Анализ стоимостной методики оценки марочного капитала

Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Для этого используется метод сравнения по следующим параметрам:

•          разница между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

•          разница   между   количеством   потребителей,   выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей абстрактного товара той же группы товаров и качества (частота покупок);

•          количество лояльных потребителей, которые будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания, использовании товара, и срок сохранения лояльности;

•    период, в течение которого может функционировать бренд с учетом потребительского спроса, принося дополнительный

доход компании.

Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер.

Afemod дополнительного дохода. В основе  метода дополнительного дохода  лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества  покупателей, отдающих предпочтение  данной марке; ценовой эластичности: отчислении фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сумма отчислений, помноженная ни продолжительность жизненного цикла товара и бренда, составляет стоимость бренда.

Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку ш совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации и т.д.

Лицензированная форма оценивания торговой марки. Компании используют лицензированную форму передачи своей марки другим фирмам. Это дает возможность молодым и неизвестным фирмам выходить на рынок с меньшими затратами. Получатель лицензии выплачивает лицензиару определенную сумму за пользование его интеллектуальной собственностью (торговой маркой или марочным именем).

Финансовая выгода владельца торговой марки состоит в получении серий платежей. Стандартной формы оплаты нет. Это могут быть как первоначальные крупные, так и простые периодические платежи. .

Лицензированная форма оценки стоимости торговой марки имеет свои особенности, а именно прибыль компании-продавца заметно увеличивается, а фирма-покупатель старается расширить масштаб реализации продукции торговой марки, что требует контроля со стороны ее владельца. Однако для владельца торговой марки возможность использования своего марочного капитала в отношении большого объема продукции эффективна.

С точки зрения лицензирования технологии может быть выгоднее продать лицензию на торговую марку, нежели патент, так как у него ограниченный срок действия (до появления новой технологии). Торговая же марка имеет длительный жизненный цикл в сознании потребителей, при этом продукт может обновляться.

Чтобы система лицензирования была эффективной, необходимо определить величину выплаты стоимости марки. Определение стоимости марки осуществляется произвольно, исходя из максимальной величины, предложенной за нес, а не посредством процедурных расчетов. С одной стороны, это позволяет свободно вести переговоры о цене, отталкиваясь от стоимости торговой марки в конкретной ситуации, Если покупателей много, заявки подаются без оглашения суммы, и продавец сам определяет стоимость торговой марки. С другой стороны, такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку.

Метод компании Interbrand1. За рубежом для оценки будущих доходов используют коэффициент р/е, определяющий взаимосвязь между ценой акций (р) и доходами компании (доходом акции, е).

Чем выше данное соотношение, тем большую прибыль ожидают получить организация и инвесторы. Существует мнение, что высокий коэффициент р/с обусловлен ценой акции.

Практический метод оценки силы торговой марки разработан компанией Interbrand, В основу оценки рыночной стоимости торговой марки положены четыре параметра:

•          степень лояльности потребителей;

•          степень влияния на конкурентов;

•          расширение торговой марки за пределы первоначальной товарной группы;

•          процент потребителей торговой марки среди всех потребителей товарной группы.

Метод Interbrand основан на использовании субъективных оценок, и достоверность результатов зависит от точности исходных данных. Хотя оценка бренда методом компании Interbrand носит комплексный характер, итоговые результаты оценки бренда могут быть необъективными, так как в процессе расчета используется субъективный фактор.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Для оценки марочного капитала автор данного метода Д. Пакер использует следующие характеристики:

•          лояльность к торговой марке;

•          осведомленность о торговой марке;

•          воспринимаемость качества торговой марки;

•          ассоциации с торговой маркой;

•          другие активы торговой марки.

общей

Целью данного метода является определение текущей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum. При оценке марочного капитала используются следующие критерии:

•          дифференциация   торговой   марки   —   способность   марки проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции   и сознании покупателя;

•          значимость торговой марки;

•          потребительская оценка торговой марки;

•          известность торговой марки.

Взаимодействие этих критериев выражает следующие потенциалы торговой марки:

1.         Дифференциация + значимость = жизнеспособность (потенциал роста).

2.         Потребительская оценка + известность = сила торговой марки (текущая величина).

Как видно, дифференциация и значимость марки связаны с потенциалом роста, а потребительская оценка и известность характеризуют силу марки.

Следует отметить, что торговая марка должна не только удовлетворять потребности потребителей, но и превосходить их ожидания, так как при отсутствии отличительных рыночных позиций невозможен долгосрочный рост. Уникальные позиции, значимый статус и высокая потребительская оценка означают, что торговая марка известна покупателям.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала позволяет оценить и текущие, и потенциальные возможности марки в получении прибыли, хотя данная оценка не лишена субъективности.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Финансовая оценка торговой марки может быть использована как внутри, так и вне организации. В частности, она позволяет:

•          отражать  истинную  стоимость торговой  марки   в  балансе

компании;

•          заключать лицензионные и франчайзинговые соглашения;

•          использовать ее для решения проблем покупки и продажи фирм;

•          определять финансовый потендиал и эффективность бизнеса;

•          формировать базу для принятия решений об инвестиционном портфеле;

•          разрабатывать стратегические инвестиционные управленческие решения по созданию новых марок.

Оценка стоимости зарубежных брендов

Результаты оценки стоимости самых ценных мировых брендов за 1999—2001 гг. представлены в табл. 9.4. В таблице указаны: название бренда, страна его происхождения, отрасль, место бренда в рейтинге за три года, его стоимость за три года, процентное изменение стоимости за последний год, а также доля бренда в рыночной капитализации компании и подъемная сила бренда.

Такой важный показатель, как подъемная сила бренда (brand leverage] характеризует способность бренда по мере возрастания объемов продаж увеличивать стоимость торговой марки. Чем выше подъемная сила бренда, тем больший вклад в стоимость марки дает каждый доллар от его продаж.

Проведем небольшой анализ данных о стоимости важнейших мировых брендов. Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61. или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8, или 6,6%) и Японии (6 мегабрендов. или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность (10) и производство товаров для досуга (9). Средства массовой информации, розничная сеть и высокотехнологичное производство имеют по 8 крупнейших брендов. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологии (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).

Из 74 брендов, стоимость которых рассчитывалась в 2000 г., в 2001 г. подешевел 41 (55%), их общая стоимость уменьшилась на 49 млрд долл., или 5%. Уменьшение стоимости глобальных брендов эксперты объясняют ростом влияния национальных и псевдонациональных брендов на рынках многих стран. Такую тенденцию обращения брендов к традиционным для местных рынков ценностям, обозначившуюся в конце 90-х годов, Тимм Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, назвал «экономическим национализмом*.

По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «крупнейшие бренды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыка для этого, так как они умеют только продвигать товар и сводить баланс. У игры уже другие правила»

В числе аутсайдеров рейтинга находятся компании: Xerox — за год она потеряла 38% стоимости своего бренда, Yahoo! и Amazon.com лишились по 31% своих марочных активов, Durasell недосчиталась 30% стоимости своей марки. Зато наибольший годовой прирост стоимости бренда пришелся на успешно развивающуюся компанию Starbucks (32%), Samsung увеличил свои марочные активы на 22%, бренд Financial Times подорожал на 14%, a General Electric и Guinness накопили по 11% своей марочной стоимости.

Наибольшей долей в рыночной капитализации компании обладает стоимость бренда Xerox (93%). У марки Kodak эта доля составляет 82%, Danon (73). Gucci (68), Unilever (67), Ford, Nike и Apple — no 66%. Самую малую долю имеют марочные стоимости брендов Shell (1%), America-On-Line, Time, British Petroleum, Pampers и Siemens (no 2%); Pfizer, Johnnie Walker, Guinness и Benetton (no 4%).

Абсолютный рекорд по эффективному увеличению стоимости бренда при росте объема продаж (brand leverage) принадлежит компании Absolut (4,57), за ней следует Yahoo! (4,42) и самый дорогой бренд в мире — Coca-Cola (4,18). Самая слабая подъемная сила оказалась у брендов Siemens и Shell (по 0,02), за ними следуют нефтяные компании Mobil и British Petroleum (no 0,04).

Оценка стоимости российских брендов

В настоящее время рынок российских брендов постепенно формируется, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

В России наиболее ценными брендами являются старые торговые марки. Генеральный директор ВВО «Союзплодоимпорт» считает. что стоимость этих брендов оценивается десятками и сотнями миллионов долларов: «"Столичная" была создана в 1938 г. Впервые эта марка водки была разлита в 1941 г. в блокадном Ленинграде. Экспорт водок начался в 50-х годах. За более чем 40 лет государство вложило гигантские деньги, где-то порядка 100 млн долл. в рекламу и продвижение этих марок. Кроме того, в эти марки вложен труд тысяч и тысяч людей»1. По данным Счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет 400 млн долл.2 Генеральный директор *Со-юзплодоимпорта» отмечает, что эта оценка стоимости бренда яааяется сильно завышенной: «Аудиторы Счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков. Поэтому приход на рынок компании Interbrand очень радует нас»1. Однако западными экспертами стоимость бренда «Столичная» оценивается в 1,8 млрд долл.-

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка», Кондитерское объединение «Красный Октябрь», которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в 10 млн долл. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее 10 млн долларов», — отмечает руководство юридического отдела «Красного Октября» Константин Феденюк-\

Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся стоимости российских брендов.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского оптико-механического объединения «ЛОМО» выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия — 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн руб. «Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», — сообщил заместитель генерального директора предприятия «ЛОМО»4.

«Довгань». В 1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — В.В. Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань- было заплачено более миллиона долларов^.

«Черный жемчуг-*, «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне «Калина» по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в 5 млн долл., а «Черный жемчуг» — в 25 млн долл.'1

«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость бренда «Самсон» — крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Петербурга — оценивается в 2 млн долл.7

«Балтика».   В   Санкт-Петербургской   пивоваренной   компании

«Балтика» считают, что их бренд может стоить около 500 млн долл.

«Дарья». В конце 1999 г. в прессу просочилась информация о том, что владельцы мясоперерабатывающего завода «Дарья-, выпускающего пельмени и полуфабрикаты, собираются его продать. «Завод, сеть сбыта и права на торговую марку «Дарья» владельцы оценили в 10 млн долл.»1. В начале 2002 г. руководители концерна «Ра-виолло», выпускающего аналогичную продукцию, сообщили, что им неоднократно предлагалось купить -'Дарью»: «По мнению директора ООО «Равнолло», владелец 100% акций «Дарьи» уже давно намеревался продать компанию. В частности, концерну «Равиолло» в 1999 г. поступило предложение приобрести «Дарью* за 4 млн долл., а год назад —- за 8 млн долл. Причем, если руководство еще обдумывало первое предложение, то последнюю цену считает завышенной. В свою очередь руководство «Равиолло» сделало «Дарье» встречное предложение о продаже концерна за 15 млн долл. В «Дарье», в свою очередь, посчитали эту сумму также слишком завышенной-»-. Какова доля стоимости бренда в указанных суммах, остается неизвестным.

Владелец пивного бренда -<TinkofT» оценивает свою марку в 5 млн долл.: «Сегодня он бы продал марку не меньше чем за пять миллионов долларов. Так он ее оценивал. Возможно, это субъективно, но не меньше»3.