CRM-системы

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Единственным источником

прибыли является клиент.

Питер Друкер

Сегодня современные информационные технологии (ИТ) предоставляют маркетологам широкий спектр возможностей для ускорения и повышения качества обработки информации. Кроме того, ИТ создают условия для согласованного управления всем товарным потоком, путем воплощения новых подходов в управлении, а также естественного реинжиниринга процессов восприятия рыночных сигналов и организации ответной реакции на них.

На сегодняшний день существуют различные информационные системы и технологии, обеспечивающие поддержку использования того или иного инструмента маркетинга.

CRM-системы (CRM) или, как это звучит в переводе "управление взаимоотношениями с клиентами", стало сейчас одним из самых модных терминов и, возможно, поэтому, есть множеством определений  и домыслов. Как только его ни называли. И "культура", и "привычка", и "процесс", и "философия", и "система". Вот определение, близкое к англоязычному источнику: "СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей".

CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями – это значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами). Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношениями с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.

На многих предприятиях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия – несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. CRM позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

Целью данной курсовой работы является:

– рассмотрение понятия CRM-систем;

– анализ применения CRM-систем в маркетинговой деятельности предприятия; 

– выяснение преимущества и внедрение CRM-систем на предприятие.

К числу основных задач данной работы можно отнести следующие:

– рассмотрение предпосылок возникновения CRM-систем;

– описание классификации CRM-системы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ CRM-СИСТЕМ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и предпосылки возникновения CRM-систем

Если заглянуть вглубь истории (в феодальную эпоху), то можно увидеть, что основная масса отношений покупатель–продавец носила сугубо личностный характер. Но после промышленной революции, с небольшими перерывами, вплоть до 60–70 годов прошлого века, ситуация была в корне иной, ощущался заметный рост спроса (потребностей подкрепленных материальными ресурсами), при котором главным было гнать вал – т.е. обеспечить выпуск достойных продуктов в приличных количествах, а отношения с заказчиком не играли существенной роли.

Затем, по мере насыщения рынка, акцент с производства и продукта переносится на комплекс маркетинговых усилий по продвижению. Так продолжалось до начала 90-х годов, когда рынок был насыщен до предела. Конкуренция остра как никогда и пришло время вытаскивать из старых сундуков старые "новые" идеи. Именно тогда начинает формироваться сама идеология CRM- систем, которая окончательно сформировалась где-то в середине 90-х годов прошлого века. Таким образом, можно сказать, что CRM является синтезом передовых технологий и старых идей тесного взаимодействия клиент-продавец.

Маркетинг должен давать ответы на такие вопросы:

– кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продукты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;

              – где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;

– с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные

преимущества;

– к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для успешной реализации выбранной стратегии.             

Одной из главных задач маркетинга является отслеживание изменений рынка и выработка стратегии адекватного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач позволяет компании формировать стратегию своего развития, уточнять направление продвижения ее продуктов, повышать качество работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.

Цель постановки маркетинга вполне ясна и понятна, но идти к ней можно разными путями. Как правило, крупные компании для определения такого пути приглашают профессиональных консультантов, а вот средние и мелкие выбирают свою собственную колею. В чем-то ситуация с большинством таких компаний может считаться стандартной, и заключается она в том, что заниматься постановкой маркетинга они начинают вслепую, набивая на этом пути немало шишек.

В середине 90-х гг. прошлого века у создающихся белорусских  компаний, которые сейчас можно уверенно отнести к средним по, белорусским меркам предприятиям, основой их благополучия были:

– возможность эксклюзивной продажи, поставки , импорта, экспорта какого-либо товара, дефицитного для определенного рынка;

– наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторого ходового товара;
          – наличие гарантированного спроса на товар (вследствие либо получения госзаказа, либо наличия связей в коммерческих компаниях и т. п.).

При наличии этих условий потребности в специалистах по маркетингу у компаний не было, так как вопрос реализации товара во всех случаях был наименее сложным. Потом постепенно конкуренция почти на всех рынках выросла, и в компаниях стали появляться маркетологи. И, что было абсолютно коммерчески верным на тот момент решением, на эти позиции назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в ином случае пришлось бы из компании попросту уволить. Почему это было логично? Да потому, что на тот момент отдача от маркетинга была значительно более низкой, чем от получения нового госзаказа или, например, квоты на экспорт.

Однако ситуация продолжала неуклонно меняться, и выиграли те, кто вовремя уловил момент, когда стало необходимо ставить маркетинг как одно из направления в ключевых направлений в деятельности компании. Именно такие компании стали лидерами российского рынка.

Первая реклама Беларуси – на то она и была первой – ни на кого конкретно не была направлена, т.к. нужной информации о потребителях продукции не было. Поэтому интуитивно принималось наиболее верное решение - дать рекламу туда, куда ее все дают. Однако, даже если реклама на первых порах и давала определенный эффект, он быстро проходил, и наращивание рекламных бюджетов результаты не улучшало. Тем не менее, денег тогда было еще много, да и не видели большинство компаний других возможностей стимулирования продаж.

Как правило, саму идею необходимости исследования рынка никто под сомнение не ставил, но подходов к ее реализации было великое множество. Выживали в конечном итоге лишь те компании, которые не совершали ошибок на этом этапе.

Можно выделить основные ошибки:             

              1) от маркетолога требовали быстрых результатов. Те, кто знаком с проблематикой маркетинговых исследований, прекрасно понимают, какого качества получались результаты. А ведь по ним старались также быстро принять решения, касающиеся стратегических вопросов развития компании;

2) страхуя себя, начинающий маркетолог предлагал обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Как правило, уже сам этот факт вызывал сомнения в профессионализме маркетолога, а затраты на исследование руководству компании казались чрезмерными. Но даже если бюджет на исследования все же выделялся, возникали еще два вида рисков:

– некорректная постановка задача маркетинговому агентству, что приводило к некорректным результатам или таким, которые не говорили ни о чем;
          – непрофессионализм самого агентства, что можно было оценить только при наличии серьезных навыков в области маркетинга у самой компании.
          3) результаты исследования считались корректными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством компании или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.

При проведении маркетингового исследования серьезная ошибка на любом этапе почти всегда снижает до нуля ценность итоговых результатов, но в этом надо иметь силы признаться или хотя бы просто знать, что такая ошибка произошла. В большинстве же случаев, приняв неверное решение на основе неверных результатов или поистратившись на маркетинговые исследования, не давшие никакой отдачи, компании попросту сходили с дистанции.

Оставшиеся компании начинали более осмысленно подходить к выбору человека на должность маркетолога, в содержательной стороне деятельности которого они разбирались очень слабо. Именно в этот период маркетологов начали оценивать не по должностям, которые они занимали до этого, а по достигнутым результатам.