CRM-системы

Грамотный специалист, приходя на предприятие, начинал с аудита текущей маркетинговой деятельности, одновременно перестраивая деятельность всей компании для ориентации на рынок. Самое важное, что искал такой специалист в новой компании, - это информация о работе компании с рынком, чтобы решить маркетинговые задачи. Как правило, такой информации не было, и ее приходилось по крупицам вылавливать у сотрудников компании, из бухгалтерской системы, у клиентов.

Что было причиной ошибок?

1) реклама направлена не на ту аудиторию или использовался не тот рекламоноситель. Это означает не что иное, как то, что компания не знала, на какую аудиторию ее необходимо направить и каким образом и средства расходовала неэффективно.

2) исследование проведено некачественно или стоило слишком дорого. А это результат отсутствия альтернативных путей получения информации о рынке.
          3) отдача от деятельности профессионального маркетолога не была быстрой. Это говорит о том, что ему приходилось буквально заново и "по кусочкам" собирать всю необходимую информацию для принятия грамотных решений.

Можно сделать вывод о том, что не хватало необходимой маркетинговой информации, такой как:

– информации о том, кто конкретно является клиентами компании;
         – информации о том, на какие рекламоносители они лучше реагируют;
          –  информации о том, насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в работе компании.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно.

Причины этого следующие:

1) сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания поэтому им удобно использовать ее в своей работе;
          2) информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании;

3) собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле;

4) системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации сегодня называется одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй белорусской компанией.

В дополнении, можно рассмотреть потребность в customer relations management с точки зрения социальной психологии. Если воспользоваться популярной среди маркетологов пирамидой потребностей Абрахама Маслоу, придуманной еще пятьдесят лет назад, то станет очевидно, почему именно постиндустриальное общество требует большей степени персонализации. Будем считать, что современный человек уже получил еду и кров, безопасность и защиту, друзей и коллектив, и вот теперь добрался до последней ступени – потребности в признании и самореализации. «Эго» требует подпитывать чувство собственной важности и потреблять материальные блага сообразно личным пристрастиям и интересам, поэтому можно найти и еще более прагматичный резон для активного использования CRM.

Для того чтобы любые маркетинговые программы (исключая прямую рекламу) работали результативно, необходимо делать их максимально персонифицированными, иначе эффект может оказаться негативным. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно.

Сближаем бренды с потребителем – таков девиз агентства Proximity, признанного ведущим в мире специалистом по прямому маркетингу и программам персональной работы с клиентом.

Пожалуй, всегда нужно помнить, что CRM – это средство, а не цель. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности.

Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры. Вот мы и попробуем посмотреть на CRM c маркетинговой и психологической точки зрения.

На любой персонализированный маркетинг можно смотреть с двух сторон, и такой дуализм всегда стоит принимать во внимание. Иногда лучше меньше, чем слишком много, – эта рекламная аксиома как раз применима для практического использования CRM-системы.

Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.

Например:

– «обо мне думают» – это приятно;

– «обо мне все знают» – это вызывает чувство протеста;

– «мне хотят угодить» – это льстит;

– «мной пытаются манипулировать» — это раздражает;

– «мною интересуются» – это поддерживает ощущение собственной важности;

– «мне навязываются» — это похоже на агрессию и заставляет защищаться.

Сегодня вокруг каждого брэнда у нас складывается свой личный опыт — впечатления, воспоминания, ожидания, и задача маркетинговых коммуникаций подпитывать этот опыт. Основным инструментом поддержания постоянной вовлеченности в уникальный опыт является прямой персональный маркетинг. А СRM — его техническая начинка. При поддержке CRM возможно более эффективно исполнять вполне стандартные программы, такие как разовые и постоянные скидки, дисконтные карты, рассылка корпоративного журнала и т. д. Чтобы поддерживать отношения с существующими клиентами, надо их знать и, главное, держать эти знания под рукой. Благодаря такому подходу бизнес может превратить разовых клиентов в постоянных, заинтересованных и лояльных.

1.2 Классификация CRM-систем

Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из самых распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем по уровням обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления [4]:

– оперативные;

– аналитические;              

– коллаборационные.

