Ассортиментная политика в розничной торговой организации

Где    Т - объем национального производства  данного товара;

        З - остаток  товарных  запасов   на складах предприятий;

        И - импорт;

        И_к   - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

        Э - экспорт;

        Э_к – экспорт косвенный (вывоз комплектующих).

 
Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учесть, поэтому на практике расчет емкости рынка производят по упрощенной формуле:  
 
Сравнение емкости рынка за ряд предшествующих лет позволяет судить об изменении экономической ситуации. 
Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится следующим образом:  
 
где, Р- объем реализуемой фирмой продукции. 
Снижение доли рынка говорит о неблагополучном положении фирмы и должно стать сигналом для пересмотра рекламной, производственной программ.

В то же время большая доля рынка еще  не гарантирует получение желаемого  финансового результата без постоянного  контроля за величиной издержек.

Насыщенность  рынка Н_р(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта.

Показатели  валютной и кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они  являются важным барометром  конъюнктуры  рынка. Их можно характеризовать  абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы  цен), характеризующие изменения  во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных  показателей и влияющих на них  факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную  и конкурентную  продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой  фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

Изучение  ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики  многообразных товарных рынков, наличия  нескольких рядов ценовых показателей  на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых  показателей следует полагаться на детальное знание товара и его  рынка, изучение всех имеющихся на товар  рядов цен, учет зависимости результатов  анализа от квалификации экспертов.

Обычно  конъюнктурные  прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей страны  даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий  жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.

В мировой  практике разработано несколько  методов прогнозирования, из которых  наибольшее практическое применение нашли  следующие: Экспертные оценки, метод  экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции заключается в  переносе явлений, имевших место  на рынке в пошлом и настоящем  на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный  метод. Вследствие чего может применяться лишь в  тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать  те же  факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов  для серьезного экономического анализа  основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных  прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит  от профессионализма консультанта, а  значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.

Методы  математического моделирования, основаны на выявлении функциональной зависимости  между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы  уравнений.

Графический анализ или «чартизм» наиболее часто  используется при краткосрочном  прогнозировании. Он позволяет оценивать  динамику отдельных экономических  показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы  определить характер их изменений. Применяется  преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие  факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний  покупателя, поэтому в условиях насыщенного  рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование  поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя  т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно  спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние  на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую  покупатели могут и хотят потратить  на приобретение необходимых товаров. Рыночный спрос определяется суммированием  величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях  цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая  количество  приобретаемого товара и  потенциальной потребности  в нем на рынке по разным возможным  ценам при неизменности остальных  факторов (т. е  прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок  от уровня цен называют законом спроса.

Основным  этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для потребительского и промышленного  рынков:

•  региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение,  структура коммерческой деятельности в регионе,  климат и т.п.;
•  демографические - возраст, пол, уровень образования;
•  жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.

Результат сегментации рынка – это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

Современный потребительский рынок характеризуется  плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает  необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы  выяснить, каким образом  совершаются покупки.

В процессе осознания и обоснования необходимости  совершения покупки покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме  того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Фрейд считал, что реальные психологические  силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики  человека.

Американский  ученый Маслоу попытался выстроить  человеческие потребности в иерархическом  порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В  её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие  на личность и поведение.

Каждый  человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное  представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и  усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает  убеждения, усиливающие мотивацию  или притупляющие её.

При анализе процесса принятия решения  о покупке следует выявить  роли людей, так или иначе вовлеченных  в этот процесс. Распределение ролей  может выглядеть так: инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости  покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек  – взгляды или советы которого имеют существенное значение для  принятия окончательного решения; принимающий  решение – человек, непосредственно совершающий покупку; потребитель - тот, кто потребляет приобретенный товар или услугу.

Производителю и продавцу важно знать, как потребитель  осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с  приобретением данного товара. Человек  начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет  влиять на процесс принятия решения. После сбора информации наступает  стадия оценки альтернативных вариантов  решения проблемы, исходя из того, что  каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который  обладает наиболее полным пакетом значимых для  покупателя свойств.

Самым последним этапом в совершении покупки  является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар  не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие  сокращением доли фирмы на рынке  по этой позиции, а так же потерей  доходов.

 

2 Анализ условий и особенности маркетинговой деятельности предприятий

2.1 Общая характеристика  предприятия

 

Организационно-правовая форма ООО  «Пять +» – Общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Пять +» располагается по адресу г. Уссурийск, ул. Советская, 54.

Режим работы супермаркета с 8.00 до 23.00, в том  числе и в выходные, без перерывов.

Организационно-правовая форма предприятия: Общество с ограниченной ответственностью (ООО).Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный  баланс, печать, штампы, бланки со своим  наименованием,

Общая площадь предприятия составляет 430м². Основными в магазине являются торговые помещения, площадь которых составляет 340м². Таким образом, данное предприятие по размерной типологии розничного предприятия наиболее приближено к универсаму (супермаркету).

Супермаркет является самостоятельным специально оборудованным капитальным строением с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. Супермаркет является независимым магазином имеет своего владельца.

Преимуществом супермаркета «Пять +» является удачное расположениена оживленной трассе в районе выезда из города на центральном шоссе и отсутствие в районе нахождения супермаркета других супермаркетов и крупных магазинов, продающих продукты питания.

Миссия супермаркета "Пять +" : содействовать повышению качества жизни как горожан, так и гостей города, посредством развития современных, технологичных форматов на рынке.

Цели супермаркета "Пять+":

1) расширение собственной розничной  сети;;

2) реализация новых современных  технологий.

Ценности супермаркета "Пять +":

а) самая наивысшая ценность компании - покупатели и поэтому "Пять+" старается удовлетворять их потребности каждый раз, когда они приходят в магазин.

б) высокое качество продаваемых  товаров и сервиса. Гарантия покупателям высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит сомнению.

в) в супермаркете предоставляется покупателю низкая цена на товар, экономию времени, удобство при совершении покупок в системе самообслуживания.

По составу товарного ассортимента является универсальным торговым объектом, предлагающим широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам.Супермаркет имеет универсальный ассортимент преимущественно продовольственных товаров, непродовольственные товары (санитарно-гигиенические, хозтовары, косметические средства, пресса и т.д.) составляют в его ассортименте около 30%.Ассортимент супермаркета – более 10 тыс. товарных позиций.Большинство товаров поступает в супермаркет «Пять +» от местных поставщиков или напрямую от производителей. В основном это молочные продукты, гастрономия и выпечка.

Цена в супермаркете относительно высокая и рассчитана на людей со средним и выше среднего достатком.

Форма торгового обслуживания в  супермаркете – самообслуживание - с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. В торговом зале продавца заменяет консультант, либо посредник между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует вовсе. В магазине функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров, контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям  вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости - основанием для обмена товаров.

Условно услуги торговли разделяются  на основныеи дополнительные. Основная услуга торгового предприятия - реализация товаров.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга  розничной торговли. Общие требования»  на предприятии реализация товаров как основная услуга состоит из следующих основных этапов: