Анализ товара Кондитерской фабрики «Красный Октябрь»

Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Октября 2011 в 09:59, курсовая работа

Краткое описание

Целью работы являться анализ маркетинговой деятельности КФ «Красный Октябрь».
Основными задачами работы являются:
Выделить наиболее важных внешних потребителей
Представить, как осуществлялся процесс принятия решений о приобретении товара/услуги данной организации
Провести анализ товара, который данная организация предоставляет внешнему потребителю
Проанализировать, как осуществляет организация коммуникации со своими потребителями
Представить план по развитию коммуникации

Оглавление

Введение ………………………………………………………………………… 2
Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании …………….3
Глава I: Анализ потребителей Кондитерской фабрики «Красный Октябрь»…6
1.1 Выявление и анализ внешних потребителей ……………………………….6
1.2 Анализ процесса принятия решения о покупке……………………………18
1.3 Получение необходимой маркетинговой информации…………………...28
1.4 «Маркетинг во время прогулки»……………………………………………32
Глава II: Анализ товара Кондитерской фабрики «Красный Октябрь» ……...37
2.1Трехуровневый анализ товара ………………………………………………37
2.2 Анализ коммуникаций с потребителями товаров предприятия………….41
Заключение ………………………………………………………………………50
Приложение 1…………………………………………………………………….51
Библиографический список …………………………………………………….53

Файлы: 1 файл

Курсовая МИУ.doc

— 1.14 Мб (Скачать)
 

    Наиболее  популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

    Сегментация внутренних потребителей

    Внутренние  потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

    • служебная или функциональная ответственность 

    • размещение (части или этажи здания организации)

    • тип и уровень требуемой информации. 

    Критерии  выбора потенциального сегмента

    Прежде  чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

    Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

    Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует  опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

    Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

    Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

    С помощью отмеченных выше четырех  критериев компания определяет потенциальные  сегменты, привлекательные для нее.

    Три стратегии охвата рынка

    Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

    1. Единственный сегмент  (концентрированный  маркетинг) 

    Простейшая  стратегия состоит в том, чтобы  сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

    2. Несколько сегментов  (дифференцированный  маркетинг) 

    Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм. 

    3. Полный охват рынка  (недифференцированный маркетинг)

    При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации  могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения  и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

     Выбор стратегии охвата рынка

    При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

    Факторы     Пояснения
Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов Достаточны  ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с:

модификацией  товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство;

дублированием маркетинговых усилий для каждого  сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее;

дополнительными запасами товара;

продвижением  товара;

каналами распределения, которые необходимо будет развивать;

потерей экономии от больших масштабов производства одного товара.

Ресурсы компании

(как персонал, так и деньги)

Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?
Природа рынка Существуют  ли между потребителями явные  различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
Маркетинговые стратегии конкурентов Существуют  ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов?

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка  может оказаться гибельной. И  наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.

Стадия  развития компании или жизненного цикла  товара Если это  ранняя стадия, то слишком детальное  сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
Природа товара или услуги Чем больше Ваш  товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.
 

    Применим  данные параметры  сегментирования  конкретно к нашей  продукции:    Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе. 

  1. Распределение респондентов по совокупному  семейному доходу.

    Таблица 1

    Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог
    Не  указали     1%     0%     0%
    До 5000 руб.     8%     15%     10%
    От 5001 до10000 руб.     24%     35%     27%
    От 10001 до 15000 руб.     28%     25%     27%
    От 15001 до 20000 руб.     27%     19%     25%
    От 20001 до 25000 руб.     8%     3%     7%
    Свыше 25000 руб.     4%     2%     4%
    Общий итог     100% 100% 100%
 

    Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого  были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные

    2. Сумма семейного бюджета, тратящаяся на кондитерские изделия

    Таблица 2

Варианты Город Село Итог
нет ответа 1% 1% 1%
до 100 руб 30% 38% 32%
от 101 до 300 руб 50% 46% 49%
от 301 до 500 руб 14% 12% 14%
от 501 до 700 руб 3% 2% 2%
от 701 до 1000 руб 1% 1% 1%
более 1000 руб 1% 1% 1%
 

    Практически половина респондентов готова потратить  в месяц на шоколадную продукцию  сумму от 100 до 300 рублей (участники  опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 5 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 5 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 25 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.

  1. Цель приобретения шоколадной продукции

    Диаграмма 1

    

 

    Практически каждый второй житель села и города приобретает шоколадные изделия  для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают  продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью  подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории "начальник" и "рабочий". Что касается деревенских жителей, то каждый четвертый из них приобретает продукцию с шоколадом в подарок. Таким образом, подарочные наборы уверенно занимают свою долю рынка.

Информация о работе Анализ товара Кондитерской фабрики «Красный Октябрь»