Банковсуий маркетинг

отделы по последнему слову техники.  Поскольку мне известны некоторые

современные методы, применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о

них немного расскажу.

     Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно

его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета,

а также за обработку каждого чека,  стимулируя клиента  сокращать число

выписываемых чеков.

     NOW-счета  - новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляются

против  вклада до востребования, но по ним платится процент, размер которого

ограничивается.  Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживание каждого

вклада или изъятия.

     Счета депозитов денежного рынка  получили  право на существование в

последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету

не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но

снять деньги можно только три раза в месяц.

     Сберегательные счета.  Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно

по требованию владельца. Банки имеют  возможность конкурировать, используя

процент.

     Счета по срочным вкладам.   Если вклад помещается  на срок до одного

месяца, то размер  выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если срок

вклада превышает  один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк

взимает штраф  в случае изъятия вклада до срока.

Коммерческие банки всегда  стремятся получить максимальную прибыль  с каждого

клиента и  поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были

разрушены некогда незыблемые границы между счетами и появились «счета

связанных услуг». В комплекс услуг включается  неограниченная выписка  чеков,

бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа,   кредитной карточки,

овердрафта,  сокращение процента по некоторым  типам потребительского

кредита.   За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную

плату  в три-пять долларов.

Рассмотрим далее счета, открываемые  по вкладам компаний и государства.

Коммерческие и индустриальные  вклады существуют в двух основных видах:

депозитах до востребования и  депозитных сертификатах.

     Депозиты до востребования.  По ним  открывается  обычный  текущий счет.

Услуги по данному  депозиту  включают  инкассацию,  расчетные услуги,

электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями,

обмен валюты и т.д. Обычно  при открытии  такого рода счета оговаривается

минимальный компенсационный баланс.

     Депозитные сертификаты явились   активным средством ускорения

оборачиваемости денег, что очень важно для  всех агентов финансового бизнеса,

так как тем самым повышаются доходы всех участников.    Для корпорация – это

гибкий инструмент  управления наличностью.  Депозитные сертификаты обладают

разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает  состояние

спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает  владельцу

сертификата  проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также

несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный

срок для активных операций.

     Срочные депозиты.   Правительства штатов  и местные органы власти делают

в местные банки вклады, по которым  открываются обычные текущие счета. С этого

счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты,

управление наличностью, инвестициями и т.п.  Правительственные органы, так же

как и  предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут

выплачивать гонорар за каждую услугу.  Финансовое положение  муниципалитетов и

более крупных правительственных организаций редко  бывает стабильным. Поэтому

банки вынуждены страховать  себя от возможного риска, в  основном через

помещение части  средств в ценные бумаги.

     Депозиты Казначейства.  Казначейству коммерческие банки открывают

налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда

также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на

данный счет средства движутся  дальше двумя путями: либо через переводной

опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в

конце каждого делового дня  переводит все поступления на счет Казначейства. В

течение дня  поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные

депозиты до востребования. При вексельном  опционе банк  переводит поступления

прошлого дня на особый    процентный вексельный счет, средства с которого

Казначейство снимает по требованию.

     Депозиты финансовых институтов.  Это прежде всего – депозиты до

востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские

счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским

счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов,

инвестиционные услуги.  Пользование корреспондентским счетом оплачивается  в

основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара.

Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является

чутким индикатором колебания спроса и предложения.

На этом закончим рассмотрение  депозитных услуг коммерческого банка и теперь

перейду к  кредитным услугам.  Банки собирают денежные средства путем

депозитных услуг (пассивные операции) и  распределяют их  прежде всего путем

предоставления кредитов (активные операции).

     Коммерческие кредиты  наиболее разнообразны  по форме среди других типов

кредитов.  Выделяют краткосрочные  коммерческие кредиты (сроком до одного года)

и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могут быть фиксированными,

то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение

зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении  срока

– всю сумму.  Существуют также возобновляемые кредиты:  фиксируются срок и

предельная  сумма кредита.  В течение этого срока заемщик  может использовать

весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее.  Возможны кредиты  с

периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

     Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие

бумаги.  Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для

возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным

источником  финансирования нефинансовых корпораций.  При первичном размещении

банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

     Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного

кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где суммы

изымаются  не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

     Лизинг-кредиты.  Банк либо кредитует  аренду оборудования, либо сам

является его владельцем и сдает его в аренду.  Договор об аренде заключается

обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной

стоимости.  Кредитование аренды – это  логическое развитие других средств

финансирования  оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это

огромный шаг вперед.

Обычно   компаниям предоставляется пакет кредитных услуг.  Большинство из

них обращается  к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся  в

постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними

невозможны.

    6.  Банковский маркетинг – микс: стимулирование продаж

При рассмотрении комплекса маркетинга  в банке я сразу перешел к

стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так  как при учитывая

свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства».

Значит перед  производителями услуг не встает проблема их распространения,  в

отличие от производителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне

кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в

потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не

только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к

ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со

своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка,

пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с

клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми

организациями.  Для любого банка поэтому столь необходима  четкая  система

взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в

соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

     Public Relations – система мероприятий, направленная на  обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение

общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом

интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная

разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных

конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о

банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие российские банки

используют PR  в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная

«историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR,

чем  просто рекламой.  Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со

слоганом «Это мой банк!»

Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку

используются  различные методы. Основные из них:

налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой

информации, связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы

должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются

необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга

приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах

и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны

пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме.

Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке

проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили

только одному адресату;

создание фирменного стиля.  Некоторые  крупные московские банки уже

используют  подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных

городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий

логотип банка. Это  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала.

Банк  «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне

филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все

буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые

оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В

качестве примера отсутствия  единого стиля можно привести Сбербанк России:

каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке

буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только

тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому

стандарту оформления. Это требует  как значительных затрат, так и времени.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей

банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны,

повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит

обществу.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ

относящихся к     делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся

обстановку.

     Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,

коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для

клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального

клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать

наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Ее можно

рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести

качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год

2.     Э.А. Уткин  Банковский маркетинг,  М.:Инфра-М, 1997

3.     Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4.     Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

5.     А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6.     Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России

и за рубежом, №9-10 1997

7.     Маркова  В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

8.     Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

9.     Н.А. Кузнецова  Особенности маркетинга в сберегательном банке

(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги,  №4 1999

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001

     [1] Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

     1 Профиль, №9 2000

     [2] Профиль №9 2000

     [3] Уткин  Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60

     [4] ГК РФ, статья 1012, п.1

     [5] А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

     [6] Кулагин В.Г. Карточная игра:

«зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997

     [7] Маркова  В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

     [8] Сумма денежных средств Сбербанка,

аккумулированных  в системе ГКО/ОФЗ  на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб

(60,65% от активов или 95,8% от ликвидных активов)  // КоммерсантЪ-Деньги, №10

2000

     [9]  Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 с. 225

2