Анализ маркетинговой среды

Продолжение таблицы 6

Факторы	Описание	Балл	Описание	Балл	Описание	Балл	Описание	Балл	Сред-ний балл
6 Объем продаж	35% продаж от общего объема продаж  всего рынка	5	15% продаж от общего объема продаж  всего рынка	2	20% продаж от общего объема продаж  всего рынка	3	30% продаж от общего объема продаж  всего рынка	4	3
7 Режим работы	9.00 – 22.00 час.	5	9.00 – 22.00 час.	5	9.00 – 22.00 час.	5	9.00 – 22.00 час.	5	5
8Месторасположение	Развита сеть салонов продаж шаговой доступности	5	Представлены в крупных торговых центрах	4	Небольшое число офисов продаж	2	Развита сеть салонов продаж шаговой доступности	5	3,7
9Качество	Высокое	5	Высокое	5	Высокое	5	Среднее	4	4,7
10 Опыт работы	15 лет	5	8 лет	4	7 лет	3	15 лет	5	4
11Дополнительный сервис	Определенный набор дополнительного сервиса	4	Стандартный набор дополнительного сервиса	4	Ограниченный набор дополнительного сервиса	3	Ограниченный набор дополнительного сервиса	3	3,3
12 Рекламная деятельность	Использование всех инструментов рекламы	5	Реклама в основном бренда, а не товаров	4	Реклама в основном бренда, а не товаров	4	Использование всех инструментов рекламы	5	4,3
13Информационная обеспе-ченность  клиентов	Высокая	5	Средняя	4	Средняя	4	Средняя	4	4

 

Вывод

Выделю несколько исключительных особенностей данного салона и района в котором располагается компания, которые разделяются большинством сотрудников данного салона сотовой связи.

1. Район является густонаселенным, вблизи с нашим салоном существует множество конкурирующих салонов. Отсюда следует, что а) точка является одной из лидирующих по проходимости, б) точка находится в высоко конкурентной среде.

2. Социально-экономические особенности покупателей: а) относительно небольшие доходы; б) относительно низкий социальный уровень; в) возможность приобрести товар у конкурентов и, следовательно, прихотливость к сервису; г) в большинстве случаев средний возраст покупателей от 20 до 40 лет; д) высокая склонность к приобретению товара в кредит, относительно других салонов в городе; е) высокая доля постоянных покупателей по причине близости салона к жилому сектору.

3. Существуют некоторые сложности с органами государственной власти, так как точку хотят переместить (уже несколько лет).

4. Из факторов внутренней среды, которые дают основания для взаимодействия с внешней средой:

- неординарность руководителя салона (харизматичность, авторитет среди подчиненных, высокая степень самостоятельности в принимаемых им решениях);

- кадровый состав сотрудников (сложившийся коллектив, который умеет работать как команда); условия труда (график работы, наличие компьютеров, оборудования, внешний вид салона);

- высокие знания сотрудников в области продаж и техники, способность работать с любым клиентом;

- внутренняя информация (средства связи, доступ к учебному порталу непосредственно на рабочем месте, корпоративная почта, существующие планы работ, принятые в конкретном салоне правила взаимоотношений между сотрудниками).

В деятельности салонов сотовой связи «Связной» качество играет первостепенную роль. Мы можем понимать качество в нескольких смыслах.

Во-первых, это качество самих товаров. Однако практика такова, что у конкурирующих фирм-ритейлеров цифровой техники отличается ассортимент, что связано с тем, что существуют определенные договоренности с производителями у каждого продавца, какие именно модели конкретного производителя будут представлены в его салонах. С другой стороны при одинаковом ассортименте, либо в ситуации, когда покупатель желает приобрести конкретную модель телефона играет роль цена на товар. Где дешевле, там и будет покупатель приобретать товар. Но это не всегда так.

Во-вторых, качество бренда «Связной» неразрывно связано с теми дополнительными возможностями, которые он предлагает. Так, например, «Связной» первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам «Ростелеком». В апреле 2003 «Связной» первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки», а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть – галерея цифровых технологий «Связной 3».

Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов... – и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.

В-третьих, термин «качество» может использоваться относительно качества обслуживания в салонах «Связной», наличия дополнительных сервисов. К примеру, посетителям «Связного 3» предложен ряд абсолютно новых услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. На сегодняшний день в Архангельске в салоне «Связной» реализована идея галереи цифровых технологий «Связной 3».

Но все-таки, большинство посетителей салонов сотовой связи «Связной» посещают обычные салоны, где встает вопрос о качестве обслуживания в равных условиях с конкурирующими салонами. Так, с середины 2009 года действует программа тайного покупателя в салоны, который оценивает качество обслуживания менеджеров по продажам и менеджеров по финансовым услугам.

В состав качества обслуживания также входит выкладка товара на витрине, своевременное обновление информации на витринах, поддержка чистоты в салоне, работа с неадекватными покупателями (при необходимости умение вежливо попросить покинуть салон, не шокируя остальных посетителей резким обращением с подобными клиентами).