   Оперативные системы CRM включают в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов – продажи, обслуживания и т.п. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам. К данному слою относятся фронт-офисные системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители – сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки. Оперативные системы требуют хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

Этот тип программ появился первым и позволяет решить определенный набор задач, среди которых:

– формализация бизнес-процессов, связанных с взаимодействием с клиентами,    –контроль над сложными и важными сделками;

анализ отдельных этапов сделки;

– планирование коммуникаций с клиентом и контроль над ними;

– сбор, обобщение и классификация максимально полной информации о клиентах.

К основным функциям оператиных CRM-систем следует, в первую очередь, отнести:

а) сбор и диверсификацию самой исчерпывающей информации о клиенте;

б) формальный учет всех взаимодействий компании с ее клиентурой;

в) планирование и осуществление обратной связи с клиентами;

г) поверхностный анализ всех этапов проведения сделки или реализации проекта, в котором задействован клиент компании;

д) контроль за ходом самых важных и сложных бизнес-операций;

е) планирование неделовых контактов с клиентами компании, что позволит повысить их лояльное отношение к ней (например, речь может идти о различных проявлениях неформального сотрудничества после заключения самой сделки –своевременное поздравление с личными праздниками, предложение провести бесплатное профилактическое обслуживание приобретенной продукции и так далее).

Использование этого вида CRM-систем будет наиболее эффективным коммерческими организациями, которые занимаются реализацией многоэтапных долгосрочных бизнес-проектов с участием VIP-клиентуры:

– коммерческие банки;

– страховые и лизинговые организации;

– трейдерские компании, фирмы, которые специализируются на поставках сложного оборудования;

– проектные организации.

Аналитические системы CRM предполагают синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требуют хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Менее популярный, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehouse, Data Mining. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

Аналитические CRM-системы появились на рынке не так давно. Однако поскольку под этим понятием подразумевается весь инструментарий, направленный на увеличение удовлетворенности клиентов и их лояльности, аналитические системы вполне соответствуют данной концепции.

Их функциональность включает в себя следующее:

– анализ продаж;

– ценовой и ассортиментный анализ;

– анализ конкурентной среды;

–анализ состояния закупок и складских остатков;

– возможность классификации клиентов по различным признакам;

–оценка эффективности маркетинговых мероприятий, а также возможность интеграции с учетными системами.

Аналитические способности этих CRM-систем довольно скромные. Как правило, они касаются отдельных этапов проведения сделки и оценки работы служащих компании. Отсутствие качественных аналитических возможностей операционных CRM-систем объясняется незначительным числом проводимых бизнес-операций, а также их крупным объемом. Эти два фактора обеспечивают прозрачность деятельности компании, а значит, не требуют дополнительной аналитики.

Тем же коммерческим организациям, которые все-таки нуждаются в тщательном анализе своего взаимодействия с клиентурой, на помощь приходит аналитическая CRM-система. Этот вид CRM-дистрибутивов появился на рынке значительно позже, чем его классический (операционный) аналог.

В основе аналитических CRM-систем находится мощнейший аналитический модуль. Именно он отвечает за обработку огромных массивов самой разнообразной информации, а также определяет основные функции, которые выполняют эти CRM-системы:

– классификация клиентуры компании по различным признакам;

– анализ рыночных условий в целом и конкурентной среды в частности, в которых функционирует компания;

– анализ ассортимента и цены продукции;

– анализ совершаемых продаж;

– анализ закупок и поставок расходных материалов;

– анализ ситуации с товарным обеспечением на складе;

– учет и оценка рекламных акций, которые влияют на позитивное отношение к компании ее клиентов.

Ценность аналитической системы для бизнеса представлена на рисунке 1

Рисунок 1 – Ценность аналитической системы для бизнеса

Аналитические CRM-системы, в первую очередь, подойдут коммерческим организациям, которые заключают многочисленные сделки со своими клиентами. В таких компаниях широкий ассортиментный перечень товарной продукции и огромное  количество постоянных клиентов. Если говорить конкретно, то к таким организациям следует отнести разветвленные розничные сети, компании, занимающиеся оптовой и мелкооптовой продажей, фирмы по предоставлению массовых услуг потребителям.