Банковский маркетинг

Банковский маркетинг можно  определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Исследование рынка – это  базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных  возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой  выяснение рыночной ситуации и  возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

Конкурентная позиция – это  положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в  соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными  институтами.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок  и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка  являются: товарная политика, ценовая  политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная  политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая  политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя.           Коммуникационная политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью  и стимулирование сбыта.

Личная  продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении банка  или у клиента, связанное с  консультированием и оказанием  услуг, беседы по телефону, контакт  с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы  очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы  в зависимости от рекламируемых  объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского  продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу  кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение  внимания потребителей к определенному  кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Работа  с общественностью  – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами  внешней среды. В то время как  рекламные мероприятия (как и  маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью  выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному  выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить  за изменениями, происходящими  в этой сфере, идти в ногу со временем.

 

 

 

                                    Заключение

 

     Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг  может развиваться в России, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.

     В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

     Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

    Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, становится понятно, что без проведения маркетинговых исследований, банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

 

Список литературы

 

1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. 2. Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А.В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М.: АОЗТ "Вече".1994.

2. Банковское дело: справочное пособие. М.: Экономика. 1993г.

3. Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. - С.17

4. Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., «Новости» 1990г

5. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.

6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.

7. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.

8. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.

9. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке  / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.

10. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с

12. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.

13. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.

14. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г

15. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г.

16.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.

17. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.

18. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.

19.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г

Приложение 1

 

Маркетинговая деятельность в банке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. – с.303.

 ² Коробов Ю.И.  Банковский маркетинг.  Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г. - с.11     

 

³ Шульпина Н.В.  Основы маркетинга.   М.: «Вильямс»,  1999г. -  с.719

⁴ Ситнин А.В.  Управление банком.   М.: АО «Менатеп-Информ»,  1999г. - с.28

⁵ Маркова В.Д.  Маркетинг услуг.  М: Финансы и статистика,  1999г. - с.97

⁶ Джозлин Р.В.  Банковский маркетинг.  М: Финансы и статистика,  1998г. - с.52

⁷ Севрук В.Т.  Банковский маркетинг.  С-П: Коруна,  1998г. - с.16-17

⁸ Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г. - с. 35.

⁹ Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г. - С. 33,34,35.

¹⁰ Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. -  с.80-85