Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

  расширение  сезонности. 

  Для выполнения этих целей необходимо:

  ежегодно  корректировать маркет - планы;

  назначать группы для разработки программы  деятельности фирмы;

  проводить кооперирование с туроператором  по загрузке, индустриальному обеспечению  на условиях совместного участия  в рынке;

  разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

  апробировать  новые товары, услуги и т. д.

  Учитывая  все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы  планирования, построенные таким  образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка. 

      Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.  
    Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке. 

  В туристском мире успех маркетинга зависит:

  от  комплексного анализа рынка;

  производства  туристского продукта;

  анализа систем и каналов реализации;

  рекламы продукта. 

  Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав  все требования рынка, преподнести  их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.  
Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

  от  участия руководителей в процессе планирования;

  разработки  товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

  последовательной  реализации стратегии.

  Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях  создает организованную систему  изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития. 1

  Цикличность в маркетинге туризма – кругооборот  в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап – определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм; 2-й этап – создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов; 3-й этап – обслуживание туристов; 4-й этап – контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5-й этап – контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется. 2

  Туристская  индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенденции, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

  Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:

  продажу товаров и услуг по рыночным ценам  – неценовая конкуренция;

  установление  более низких цен по сравнению  с текущими рыночными ценами с  целью большего объема продаж;

  установление  цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

  При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его  качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

  При этом могут быть использованы две  противоположные друг другу ценовые  стратегии:

  стратегия «снятия сливок», устанавливающая  высокие цены и делающая услугу доступной  только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

  стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

  Под местом в маркетинге подразумевается  выбор подходящих каналов распространения  товаров. Различные каналы сбыта  – организации, продающие туруслуги  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга.

  В настоящее время производители  все больше переходят от методов  массового и товарно – дифференцированного  маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

  Основные  мероприятия целевого маркетинга:

  сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));

  выбор целевого сегмента;

  позиционирование  товара (услуги) на рынке. 1  

  Маркетинговые технологии в системе  формирования ассортиментной политики

  Сегментирование

   

  Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

  Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают  компании заниматься сегментацией:

  Единственная  по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

  Единственный  способ стать лидером – выбрать  себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

  Цели  сегментации:

  Найти на рынке тех покупателей, чей  платежеспособный спрос фирма может  удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

  Исключить тех, чей спрос лучше могут  удовлетворить конкуренты;

  Сконцентрировать  усилия только на тех покупателях, чьи  потребности вы можете удовлетворить  лучше других.2

  Для отыскания лучших возможностей сегментирования  пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

  Совместные  маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания  приносят эффективные результаты.

  Анализ  конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

  Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

  Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный  уровень, стиль жизни и т.п.)

  Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

  Почему  они покупают данный туристический  продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

  Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

  Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют  ли цены тому обслуживанию, которое  получают клиенты?

  Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

  Какое место занимает туристское предприятие  по отношению к конкурентам?

  Этапы проведения анализа конъюнктуры  рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.

  Поиск источников информации – этап анализа  конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.) 1

  Одним из первых стратегических решений, принимаемых  фирмой, должно стать определение  рынка, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

  Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.

  Единого способа сегментации нет.

  Разделение  рынка на сегменты образно можно  представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

  Макросегментация  включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:

  Въездной  или выездной туризм;