CRM-системы

Возможна комбинация оперативных и аналитических систем. Ее называют CRM для управления компаниями [5]. Они позволяют выделять целевые группы, а также осуществлять двустороннюю связь с клиентами посредством рассылки сообщений рекламного характера и различных информационных материалов. Для этого используются различные каналы: традиционная и электронная почта, телефонная связь, SMS. Системы выполняют функции хранения и обработки результатов проведенных акций. С их помощью создаются статистические базы данных.

Коллаборационный CRM – это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал – интернет), системы электронной почты, call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании, например, на разработку дизайна, производство продукции, улучшения обслуживания и так далее. Для этого необходимо создать условия для беспрепятственного доступа клиента к внутренним процессам. Этими условиями могут стать проведение опросов, для изменения качества продукции или порядка обслуживания, создание Web-страниц для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.

Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного CRM.

Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между организацией и клиентами.

Другая классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности [2]:

– управление продажами (SFA – Sales Force Automation) – при тесном взаимодействии с каждым клиентом, предприятие может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM, поскольку эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей деятельности с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт привлечения клиентов;

– управление маркетингом – за счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки;

– управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов) – эти операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента. Любой заказчик, обратившись однажды и получив отличное обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество с компанией.

Однако наиболее востребованы CRM-системы, которые обеспечивают все эти функциональные возможности. В последние годы в мире получила широкое распространение модель продаж CRM-систем On-demand (англ. «по запросу») (или Software As A Service (SaaS) – англ. «обеспечение, как услуга»).

1.3 Функциональность CRM-систем в маркетинговой деятельности     предприятия

Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения клиента и компании:

– маркетинг;

– продажи;

– сервис.

В начале 90-х годов уже существовал набор "кирпичиков", развитие и интеграция которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

– маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), слабо интегрированные с другими источниками информации;

– push системы (системы доставки информации до клиента);

– системы сбора информации о клиентах (SFA Sales Force Automation – автоматизация деятельности торговых представителей);

– аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, без учета его жизненного цикла.

Лишь в середине 90-х все указанные подсистемы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули. Однако надо отметить, что абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента:

– история контактов: покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы;

– профиль: возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания;

– история покупок: что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности.

– данные об организации: структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса.

На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы – т.е. все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.

На рисунке 2 показана упрощенная структура основных процессов в рамках CRM-системы:

– анализ и изучение;

– сбор агрегированных данных;

– анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и методик;

– процесс взаимодействия (коммуникация) через соответствующие каналы и точки контакта;

– разработка адекватных сообщений и сигналов для каждого потребителя в отдельности рынка в целом;

– анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей.

Рисунок 2 – Цикл информационных процессов в CRM-системе

Во-первых, CRM- система должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Во-вторых, должны присутствовать средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.).

В-третьих должны быть средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной  – всеми подразделениями компании. Торговому агенту могут понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, скажем, нужен анализ целевых групп. То есть CRM-система допускает разную форму предоставления информации для разных целей и разных подразделений.

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности, с точки зрения анализа, растут ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, гео- и демографические характеристики относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

2 АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ CRM-СИСТЕМ В МАРКЕТИНГОВОЙ

   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГКОРУП «ОБЛТОРГСОЮЗ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Гомельское коммунальное оптово-розничное унитарное предприятие (ГКОРУП) «Облторгсоюз» было основано в 1992г. Оно постоянно обновлялось и реконструировалось. На 1 января 2010г. оно содержит 11 хозрасчётных структурных подразделений оптовой и розничной торговли со всеми группами продовольственных и непродовольственных товаров, включает 26,5 м² площади оптовых складов , 51 магазин общей площадью 17,9 тыс. м², 10 предприятий общественного питания торговой площадью 1,8 тыс. м².

ГКОРУП «Облторгсоюз» работает в Республике Беларусь более, чем с 2 тыс. предприятиями Гомельской области и Республики Беларусь. На предприятии работает 2,3 тыс. работников. Предприятие осуществляет деятельность по следующим отраслевым направлениям:

– торговля;

– общественное питание;

– промышленность.

Кроме торговой деятельности на предприятии уделяется большое внимание развитию собственного производства. В апреле 2000г. открыта скважина глубиной 208 метров, а в феврале 2001г. введен в эксплуатацию цех разлива питьевой воды, на основании которой выпускается артезианская питьевая вода и безалкогольные газированные напитки под торговой маркой «Чистая». С апреля 2001г. начал работу цех соления и копчения. В настоящее время под торговой маркой «Богатство морей» производится более 25 наименований соленой, пряного посола, копчёной рыбы и маринованной морской капусты.

     ОРБО «Бакалея»                     оптово-розничный центр «Радуга»

     ОРБО «Хладокомбинат»        оптово-розничная база «Мебель»

     розничный центр                       оптово-розничная база «Культторг»

     «Ассорти»                                                    торгово-розничный центр «Орбита»

оптово-розничная база «Электро-              хозторг»

                                                         оптово-розничная база «Галантерея-

                                                         текстильторг»

                                                         оптово-розничная база «Строймате-

                                                         риалы и сантехника»

ОРБО «Бакалея»  – это обособленное структурное подразделение, специализирующееся на оптовой торговле бакалейной группы товаров.

Торговый ассортимент представлен следующими видами товаров:

1)     соки и безалкогольные напитки;

2)     бакалейные товары;

3)     кондитерские изделия;

4)     консервы;

5)     табачная продукция;

6)     пиво, вино и крепкие напитки.

Структуру ОРБО «Бакалея» составляют магазин, оптовый рынок общей торговой площадью 230 м², оптовые склады общей площадью 6728,6 м². Для юридических и физических лиц организована оптовая и мелкооптовая продажа товаров по ценам производителей или с минимальной наценкой через магазин, оптовый рынок.

ОРБО «Бакалея» имеет собственное производство – это добыча и разлив артезианской питьевой воды и безалкогольных напитков на её основе под торговой маркой «Чистая». Также ОРБО «Бакалея» осуществляет доставку воды торговой марки «Чистая» по городу бесплатно.

ОРБО «Хладокомбинат» – это обособленное структурное подразделение, специализирующееся на оптовой и розничной торговле, а также хранении продукции, требующей особого температурного режима. Торговый ассортимент представлен молочной продукцией, свежей рыбой, фруктами, овощами, мясом и птицей, а также замороженными продуктами.

Структуру ОРБО «Хладокомбинат» составляют 3 продовольственных магазина общей торговой площадью 230,3 м², оптовый рынок общей площадью 40 м², овоще-хранилище, позволяющее одновременно хранить до 600 тонн и холодильный комплекс, позволяющий одновременно хранить до 10000 тонн.

На оптовом рынке и 3 розничных торговых объектах ОРБО «Хладокомбинат» товары реализуются с минимальной торговой наценкой, также имеется собственное производство солёной и копчёной рыбы и морской капусты.

Розничный центр «Ассорти создан на базе розничных центров «Облторгсоюз» №1 и «Облторгсоюз» №2