Анализ стоимостной методики оценки марочного капитала

«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании «Rambler». «Что было приобретено? В первую очередь, бренд», — отметил вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не опубликовала стоимости сделки, Но специалисты говорят, что покупка обошлась в 1 — 10 млн долл.4 По словам руководства — западные аналитики оценили бренд «Rambler» в 30 млн долл.-, при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались.

«Макароны «Знатные»». Председатель правления ОАО «Петербургский мельничный комбинат» оценивает бренд комбината — макароны «Знатные» — в один миллион долларов: «Если кто-то, например «Макфа».  захочет купить 5Ос6  петербургского рынка и

приобретет только бренд, то у нее останется конкурент — 1-я Петербургская макаронная фабрика. В свою очередь, если «Макфа» купит у нас за 5 миллионов эту фабрику без бренда, это тоже не принесет ей ощутимого роста продаж. Таким образом, можно рассматривать бренд «Знатные» как источник прибавочной стоимости, вместе с которым фабрика стоит шесть»5.

В марте 2001 г. в газете «Деловой Петербург» вышел обширный материал на тему оценки брендов. На вопрос редакции: «Во сколько вы оцениваете стоимость торговой марки своей компании?» заместитель генерального директора по рекламе ЗАО «Компьютерный мир» ответил: «Если говорить о франчайзинге, то минимум 500 тыс. долл, Если оценивать бренд как некий актив компании, то это около 20—30% ее стоимости, хотя в таком случае получается гораздо больше 500 тыс. долл.»2.

Начальник отдела маркетинга и рекламы сети магазинов «Але-ко>\ оценил одноименный бренд в 2,5 млн долл.: «Указанная сумма — некий эквивалент вложенных в раскрутку бренда средств»3.

Директор по маркетингу ООО «Дарья» отметил, что «ответить на этот вопрос может только рынок. Ведь товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить»4. С этим утверждением нельзя не согласиться.

Как видим, российские компании еще не научились ценить и оценивать то, что они имеют, — свои бренды.

В то же время современные условия развития лицензионной и франчайзинговой форм бизнеса предъявляют требования к точной оценке стоимости бренда на основе многокритериального подхода с применением экономико-статистических методов.

Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

• Метод компании Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. С помощью оценки по данному методу в 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом (5,023 млрд.долл).
• Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности». Опросы потребителей, проводимые для определения данных показателей, позволяют в дальнейшем экспертным путем оценить марочный капитал.
• Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке.
• Метод остаточной вмененной стоимости. Суть метода в том, что из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных, финансовых активов. Остаток и есть величина марочного капитала.
• Метод суммарной дисконтированной стоимости. В этом случае суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки.
• Метод, основанный на марочной премии. Техника расчета связана с выявлением разницы в цене марочного и обычного товара и умножения ее на объем производства марочного товара с момента первого выхода на рынок.
• Рекламный метод. Основан на суммах, которые владельца марки готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.

Развитие марочного капитала повышает барьеры для входа в отрасль и способствует продлению «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:

- известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;

- адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;

- уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;

- дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

Эти своеобразные показатели «жизненной силы» марки определяют ее способность стать брендом, широкоизвестной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара.