Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2015 в 20:08, курсовая работа
Объектом исследования является ЗАО «Связной Логистика».
Предметом исследования является совокупность экономических отношений на предприятиях торговли цифровой техникой.
Целью данной курсовой работы является описание маркетинга сотовых телефонов связи на примере российского мобильного ритейлера ЗАО «Связной Логистика»
Введение
3
1.
ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
5
2.
ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОМПАНИИ
8
3.
ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
14
4.
АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
19
5.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
27
6.
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ
30
7.
АНКЕТА ПО ИССЛЕДОВАНИЮ СПРОСА/ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ
33
8.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
34
9.
АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
38
10.
АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT
44
Заключение……………………………………………………………………….
50
Список использованных источников…………………………….
52
Таблица 3 – Комплекс маркетинга сотовых телефонов
Характеристика товара |
Цена, руб. |
- Бюджетный телефон – телефон со стандартным набором функций (будильник, виброзвонок, калькулятор, голосовой набор и т.д.) - Мультимедийный телефон (плеерфон, (мьюзикфон, музыкальный телефон) — специализированные мобильные телефоны с расширенными возможностями воспроизведения аудио- и видеофайлов и т. п. В ряде мультимедийных телефонов упор делается именно на аудиовозможностях (например, Sony Ericsson серии W (Walkman) со встроенным плеером, Motorola серии W, являющиеся в основном бюджетными телефонами, за некоторыми исключениями). - Смартфон — мобильный телефон с полноценной операционной системой (Symbian OS, Windows Mobile, Palm OS, GNU/Linux, Android и др.). Такие телефоны позволяют устанавливать любые новые программы, поддерживаемые данной операционной системой и расширяющие их функциональность: IM-клиенты, офисные пакеты, органайзеры, аудио и видеопроигрыватели, программы управления звонками, браузеры и т. д. |
2230
4350
9 930
|
Продолжение таблицы 3
Характеристика товара |
Цена, руб. |
- Коммуникатор — карманный персональный компьютер (КПК) с функциями мобильного телефона. - Бизнес-телефон — телефон со специализированными функциями для корпоративных пользователей. Такие телефоны позволяют просматривать текстовые документы и электронные таблицы, работать с электронной почтой, синхронизировать данные органайзера с корпоративным сервером и т. п. Иногда такие телефоны, обладая значительной функциональностью, лишены фотокамеры (для организаций с повышенными требованиями безопасности). - Имиджевый телефон — телефоны, главная особенность которых — стильный внешний вид и броская функциональность. В имиджевых телефонах часто применяются необычные форм-факторы и стильные (и дорогостоящие) материалы — при изготовлении таких телефонов для отделки корпуса нередко используются благородные металлы и драгоценные камни. |
10990
23890
32890 |
Место |
Продвижение |
- офисы продаж; -
офисы продаж в торговых - офисы продаж в супермаркетах; - Интернет-магазин |
- рекламная кампания; - стимулирование сбыта (продаж); - персональные (личные) продажи; - связи с общественностью. |
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара:
1) Товар по замыслу (основная
выгода от приобретения товара)
2) Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название). Как товар в реальном исполнении, сотовый телефон – это аппарат, который может быть выполнен в различном форм-факторе. Сотовые телефоны могут иметь различные цвета: черный, серебристый, различные варианты синего, красного и других цветов. Одним из важных требований является наличие различных дополнительных функций.
3) Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование).
Необходимым условием успешности фирмы является определение ассортимента продаваемой продукции (видам, типам, сортам и маркам).
При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Таким образом, в компании целесообразно формировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их видовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно предоставлять основные виды телефонов и их функциональность, имеющиеся в магазинах-конкурентах и пользующихся спросом у потребителей. Но при этом следует учитывать возрастную структуру товарного ассортимента: между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по продаже товаров будут перекрывать прибыль.
«Связной» занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны «Евросети» по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять «Евросети» значительные скидки. Сейчас «Связной» предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые телефоны по сравнению с ее конкурентами на розничном рынке.
Ценовая политика компании построена по принципу направленности на потенциального потребителя с различным уровнем дохода.
Сбытовая политика ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию.
Для основной реализации продукции будет задействован канал сбыта через систему сети офисов продаж. Этот канал сбыта выбран с таким учетом, чтобы максимально широко охватить выбранный сегмент рынка. Через данный канал предполагается реализовывать до 90 % всей продукции. Так же предполагается использовать Интернет для осуществления прямых продаж сотовых телефонов.
Система обслуживания построена таким образом, чтобы активно взаимодействовать с покупателями. То есть покупателю предоставляется вся необходимая информация об интересующем его телефоне, и при необходимости он может получить боле развернутую информацию от консультанта. Покупатель должен иметь возможность ознакомиться с интересующим его телефоном ближе, то есть иметь возможность опробовать его в работе на стенде или осмотреть телефон подробнее.
Неотъемлемой частью по продвижению телефонов на рынок является реклама. Сам стиль рекламы должен быть построен таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на сотовый телефон. Поэтому особый акцент будет делаться на особенные свойства телефона и его цену.
При покупке телефона покупатель получает следующие преимущества:
- квалифицированные консультации у продавца-консультанта;
- бесплатный гарантийный срок в течение трех лет;
- получение скидок при
С этой целью предполагается использование таких видов продвижения:
- директ-мэйл /прямая почтовая реклама/ - рассылка рекламных листовок и проспектов;
- распространение рекламы через Интернет;
- предоставление скидок;
- проведение акций;
- реклама в социальных сетях.
Для сотовых телефонов это наиболее эффективные виды рекламы.
Все эти мероприятия должны привести к достижению главной цели: увеличение доли товара на выбранном сегменте рынка.
3. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
Исследование спроса помогает понять поведение покупателей компании, его необходимо проводить для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами. Проводя исследование спроса, компания получает информацию о том, кто является её клиентом, его потребности, искомые выгоды.
Исследование позволяет узнать, где ищут потребители необходимую информацию, какие факторы значимы для них, как часто они обращаются за определенными услугами и насколько они удовлетворены предоставляемыми услугами.
Результаты исследования показывают, каким образом компания может повлиять на принятие решения о покупке, какие мероприятия по совершенствованию деятельности необходимо предпринять.
Спрос – это потребность в товаре или услуге, подкрепленная платежеспособностью.
Информация по исследованию спроса на товар (услугу) компании «Связной Логистика» представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Исследование спроса
Вопрос исследования |
Характеристика |
Выводы и примечания |
1 |
2 |
3 |
Кто клиент на рынке |
Основные клиенты: - Розничные покупатели; - корпоративные клиенты |
Основные категории клиентов отличаются это современные мужчины и женщины, а также молодежь старше 16 лет, которая имеет свой собственный заработок. Для них главные ценности - это общение, достижение, наука, образование, экзотика и путешествия. |
Кто принимает решения о покупках |
На уровне частных клиентов – лица, имеющие собственный заработок; На уровне корпоративных клиентов – руководители компаний и фирм. |
Формирование спроса зависит от особенностей клиента, его желаний, потребностей и возможностей платежеспособного спроса |
Кто влияет на решение о покупках |
Появление новинок Реклама |
Для поддержания существующего уровня спроса и его последующего увеличения необходимо |
Продолжение таблицы 4
Вопрос исследования |
Характеристика |
Выводы и примечания |
проведение активной рекламной кампании и совершенствование существующих моделей сотовых телефонов | ||
Кто использует купленные услуги |
Население; Корпоративные клиенты (организации и предприятия) |
Спрос на услуги денежных переводов, погашение потребкредитов формируется в основном за счет населения, корпоративные клиенты в основном использует услуги по доставке товаров |
Кто покупает услуги |
Население; Корпоративные клиенты (организации и предприятия) |
Большая часть спроса на услуги формируется население. |
Какой/какие факторы влияют на спрос |
Цена; Уровень доходов; Ассортимент товаров; Способы оплаты товаров; Ожидания потребителей распродаж и сезонов скидок; Вкусы и предпочтения потребителей |
Поскольку спрос на сотовые телефоны является относительно эластичным, то потребители чутко реагируют на изменение цены. Снижение цены при проведении скидок позволяет увеличить количество продаваемых телефонов. |
Какие потребности удовлетворяют услуги |
Вторичные социальные потребности |
Потребность в мобильных телефонах удовлетворяет их потребительская полезность, телефон нужен для звонков, для рассылки сообщений, соединения и выхода в Интернет. Владение или эксплуатация сотового телефона создают определенный статус владельцу в обществе. |
Какие достоинства ищет клиент и за что он в действительности платит |
Достоинства:1. Сотовый телефон как фотоаппарат;2. Аппаратное обеспечение3. Дизайн4.Мультифункциональность. Клиент платит за дополнительные функции, узнаваемый и знаменитый бренд (марку), а также технические новинки |
Сейчас сотовые телефоны превращаются в мультимедийные компьютеры. Развитие сотовых телефонов идет в направлении мультифункциональности, когда телефон имеет доступ к интернету через WLAN или UMTS, камеру, MP3-плеер, систему навигации, множество игр и возможность IP-телефонии. Для таких универсальных сотовых телефонов устоялись названия смартфон или КПК. |
Какие проблемы встречает клиент при потреблении товара |
Технические; Социально-этические. |
Использование сотовых телефонов приводит к проблемам в общественных местах. Использование мобильного телефона за рулем автомобиля отвлекает внимание водителя и может приводить к |
Продолжение таблицы 4
Вопрос исследования |
Характеристика |
Выводы и примечания |
авариям. Также при полете на самолете пользоваться сотовым телефоном категорически запрещено, поскольку это может нарушить работу бортовой электроники. Разговоры по сотовому в ресторане, театре во время спектакля, больнице и церкви считаются нарушением правил приличия. | ||
Какой риск ложится на клиента |
Риск перехвата информации Риск мошенничества Риск физической безопасности |
Риски при пользовании сотовым телефоном имеет два аспекта: физическая безопасность пользователя (использование мобильного телефона за рулем автомобиля отвлекает внимание водителя и может приводить к авариям) и безопасность информации, передаваемой с помощью этих устройств (электронный перехват разговоров, ведущихся по сотовому телефону). Мошенничество в сотовых системах связи, известное еще под названием «клонирование», основано на том, что абонент использует чужой идентификационный номер (а, следовательно, и счет) в корыстных интересах. |
Где ищет клиент информацию о товарах |
Интернет-сайт Публикации в СМИ (радио, телевидение, полиграфические издания) Наружная реклама (билборды, рекламные щиты, растяжки ит.д.) Мнение знакомых и друзей |
Все большее значение приобретает реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям сотовых телефонов, подчеркнуть весь спектр его потребительских свойств (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). |
Где покупает клиент |
В салонах продаж, в интернет – магазине «Связной» |
Выбор места покупки сотовых телефонов определяется местоположением салонов продаж, широтой ассортимента, постгарантийным обслуживанием |
Как покупает клиент, процесс принятия решения о покупке |
Наличный расчет, Безналичный расчет, Покупка в кредит. |
Процесс принятия решений о покупке сотового телефона необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель - частное лицо, или покупатель - организация. На процесс покупки сотового телефона частным лицом влияют следующие факторы: персональные факторы (демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.), психологические факторы (особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.), социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.) Процесс принятия решения о покупке сотового телефона организациями. На процесс покупки сотового |