Анализ рекламной деятельности копмании

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров. Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение  печатной рекламы способом прямой  почтовой  рассылки. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки.

К преимуществам печатной рекламы  относят:

1) красочность исполнения для визуального восприятия;

2) обеспечение длительного пользования;

3) хорошая запоминаемость.

К недостаткам печатной рекламы  относят:

1) высокие издержки;

2) большое внимание к выбору мест размещения;

3) низкая стойкость печатной продукции.

Телевизионная реклама

Первое в рейтинге рекламных  средств в настоящее время  средств — телевидение. Бесспорное его преимущества — массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — только на зрение⁵.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку  это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Типичное телевизионное рекламное  сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его  в сознании надо, чтобы потенциальный  клиент смотрел в это время  телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.

Следующая проблема телевидения— слишком  большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация⁶.

Еще одна проблема телевидения заключается  в дороговизне создания некоторых  типов рекламных роликов. Если сообщение  простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечёт внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Реклама на радио

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной: демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь⁷.

Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения своих целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство.

В каждой местности найдется несколько  радиостанций, передающих современную  музыку, которые жестко конкурируют  между собой, борьбе за лишние рекламные  деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя — сбора информации⁸.

Наружная реклама

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой  на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки.      

Особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) внутрисалонные рекламные планшеты;

2) наружные рекламные плакаты;

3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах  транспорта :

- хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.

- воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах  транспорта:

- постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- не всегда уместна и не всегда доступна.

Реклама в интернете

Основными рекламоносителями рекламы  в интернете являются:

1) баннер – это прямоугольное графическое изображение, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

2) веб-сайт – служит средством обращения к потенциальным потребителям. Именно здесь пользователь знакомится с фирмой, услугами, которые она оказывает и товарами, которые она реализует.

3) текстовый блок – текстовая реклама с гиперссылкой на сайт рекламодателя.

4) байрики и вставки – минимизированные веб-странички, раскрывшиеся в виде оконца, поверх основного браузера, на котором можно размещать тексты и изображения.

К достоинствам рекламы в интернете  относят:

 1) не требует больших ресурсов;

2) аудитория в российском интернете в большинстве своем имеет возможность обращаться с интернетом, что позволяет экономить время и средства;

3) интернет позволяет производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяет возможности фирмы в продвижение товаров;

4) интернет позволяет осуществить целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия и в режиме реального времени.

К недостаткам рекламы в интернете  относят:

1) перегруженность рекламы;

2) неособое доверие.

1.3. Этапы разработки рекламной кампании

 

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Но для того, чтобы реклама  работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии  рекламной кампании – общая программа  маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании, т.е., каким  путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании – заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации⁹.

Рекламные мероприятия в рекламной  кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными¹⁰:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров  или увеличение объема реализации услуг;

– переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений  у покупателей и партнеров  о товаре или предприятии (фирме);

– привлечение инвесторов;

– исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют факторы, показанные на рис. 1¹¹.

 

Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Разработка плана рекламной  кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2).

 

Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании

Первоначально осуществляется определение  и анализ целевой аудитории. Это  необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует  достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей  рекламной кампании. Для каждого  вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной  рекламы в качестве главных целей  можно назвать следующие: довести  информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее  время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше.