Анализ рекламной деятельности копмании

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение 1)¹².

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

В начальный момент воздействия  в единицу времени следует  передавать большее число рекламных  сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 – 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 3)¹³.

М – количество информации; Т – время

Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации.

Как видно из рисунка, в первые моменты  после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления¹⁴.

 

2. Анализ рекламной деятельности банка

2.1. Краткая характеристика деятельности

 

Национальный банк «ТРАСТ» входит в 30-ку крупнейших банков России (по данным ЦБ РФ) и ведет свою историю с 1995 года.

Банк «ТРАСТ» предоставляет  полный спектр услуг для частных  клиентов, комплексное обслуживание корпоративным клиентам, малому и  среднему бизнесу, является одним из лидеров на рынке инвестиционно-банковских услуг. ТРАСТ имеет одну из самых масштабных региональных сетей: банк представлен в 170 городах, расположенных в 60-ти регионах России, обслуживание клиентов осуществляется в 278 офисах от Калининграда до Владивостока.

Банк «ТРАСТ» является участником системы государственного страхования вкладов частных лиц, а также полноправным членом международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним из крупнейших в России эмитентом международных платежных карт.

По итогам 2010 года банк «ТРАСТ»  получил первую премию конкурса "БРЭНД  ГОДА/EFFIE 2010" в категории "Финансовые организации, продукты и услуги".

Летом 2011 года рейтинговое агентство "Эксперт РА" подтвердило высокие  уровни кредитоспособности (уровень  А) и риск-менеджмента (уровень А.rm) банка, а в сентябре 2011 года агентство «RusRating» подтвердило рейтинговую оценку на уровне «ВВ» со стабильным прогнозом.

До конца 2008 года под брендом  «ТРАСТ» работали 2 финансовые структуры, входившие в единый Банковский холдинг – Национальный банк «ТРАСТ» и Инвестиционный банк «ТРАСТ». В ноябре 2008 года было завершено запланированное акционерами Банковского холдинга объединение финансовых организаций под брендом Национального банка «ТРАСТ» (НБ «ТРАСТ») с сохранением в структуре сильной инвестиционной команды.

Инвестиционный банк «ТРАСТ» (ИБ «ТРАСТ») был одним из старейших инвестиционных банков России, первым начал работать на рынке рублевого долга, предлагать клиентам полный комплекс услуг инвестиционного  бизнеса и собрал одну из самых сильных инвестиционно-аналитических команд на рынке.

На сегодняшний день инвестиционная команда банка «ТРАСТ» по-прежнему является одной из наиболее опытных, профессиональных и эффективных  структур на российском рынке.

Генеральная лицензия ЦБ РФ № 3279.

Финансовые показатели

За 11 месяцев 2011 года прибыль Банка  составила 1,6 миллиарда рублей. Собственные  средства (капитал) Банка по состоянию  на 01.12.2011 составили 14,9 млд. рублей.

Высокий рейтинг кредитоспособности (уровень А) и риск-менеджмента (уровень А.rm) Банка подтвержден Рейтинговым агентством "Эксперт РА".

Основными источниками прибыли  Банка являются процентные и комиссионные доходы. Росту прибыли способствуют лидирующие позиции на рынке и  расширение бизнеса, активное развитие новых каналов продаж, конкурентоспособные кредитные продукты и эффективные технологии кросс-продаж.

Активы Банка по состоянию на 01.12.2011 составляют 161 миллиардов рублей.

Основные показатели, продемонстрировавшие рост за 11 месяцев 2011 года:

—  объем кредитов, предоставленных физическим лицам, увеличился на 65%

—  капитал банка увеличился на 13%

—  объем депозитов физических лиц увеличился на 9%.

ИБ «ТРАСТ» продолжает развитие широкой региональной сети, совершенствует инфраструктуру и технологическую базу и имеет высокий потенциал в развитии своих позиций на российском рынке банковских услуг.

 

Рис. 4. Организационная структура ИБ «ТРАСТ»

С точки зрения степени интеграции в ИБ «ТРАСТ» используется модель «стратегического холдинга», предполагающая в первую очередь общее стратегическое видение, передачу концепций и лучших практик при ограниченном уровне интеграции и централизации процессов. В частности, модель управления предполагает наличие в ИБ «ТРАСТ» единой стратегии развития компаний, единый бренд, централизованное управление финансовой эффективностью и рисками, координацию процессов планирования и отчетности, фокус взаимодействия на распространении лучших практик и выработке единых стандартов.

В ИБ «ТРАСТ» действует матричная система управления, согласно которой управление осуществляется по двум направлениям:

административное управление – управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры;

функциональное управление – управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы в целом.

Основным механизмом управления, используемым в ИБ «ТРАСТ», является корпоративное управление, то есть реализация прав Банка как основного акционера через участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация основных направлений деятельности группы, включая направления бизнеса поддержки и контроля (например, управление рисками, планирование, бюджетирование и формирование управленческой отчетности, бренд, внутренний контроль и аудит).

 

2.2. Рекламная деятельность  ИБ «ТРАСТ»

 

Основными направлениями в работе специалистов по связям с общественностью в ИБ «ТРАСТ» в 2011 году являлись:

реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;

проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;

обеспечение банка, его внутренних структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем;

обеспечение банка наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

При проведении рекламных кампаний использовались различные рекламоносители. Затраты на рекламу по видам рекламоносителей в представлены на рис.5 и рис.6.

 

Рис.5. Доля затрат по видам рекламы в 2010 году

Рис.6. Доля затрат по видам рекламы в 2011 году

 

В 2010 году значительно увеличилась доля расходов на прессу (как в количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более интенсивным продвижением услуг для корпоративных клиентов через специализированные издания. Также увеличились и затраты на рекламу на ТВ (регулярный прокат видеороликов по привлечению средств физических лиц).

Основную долю в 2010 году составили расходы на продвижение вкладов физических лиц. Также в 2010 году был проведен ряд комплексных рекламных кампаний по продвижению услуг для корпоративных клиентов.

В 2011 году была продолжена работа по проведению совместных рекламных акций с партнерами банка. Совместно со строительными фирмами, агентствами, страховыми компаниями изготавливалась и распространялась полиграфическая продукция с реквизитами банка. Совместная реклама ипотечного кредитования также размещена на конструкциях наружной рекламы, в прессе, на радио и ТВ. В автосалонах фирм-партнеров размещались мобильные стенды и другая реклама по "Автокредиту".

С 2010 года рекламным «лицом» национального банка «ТРАСТ» в России стал Брюс Уиллис.

Объект рекламы  банковские предложения Национального Банка «ТРАСТ»:

1. Депозиты;

2. Вклады; 3. Кредитные Карты;

4. Услуги Private Banking;

5. РКО;

6. Кредитование Бизнеса;

Цель рекламы данной рекламной кампании заключается в увеличение продаж банковских предложений, рост посещаемости отделений Банка «ТРАСТ», рост узнаваемости и лояльности к Бренду.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25 – 40 лет, доход – средний и выше среднего, преимущественно жители крупных городов.

Рекламное послание: в каждом из слоганов раскрывается суть конкретного банковского предложения. Все слоганы составлены в особой «Брюсовской» манере. Слоган практически всегда от первого лица так, что звезда выступает экспертом и надежным человеком, которому можно доверять.

Вид рекламного носителя: голливудская звезда представляет продуктовые предложения банка наразличных рекламных форматах.

Оценка эффективности рекламной  кампании

По данным отдела маркетинга банка  с 2010 – го года узнаваемость бренда выросла в 6,8 раз благодаря использованию образа узнаваемой голливудской звезды. Количество обращений в отделения Банка за банковскими продуктами возросло в несколько раз.

Данная рекламная кампания абсолютно  узнаваема – она уникальна за счет использования образа узнаваемого голливудского актера. Она в несколько раз повысила посещаемость банка – следовательно, она успешна.

Минусы этой рекламы в том, что  клиенту может быть довольно сложно идентифицировать нужную ему услугу или банковское предложение – т.к. все они представлены одним человеком и по сути, меняются только слоганы Брюса.

В заключение необходимо, что данная рекламная кампания является 100% комплексной – то есть здесь задействованы практически все рекламные носители: Баннеры, листовки, пресса, наружная реклама, оформление сайта, видео ролики, радио ролики и т.д.

 

 

2.3. Разработка рекламной кампании

 

В качестве примера рассмотрим продвижение  банка на рынке ипотечного кредитования.

Определение целевой аудитории рекламной кампании

Целевой аудиторией рекламной компании будут являться люди такого же типажа, как основная часть клиентов уже  пользующихся услугами ипотечного кредитования Банка «Траст».

Описание целевой аудитории:

Люди в возрасте 25лет-38 лет, имеют  одного или двух детей в возрасте от 3 до 10 лет. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, люди с высоким уровнем занятости и доходов от 25 000 рублей. Часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Люди энергичные и востребованные на рынке труда. Мужчины в основном на неделе «Пропадают» на работе и лишь по выходным проводят время в кругу семьи. Женщины либо в декретном отпуске, либо занимающие должность специалиста, не проводят на работе чересчур много времени. В основном посвящают все свободное время семье. По выходным вся семья может поехать в крупные магазины за покупками. Траты производятся так же в основном на семью. Люди стремятся к финансовой независимости и достижению успеха. Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение. Для таких людей очень важны выгодные условия при приобретении чего-либо, они скрупулезно относятся к имеющемуся у них доходу и вложениям связанных со своим доходом. Семьи из целевой аудитории не разбрасываются деньгами, они в курсе многих событий, интересуются политикой, экономикой, социальными факторами, влияющими на их жизнь. Рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

 

Разработка концепции рекламируемого товара – ипотечное кредитование

 

Основными конкурентами Банка «Траст», среди банков предлагающих кредитование по государственным программам, являются Сбербанк, ВТБ 24, «Инвесторгбанк».

Таблица 1

Анализ преимуществ

Характеристика	max возможный бал	Набранные балы				Отклонения
		Банк «Траст»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»
Комиссии	7	5	6	6	4	-1	-1	1
Имидж Банка, его Надежность/Стабильность	4	4	7	7	7	-3	-3	-3
Простота и Быстрота выдачи кредита	6	7	5	6	4	2	1	3
Доступность и понятность программ	7	7	6	6	7	1	1	0
Индивидуальный подход к клиенту	5	7	6	5	4	1	2	3

 

Из таблицы можно сказать, что  конкурентными преимуществами банка  являются:

• Простота и быстрота выдачи кредита
• Индивидуальный подход к клиенту.
• Доступность и понятность программ

Этим характеристикам следует  уделить наибольшее внимание при  разработке рекламной кампании, сделать  на них главный акцент для целевой  аудитории.

 

Разработка концепции рекламной кампании

В рекламной кампании используется стратегия рационалистического  типа, а именно позиционирования. Для  целевой аудитории будут акцентированы  следующие факторы:

• Доступность и понятность программ кредитования.
• Простота оформления заявки на кредит, а так же быстрота получения ипотечного кредита, соответственно клиент тратит меньше времени на «Хождение по банку».
• В банке клиента всегда ждут и ему рады помочь с решением его проблемы.

 

Выбор конкретных средств рекламы

 

Рекламная кампания будет осуществляться по средствам радио. Так, как целевая аудитория часто проводит время за рулем машины: мужчины - когда едут за на работу и с работы, а женщины, например, когда едут за покупками для дома или по другим домашним делам. Радио для многих банков является лишь вспомогательным средством, но размещение на радио дешевле, чем размещение на телевидении. К тому же банки в основном не размещают свою рекламу на радио, таким образом, можно привлечь потребителей, применив именно данный вид рекламы, за счет малой доли присутствия конкурентов на радио. Подкреплением к «аудио воздействию» будет наружная реклама и реклама в интернете (в интернете Банк жилищного финансирования (головной офис) уже проводит активную рекламу).