Анализ стоимостной методики оценки марочного капитала

В наибольшей степени соответствует характеру покупателя журнал Жара (75%), также данное издание несет высокую уникальную выгоду (59%), в отличии от других бренда холдинга. В наибольшей степени удовлетворяют потребностям покупателей порталы Маркер (72%) и Лайфньюс (69%)

Оценка популярности издания респондентами существенно отличается от действительности.

Между тем, по уровню лояльности потребителей бренды, формирующие портфель холдинга распределяются так, как показано на рис.2.6. При этом, как видно на диаграмме, лидирует бренд Жизнь, за которым следуют портал Маркер и глянцевый журнал Жара, от которых немного отстают Известия.

Рис. 2.6 -Рейтинг изданий холдинга по уровню лояльности потребителей

Анализ потребительских ассоциаций

Большинство брендов холдинга устойчиво ассоциируется у россиян с желтой прессой (Жара,Жизнь,Твой день, Лайф ньюс) и скандалами. Согласно высказыванию одного респондента, газету «Твой день» он периодически читает по случаю, при этом она вызывает у него «двоякое чувство»: с одной стороны, этот таблоид рассказывает о жизни звезд, в нем много фотографий, есть страницы светской хроники и спорта - иногда интересно, а с другой, мало реально полезной информации, фото звезд приедаются». Помимо этого есть рубрики обсуждения личной жизни, кроссворд и гороскоп. Немного политики, немного рекламы - вот и вся газета. По сути «типичная желтая пресса», но «иногда можно почитать, развеяться». Также респонденты отмечают как удачное решение тот факт, что газета цветная.

Однако, Маркер устойчиво ассоциируется у пользователей с бизнесом,надежностью и деловой ориентированностью. Известия ассоциируются с выражено правой ориентацией, стабильностью.

Анализ других активов марочного капитала (товарные знаки, инновационность)

Обозначение «Известия» Высшей патентной палатой Роспатента признано общеизвестным товарным знаком, что в соответствии со ст. 6.bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности означает признание того, что российский потребитель этого товара (читатели газет) устойчиво воспринимает это слово не как видовое, указывающее на обезличенное информационное периодическое издание, а как конкретное периодическое печатное издание, конкретную газету, издаваемую конкретным лицом - редакцией газеты «Известия» с тем же наименованием. В настоящее время ведется активная работа по повышению уровня инновационности издания.

Жизнь – товарный знак первого таблоида страны, созданного по всем канонам медиаиндустрии. Данный товарный знак успешно отражает злободневность, актуальность издания, в полной мере отражающего реальность.

Твой день – товарный знак ежедневного городского таблоида. Удачное словосочетание обозначает как ежедневный характер издания, так и приближенность к читательской аудитории.

Жара- товарный знак глянцевого издания холдинга. Следует отметить, чтоинформация, напечатанная в издании полностью оправдывает название: издание показывает шоу-бизнес «изнутри», звездный мир в самых неожиданных ракурсах. Здесь и откровенные интервью звезд, и светская хроника, и эксклюзивные фоторепортажи недремлющих папарацци.

Маркер – товарный знак уникального информационного делового портала. Круг вопросов, которые освещает издание, достаточно широк - экономика и экономическая политика, бизнес и финансы, компании и рынки. Одно из основных отличий «Маркера» от изданий, занимающих деловую нишу СМИ, необычный формат - газета не имеет бумажного аналога и выпускается только в интернете.

LifeNews -товарный знак  новостного портала. Само название  успешно отражает реалистичный  подход к подаче разносторонней информации – от политических новостей до афиши развлечений.

Заключение

Как справедливо отмечает Д.Дегтяренко, брэнд печатного издания, да и любого медиа – основа всего, поскольку - это качество работы с целевой аудиторией, это результат точности выбора и работы с ней. Брэнд включает в себя все – концепцию, направленность, интересы целевой аудитории, доверие к компании. Успех медийного брэнда – это, в первую очередь, показатель доверия потребителя, а соответственно, удачный бренд - больше, чем просто успех данного СМИ.[6]Анализ медиа-брэнда включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка.

Оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности брэнда или марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей.

Анализ марочного капитала на примере медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» свидетельствует о том, что портфельный подход к управлению марочным капиталом медиахолдинга является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования и развития каждого брэнда.

 

Марочный капитал и методы его оценки

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда ~ это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги).

При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара.

Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

- мерой известности;

- степенью лидерства;

- мерой лояльности (индивидуальностью  и ассоциациями);

- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

- качеством маркетинговых  коммуникаций;

- показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик #е существует. Тем не менее для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с

учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала.

Основополагающие марочные характеристики:

•          диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

•          отношения {впечапыения) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

•          личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений  каждым   конкретным  покупателем  делает  марку особым и личным объектом;

•          лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

•          эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные коммуникации компании активным образом используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности.

Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.

Стоимость бренда также зависит от того, является ли оценщик продавцом или покупателем, включается ли данная величина в бухгалтерский баланс или используется как фактор для принятия управленческого решения о будущих инвестициях. Если торговая марка является активом и способна в будущем принести прибыль, необходимо учитывать среду бизнеса и конкурентность рынка. Анализ зарубежного опыта оценки торговых марок показывает, что бухгалтерские методы оценки торговых марок страдают от несоответствия законов и практики разных стран, а также значительных различий в налоговых системах и льготах. Некоторые страны расходы на формирование бренда рассматривают как инвестиции. И очевидно, что в ближайшее время ситуация с разнообразием методов учета не изменится к лучшему.

Методы оценки марочного капитала

Рассмотрим несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок.

В стандартной учетной практике отмечается, что в бухгалтерском учете стоимость нематериальных активов определяется как деловая репутация организации и отражается в балансе предприятия или консолидированном балансе при слиянии двух компаний. Суть этой статьи состоит в том, что приобретенная за деньги деловая репутация организации не является постоянной статьей баланса предприятия. При приобретении другой компании или торговой марки деловая репутация списывается. Такой подход неудобен, так как из-за списания стоимости нематериальных активов торговой марки сразу после приобретения общая сумма ее активов уменьшается.

Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода оценки затрат лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Однако получить объективную оценку марочной стоимости по методу затрат достаточно сложно, так как возникает проблема разделимости нематериальных затрат. Проблема состоит в том, что для оценки торговой марки необходимо определить ее чистый доход,

т.е. отделить доходы, которые приносит марка, от общих доходов компании. Отделить некоторый капитал от бизнес-процессов, в которых этот капитал задействован, и другие нематериальные элементы (качество подготовки персонала, патента на программную продукцию, ноу-хау и т.д.) практически невозможно.

Если компания приобретается целиком, со всеми материальными активами, данная проблема не возникает, но если продается или лицензируется только часть элементов торговой марки, проблема разделимости приобретает особую остроту.

Любой анализ основывается на явных издержках, которые являются неотъемлемой частью развития бизнеса, к таковым можно отнести маркетинговые коммуникации. Если связь между стоимостью торговой марки и объемом затрат на маркетинговые коммуникациями отсутствует, то расчеты будут недостоверными, а оценка торговой марки — необъективной.

Другая проблема данного метода — невозможность его использования для оценки марок, которые являются ведущими и многие годы функционируют на рынке, так как трудно определить весовые коэффициенты затрат на маркетинговые коммуникации, разработки, производство.

Все это доказывает, что затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки. Согласно этому способу суммируются все расходы компании на создание и развитие бренда за весь период его существования. Это не позволяет оценить эффективность маркетинговых расходов, но дает возможность проанализировать путь бренда и формирование его отношений с потребителями, хотя опять же очень трудно оценить в рублях эффективность данных процессов.