Ценообразование на примере ОАО «Электроагрегат»

     Отсюда  следует, что те предприятия, где  издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров [4, c.121].

Анализ  цен и товаров  конкурентов

       В рыночной экономике информация  о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы товар покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса [26, c.130].

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные из них:

    - Скидки с прейскурантной и  справочной цены.

    - При покупке за наличные покупатель  получает так называемую скидку  “сконто”.

    - Бонусные скидки за оборот  даются постоянным покупателям  в зависимости от оборота продаж.

    - Прогрессивные скидки предоставляются  за количество, объем покупки.

    - Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

    - Экспортная скидка при продаже  товара на экспорт.

    - Скрытые скидки предоставляются  покупателям в виде бесплатных  образцов [2, c.10].

Выбор метода ценообразования

     Пройдя, все указанные этапы фирма  может приступить к определению  цены на товар. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все  издержки на производство, распределение  и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [29,c.49].

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной [26, c.136]. 

        1.3  Методы ценообразования  на продукцию предприятия 

     Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы [2, c.42].

     Наиболее  распространенными являются следующие  методы установления цен товаров:

    - на основе издержек производства;

    - по доходу на капитал;

    - с ориентацией на спрос;

    - по уровню текущих цен. 

      Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на  факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при  установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка [30, c.239].

      Методы, основанные за затратном подходе  можно разделить на следующие  группы:

    - метод полных затрат;

    - метод минимальных затрат;

    - метод   усредненных затрат;

    - метод стандартных издержек производства 

    - метод целевого ценообразования  [35, c.343].

     Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство, однако он имеет  два больших недостатка:

    1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос  на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

    2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия [9,c.436].

     Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам [26, c.123].

     Метод «усредненных затрат» заключается  в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

     При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

     На  основе метода целевого ценообразования  рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

       Метод определения цены продажи  на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль [26, c.127].

     Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен [28, c.240].

       Установление престижных цен.  В последнее время характерно  расширение ассортимента престижных  товаров. Они обладают люксовым уровнем качества.  Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше.  Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж [26, c.124].

                           Рыночные методы  ценообразования

      а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

      б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется  ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

      в) метод “запечатанного конверта»  или тендерного ценообразования.

     Используется  в тех случаях, когда несколько  компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения  обеспечивает продавцу максимальную прибыль [14, c.37].

     г) метод определения цен, ориентированный  на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. 

                         Параметрические  методы

     Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

     Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями