Анализ маркетинговой среды

Модели бизнес-класса – это наиболее функциональные аппараты. Потребители этих телефонов используют самые продвинутые сервисы: записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности. Отличия от аппаратов среднего класса хорошо заметны: в современном бизнес-телефоне, как правило, установлен аккумулятор большой емкости. В случае если емкость аккумулятора кажется небольшой, можно быть уверенным, что он все равно обеспечивает несколько дней интенсивной работы телефона.

Предусмотрены поддержка пакетной передачи данных (GPRS), wap-браузер, причем в новых аппаратах версии 1.2.1 (отличие от версии 1.1 в поддержке используемых в электронной торговле безопасных соединений). Из обязательных атрибутов следует отметить наличие ИК-порта и возможность синхронизации данных органайзера с ПК при помощи специального программного обеспечения, которое зачастую входит в комплект поставки. У многих бизнес-аппаратов есть также встроенная поддержка Bluetooth или существует возможность подключения специальных Bluetooth-модулей.

Важнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов, является возможность их индивидуализации, в частности, смены лицевых панелей. Для имиджевых аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес-телефонов.

Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна. Последнее, о чем стоит упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых телефонов вне конкуренции – самые небольшие аппараты не только по габаритам, но и по весу.

 

 

6. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ

 

Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:

Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цср

Ер = 340 000 чел * 20% *2 200 = 149 600тыс. руб.

Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании. Прогнозируемый объем продаж компании составляет 50864 тыс. руб.

dр =

*100 %

dр = 50 864/149 600 = 34%

В качестве основных сегментов

• Покупатели бюджетных, или экономичных аппаратов;
• Покупатели телефонов среднего класса.
• Покупатели бизнес-телефонов;
• Покупатели имиджевых сотовых телефонов.

Таблица 8 – Характеристика  сегментов

Характеристика	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Общая	Покупатели бюджетных, или экономичных аппаратов	Покупатели телефонов среднего класса	Покупатели бизнес-телефонов	Покупатели имиджевых сотовых телефонов
Численность	Самый многочисленный сегмент, к нему относятся 40% объектов	Второй по величине сегмент, к нему относятся	Один из самых малочисленных сегментов, количественно он составляет всего	Количественно сегмент составляет 18% всего рынка.

Продолжение таблицы 8

Характеристика	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
	выборки.	30% объектов выборки.	12%.
Специфика	У многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции.	Подобные аппараты имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры и другие продвинутые возможности.	Предусмотрены поддержка пакетной передачи данных (GPRS), wap-браузер, наличие ИК-порта и возможность синхронизации данных органайзера с ПК при помощи специального программного обеспечения, встроенная поддержка Bluetooth.	Для имиджевых аппаратов предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем это яркие, притягивающие глаз расцветки.
Потребности	Функциональные	Функциональные	Функциональные и имиджевые	Имиджевые
Цена	Имеет самый важный фактор	Цена не играет столь важной роли	Цена не имеет значения	Цена не имеет значения

 

Далее необходимо оценить выбранные сегменты по критериям, указанным в таблице 9.

Таблица 9 – Критерии для отбора сегмента 1

Критерий	Характеристика сегмента
1. Количественный	Сегмент 1
2. Доступность	Сегмент 1
3. Существенность	Сегмент 1
4. Прибыльность	Сегмент 2 и 4
5. Эффективность работы на сегменте	Сегмент 1
6.Защищенность сегмента от конкуренции	Сегмент 4

 

Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

Целевыми потребителями являются:

Покупатели бюджетных, или экономичных аппаратов.

Для таких клиентов важна возможность покупки недорогих бюджетных моделей.

Компании необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов.  

Исходя из проведенного анализа, делаем вывод, что выбранные сегменты могут рассматриваться компанией в качестве целевых. Компания может сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно этого направления.

 

 

7. АНКЕТА ПО ИССЛЕДОВАНИЮ СПРОСА/ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

Анкетирование является самым распространенным инструментом сбора первичных данных при проведении маркетингового исследования. Анкета содержит ряд разнообразных вопросов, требующих тщательного продумывания для получения необходимой, достоверной и полной информации от клиентов организации.

В Приложении А  приведена предполагаемая анкета для исследования спроса.

По итогам анкетирования и обработки ответов компания получает достаточно достоверную информацию о ситуации на рынке о предпочтениях и возможностях своих клиентов. Исходя из такой информации, принимается решение о необходимости внесения изменений в деятельность организации, совершенствования предлагаемых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

8. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

После проведенного сегментирования потребителей товаров и услуг и определения целевой группы, на которую необходимо ориентироваться компании, необходимо спозиционироваться на выбранном сегменте.

Если определены интересы и потребности целевой аудитории, а также требования, предъявляемые к товарам и услугам, факторы, которыми руководствуется целевая группа при осуществлении выбора, то можно определить возможные варианты развития, преобразования своих товаров, услуг и предложений, выбрать наиболее подходящий вариант для их продвижения.  

Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей. 

1. Цена. Данный фактор является значимым для потенциальных клиентов компании, оказывает достаточно сильное влияние на  выбор той или иной модели сотового телефона. Анализ конкуренции показывает, что данный фактор является сильной стороной нашей компании, главным преимуществом перед многими конкурентами и их ценового диапазона на сотовые телефоны.

2. Качество обслуживания. При определении  целевого сегмента были выявлены  основные интересы и потребности  потенциальных клиентов компании. Под качеством обслуживания подразумевается  разнообразие предложений компании, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса.

Целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции. По результатам позиционирования происходит выявление необходимости изменений предлагаемого продукта, определение возможности и направлений дальнейшего развития услуг. Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт.

Позиционирование включает построение следующих трёх схем.

Рисунок 2. Оценка позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена – качество товара»

По результатам анализа позиций фирмы можно отметить, что «Связной Логистика» занимает высокое положение, предлагая сотовые телефоны в недорогом сегменте при высоком качестве обслуживания.

Карта потребительских предпочтений

 

Рисунок 3 – Карта потребительских предпочтений

 

 

Следующий рисунок объединяет в себе два предыдущих. Такая схема позволяет четко определить, соответствует ли разработанная услуга потребностям и предпочтениям целевой аудитории, которые были выявлены в результате исследования спроса на рынке мобильного ритейла.

Рисунок 4 – Сводная карта

 

Анализ построенных схем свидетельствует, что потребители выбранного сегмента предпочитают недорогие сотовые телефоны в сочетании с высоким качеством обслуживания. По данным параметрам наивысшее положение занимает наша компания, при этом «МТС» и «Мегафон» уступают в качестве обслуживания, предлагая всего лишь средний уровень. А «Евросеть» не может конкурировать с компанией по уровню цены.

Сводная карта показывает, что продаваемые компанией сотовые телефоны соответствую выявленным потребностям и предпочтениям большей части целевых потребителей как по уровню цены, так и по уровню качества обслуживания.

Потенциальным клиентам достаточно важно:

1. Приобрести функциональный сотовый телефон по невысокой цене;

2. Получить подробную консультацию продавца и быстро оформить покпку.

Таким образом, компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, постоянно улучшать сервис, применять новые технологии продаж при индивидуальном подходе к каждому клиенту, детально изучая его потребности. Всё это позволит компании поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые товары, будет способствовать установлению постоянных отношений с постоянными клиентами и расширять круг потенциальных клиентов.

 

 

9. АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

 

Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макро-маркетинговой среды  взаимосвязаны между собой и активно влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.