Анализ стоимостной методики оценки марочного капитала

Введение

Один из гигантов рекламного рынка - Young & Rubicam - объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. И, действительно, мы носим Прада или Глория Джинс, пьем Липтон, Ахмад, Нескафе и Кока-Кола, всей семьей ходим в Макдональдс, покупаем новорожденным памперсы, девушки мечтают, чтобы избранник подарил им, наконец, Тиффани или Картье, а те, в свою очередь о Патэк Филипп и Мерседесе. Покупая прессу, мы отдаем предпочтение тому или иному бренду: Жизнь или Коммерсант, Космополитан или Вог.

Брэнд, как нематериальный актив компании, наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, имеет свою стоимость, и эта стоимость достигает весьма и весьма значительных размеров, порой существенно превышая стоимость других активов компании: в ряде случаев его доля достигает от 40 до 90% стоимости всех активов. Целью использования концепции брендинга, актуальность которого сопряжена с ужесточением конкуренции на рынке, является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом.

В первой части настоящей работы определены основные теоретические аспекты марочного капитала компании (или капитала бренда), в том числе определена структура его активов, приведены различные методы оценки марочного капитала.

Во второй части работы, посвященной анализу активов марочного капитала медиахолдинга на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», уделено внимание специфике управления марочным капиталом в медийной отрасли.

Марочный капитал: понятие, структура, методы оценки

Активы любого предприятия, как известно, представляют собой его имущество, которое состоит из материальных, финансовых и нематериальных активов, к числу которых относятся торговые марки, фирменные знаки, патенты, «ноу-хау», другие виды интеллектуальной собственности, прав на пользование. Активы бренда также относятся к нематериальным активам предприятия (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией). При этом, бренд – важный актив компании, а товарный знак – это ак тив торговой марки[11,С.718].

Впервые стоимость своего бренда в балансовый отчет в 1988 году включила английская продуктовая компания RHM (Rank Hovis Mcdougl). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала

компании, десятки миллиардов долларов.

Представляется необходимым дать определение понятия «марочный капитал». В литературе нет единого подхода к определению данного понятия. С точки зрения одних авторов (например, Ф.Котлера) марочный капитал - это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия[10,C.192]. Таким образом, марочный капитал - «золотая кладовая будущих прибылей». Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей [7,С.52], что справедливо отмечает В.Н.Домнин, необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли. По мнению других авторов, рассматривающих марочный капитал не с точки зрения производимого эффекта, а с точки зрения структуры, марочный капитал («капитал бренда», brand equity) это набор активов, включая известность марки, лояльность покупателей, воспринимаемое качество, ассоциации, связаннные с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта. В частности данной позиции придерживается Д.Аркер, выделяя при этом следующие пять признаков марочной ценности (премиальной цены марочного товара), которые в свою очередь формируют активы марочного капитала:- осведомленность потребителей о марке;- восприятие качества и репутации;- лояльность потребителей,- ассоциации бренда;-другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.) Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала. Существует три основных аспекта оценки бренда, согласно Е.Л. Ведрову, Д.В.Петухову, А.Н.Алексееву (2006):Определение способности бренда приносить дополнительную прибыль;Определение силы бренда-меры влечения потребителя, оцениваемой по семи критериям (лидерство,стабильность,рынок,интернациональность,тренд,поддерэка,юридическая защита). Определение вклада бренда непосредственно в продажи компании.Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки: - метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), - метод будущих доходов (Future Earnings), - метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости(компании The Brand Consultancy) - метод избыточных доходов (Excess Earnings), - метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), - метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), - метод дисконтной ставки (Discount Rate), - метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), - метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), - метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), - метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), - метод дохода по акциям, - комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценкерыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина»бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капиталаопределяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей вбудущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда,стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV). Основными из перечисленных традиционно считаются два подхода: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала не учитываются будущие прибыли.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем.

В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Другие активы марочного капитала (товарные знаки, инновационность)

Товарный знак (торговая марка) является средством индивидуализации наряду с фирменным наименованием и коммерческим обозначением. Иными словами, главная функция товарного знака – отличать в глазах потребителя (индивидуализировать) товары или услуги конкретной фирмы (или индивидуального предпринимателя) от товаров и услуг всех остальных фирм

Существуют следующие виды товарных знаков:

1. Словесные товарные  знаки. Представляют собой слово, словосочетание, либо целую фразу (слоган). В качестве словесного товарного знака можно зарегистрировать фирменное наименование (без указания формы собственности), рекламный слоган, название продукции, доменное имя.

В качестве словесных товарных знаков защищаются как фантазийные слова (придуманные заявителем, не имеющие определённого смыслового значения), так и обычные слова и словосочетания. Однако, заявляя в качестве товарного знака известное слово, нужно знать, что оно не должно прямо указывать на те товары, которые Вы собираетесь производить под этим знаком. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «Конфеты» для производства кондитерских изделий.

2. Изобразительные  товарные знаки. Представляют собой  логотип фирмы. Главное требование  к изображению, заявляемому в  качестве товарного знака, - стилизация, оригинальный дизайн. Иными словами, изобразительный товарный знак не может представлять собой фотографию (или натуралистичную картинку) товаров, для маркировки которых регистрируется.

3. Комбинированные  товарные знаки. Представляют собой композицию, включающую как словесные, так и графические элементы (слово и картинка в одном знаке, изображение с надписью).

4. Объёмные товарные  знаки. Представляют собой трёхмерные  обозначения, чаще всего это форма  упаковки товаров (фирменная бутылка, флакон и т. д.)

5. Звуковые, световые  товарные знаки. Например, позывные  радиостанции могут быть зарегистрированы  в качестве звукового товарного  знака.

Инновационность марки — не столько «заточка» и поддержка существующей марки через улучшения, сколько поиск качественно нового решения. Это часть стиля, характеристика развития. Уровень инновационности маркизависит от многих факторов, основными из которых являются накопленный интеллектуальный потенциал, наличие инвестиционных ресурсов рискового характера.

.Анализ  активов марочного капитала медиахолдинга  «Ньюс Медиа Рус»

Структура и иерархия брэндов

Структура брэндов, формирующих марочный портфель холдинга, исходя из объема продаж, представлена на рис. 2.1. В течение 2008–2010 гг. брэнд Жизнь лидировал по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Твой день. Соответственно, в марочной структуре медиахолдинга лидирующее положение занимает брэнд Жизнь (53%), существенный вес имеет брэнд Твой день (23%), достаточно весомыми являются также брэнды LifeNews (14%) и Маркер (8%).

Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда.

Рис. 2.1 - Структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Своим основным брэндом медиахолдинг «Ньюс Медиа Рус» считает брэнд Жизнь, следующими по значимости в 2010 г. считаются интернет портал LifeNews и газета Твой день, в 2011г. добавился старейший отечественный бренд Известия, многообещающими являются брэнды Маркер и Жара, новый брэнд, подающий надежды, - Bubble (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Иерархия брэндов в марочном портфеле медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»,

Позиция	Брэнд
Основной брэнд	Жизнь
Следующий по значимости основной брэнд	Известия, Твой день, LifeNews
Многообещающие брэнды	Маркер, Жара
Дизайнерский брэнды, подающие надежды	Bubble

Данная иерархическая структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих медиахолдингу.

Анализ осведомленности потребителей об изданиях холдинга

Уровень осведомленности целевой аудитории газеты «Жизнь», как показано на диаграмме (рис.2.2), достаточно высок среди конкурирующих еженедельных изданий и входит в тройку лидеров.

Уровень осведомленности аудитории газеты «Известия» среди общественно-политических и деловых изданий, как показано на диаграмме (рис.2.3) также является высоким, издание входит в тройку лидеров.

Рис. 2.2 Уровень осведомленности аудитории отечественных общественно-политических и деловых изданий

Уровень осведомленности аудитории газеты «Жизнь» и «Твой день» среди таблоидов, как показано на диаграмме (рис.2.4) также является высоким, издания занимают весомые третье и четвертое места.

Рис. 2.3 Уровень осведомленности аудитории отечественных таблоидов

Уровень осведомленности аудитории журнала «Жара» среди глянценвых журналов как показано на диаграмме (рис.2.5) также является довольно высоким, издание входит в десятку наиболее известных среди целевой аудитории.

Рис. 2.4 Уровень осведомленности аудитории отечественных глянцевых журналов

Анализ восприятия качества и репутации брендов холдинга

По результатам анкетирования на предмет установления степени соответствия имиджа и характера брендов холдинга нуждам и желаниям потребителей было установлено, что бренды холдинга имеют довольно высокую репутацию и в значительной либо существенной степени отражают отражено также графически на рис. 2.5. 

Рис. 2.5 Анализ восприятия качества и репутации брендов холдинга

«Жизнь « воспринимается как толстушка - еженедельник для семейного чтения (таблоид, желтая пресса) все материалы которой готовятся собственными журналистами на условиях эксклюзивности. В этом издании нет перепечаток и «сочинялок», в отличии от многих конкурирующих изданий. В каждом номере - обязательно есть и скандал, и сенсация, новости, криминал, политика, расследования, светская хроника, телепрограмма, теленовости, сентиментальная история, спорт, гороскоп, кроссворд и другие элементы, что соответствует ожиданиям целевой аудитории и делает газету популярной у самых широких слоев населения.

Ежедневная газета «Твой день» - (таблоид, желтая пресса) газета для ежедневного чтения, которую можно назвать «зеркалом российской демократии». Цветной таблоид рассказывает о жизни звезд, в нем много фотографий, есть страницы светской хроники и спорта, что в полной мере отвечает запросам покупателей.

Газета «Известия» воспринимается россиянами как одна из самых влиятельных газет России, авторитетное, консервативное издание, которое содержит свежие и достоверные новости.

Журнал «Жара», заявленный как «самый горячий таблоид страны» «обеспечивающий высокую температуру жизни и правильный градус времени» воспринимается большинством читателей как «желтый» глянцевый журнал со скандальной репутацией, чем, несомненно, вызывает живой интерес.

Портал «Лайф ньюс» воспринимается большинством пользователей как первый по срочным новостям, чей имидж соответствует заявленному.

Портал Marker.ru воспринимается большинством пользователей как серьезное экономическое интернет-издание.

Анализ лояльности потребителей

Проведенный на основе онлайн-опроса анализ лояльности потребителей представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ лояльности потребителей

№ п/п	влияние на лояльность потребителей, %
	показатели	жизнь	твой день	известия	жара	маркер	лайфньюс
1	высокое качество бренда	73	75	70	70	75	75
2	надежность и стабильность	61	63	69	60	67	65
3	давность приобретения/прочтения издания	58	54	89	45	56	52
4	высокая ценность марки/цена	74	58	60	41	47	45
5	издание соответствует характеру покупателя	45	53	56	75	37	39
6	издание решает проблему, отвечает потребностям	69	67	45	45	72	69
7	издание несет в себе уникальную выгоду	52	32	27	59	45	28
8	издание пользуется высоким покупательным спросом	39	25	45	45	37	35

Высокое качество брендов оценивают потребители у всех брендов холдинга, причем лидерство принадлежит Известиям, которые также лидируют по надежности и стабильности, а также, несомненно, по давности приобретения/прочтения. Соотношение высокой ценности марки и цены также наиболее высокое у Известий.