Соблюдение всех имеющих правил обращения с клиентами призвано не только увеличить количество продаж здесь и сейчас, но и предоставить внимание каждому клиенту, с тем, чтобы у клиента возникло желание посетить салон вновь.

Деятельность по обеспечению качества обслуживания клиентов происходит также посредством современных телекоммуникационных технологий, а именно посредством сайта для постоянных покупателей, на котором клиенты могут оценить работу каждого салона связи в оперативной зоне.

Дополнительный фактор поддержки качества обслуживания – наличие учебного портала, на котором ежемесячно сотрудник поддерживает свои знания по технике и обслуживанию, обновлению программных продуктов и методов работы с новыми продуктами, продаваемыми в салонах. Так, при написании проверочных тестов (онлайн), оперативный менеджер обязан премировать либо депремировать сотрудников в случае поддержки знаний на сумму 2500 рублей максимум, в зависимости от набранных баллов. Существует также и безопасный уровень знаний, в случае поддержки которого сотрудник не получает премии, но и не депремируется.

Качество обслуживания оценивается и поставщиками товаров и услуг. Так, например, представитель какого-либо производителя сотовых телефонов вносит свои корректировки в оформление витрин, обеспечивает салон рекламными материалами. Представители операторов сотовой связи стимулируют знания сотрудников по тарифам с помощью материальных (выплаты за высокий уровень знаний) и нематериальных поощрений (грамоты, похвала, подарки).

Таким образом, формируется цепочка качества обслуживания: требования-исполнение-контроль-корректировка. Я считаю, что именно маркетинговый подход к управлению торговой организацией дает возможность эффективного управления организацией, что и было показано в предыдущих параграфах.

  
5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и/или различий в группах. Объектом сегментирования являются потребители туристических услуг - физические лица, а также различные организации. Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 7.

Таблица 7 – Сегментирование рынка по признакам и факторам

Признак	Фактор	Характеристика	Количество, тыс. чел.
1. Географический	Расположение	1. Салоны продаж в торговых центрах …………………………………………..15% 2. Стационарные салоны продаж……..75% 3. «Виртуальные» салоны продаж…….10%	25 124 17
2.Демографический	1.Уровень доходов	Менее 15 т.р.                                           10% 16 – 20 т.р.                                               30% 21 – 25 т.р.                                               40% Свыше 25 т.р.                                          20%	17 50 66 33
	2. Возраст	До 18 лет                                                   5% 18 – 23 лет                                               10% 24 – 30 лет                                               20% 31 – 45 лет                                               35% 46 – 55 лет                                               20% Свыше 55 лет                                          10%	9 17 33 58 33 17
3. Психография	Тип личности	«Взрослые»                                            40% Потребители популярных марок         30% Продвинутые пользователи                  25%	66 50 41
4. Поведенческий	1. Повод совершения покупки	Посетители и покупатели товара…….50% Клиенты1 – желающие подключиться к сотовому оператору, либо желающие воспользоваться дополнительными финансовыми услугами………………..10% «Платежники» (лица осуществляющие платежи без покупки товара или пользования услугой) по кредитам и «платежники» оплаты мобильной связи…………………………………….30% Клиенты – пользователи системы денежных переводов «Золотая корона»………………………………….10%	83       17         50     17
	2. По способу оплаты	Покупатели за наличные деньги….60% Покупатели по пластиковым картам.....15% Покупатели товара в кредит…………...25%	99 25 41
	3. Постоянство	Постоянные покупатели                        80% Случайные покупатели                          20%	132 33

 

Продолжение таблицы 7

Признак	Фактор	Характеристика	Количество, тыс. чел.
4. Поведенческий	4. Тип телефона	Покупатели бюджетных, или экономичных аппаратов………………………………………….40% Покупатели телефонов среднего класса.......................................................................30% Покупатели бизнес-телефонов………………...…12% Покупатели имиджевых сотовых телефонов…...……………………………………..18%	66   50 20   29

Проанализировав приведенные выше данные, опишем сегменты, или потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы, и в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания.

Сегмент 1.

В данном сегменте всех покупателей сотовых телефонов можно разделить на 5 классов:

• Покупатели бюджетных, или экономичных аппаратов;
• Покупатели телефонов среднего класса.
• Покупатели бизнес-телефонов;
• Покупатели имиджевых сотовых телефонов.

Потребителей приобретая аппараты начального уровня используют минимум функций недорогих бюджетных моделей, основное назначение которых – предоставление мобильной связи.

С появлением новых сотовых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня сотовые телефоны низшей ценовой категории – функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции.

Вторая группа – покупатели сотовых телефонов среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству продаж различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня.

Функциональная оснастка подобных аппаратов достаточно богата – они удовлетворяют практически всем требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры и другие продвинутые возможности. От более дорогих аппаратов бизнес-класса модели отличаются отсутствием ИК-порта, Bluetooth-передатчика, встроенных средств для синхронизации с ПК (требуется кабель, поскольку ИК-порта нет), меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом памяти и более простыми органайзерами.