет автоматизации рутинных операций, использования базы знаний об обращениях клиентов, автоматизации контроля прохождения заявок. Внедрение системы позволяет снизить время ответа на запрос клиента;

– улучшение качества сервиса – полная информация о клиенте позволяет более точно идентифицировать категорию обращения и точно определить необходимый ресурс для решения проблемы. Не требуется переключаться на других представителей службы поддержки в процессе разговора с клиентом;

– повышение удовлетворенности клиента – обеспечивается ожидание клиента работать с компанией, которая всегда точно и своевременно предоставляет информацию, поддерживает регулярные контакты с ним, всегда вовремя и качественно решает сервисные проблемы, обращается с ним персонализировано и любой человек в компании обладает полной информацией о взаимодействии с ним;

– хороший сервис способствует повторным покупкам – хороший сервис дает клиенту положительный опыт обращения с компанией, повышая желание продолжать взаимодействие с компанией и покупать дополнительные продукты;

– служба поддержки может приносить прибыль – обращение клиента в сервисную службу может быть хорошим шансом продать ему дополнительные продукты или услуги. В дальнейшем появляется возможность предложить клиенту новые продукты или услуги (cross-selling и up-selling).

Таким образом, CRМ-система не только позволяет добиться прироста продаж за счет более качественной работы с клиентами, а также снижения издержек за счет автоматизации всех процессов и интеграции работы отделов, но и позволяет освободить время сотрудников, и особенно руководителей, от контроля выполняемой работы для более эффективного использования этого времени.