Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама»

 

Общая сумма, которую  нужно потратить на продвижение  товара составляет более 45 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает  отнесение  рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении  составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

 

2.3. Оценка и анализ  показателей эффективности рекламной  кампании

 

Говоря об эффективности  рекламы, предполагают, какую прибыль  принесет это мероприятие, насколько  выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара (алюминиевых окон)  компании ООО «Панорама». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно  коммуникативную эффективность  рекламы, количественные – преимущественно  экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Панорама», по продвижению нового товара представлены в таблице 2.7.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                 Таблица 2.7

Показатели эффективности  рекламной кампании

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели	-	распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

Расчет потребности  в инвестициях для реализации этой  рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых  она должна окупиться.  Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

Некоторые рекламные  агентства полагают, что  размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без  налога на добавленную стоимость составляет 8242569 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 9891082,8 рублей. Увеличение выручки от реализации продукции составит 1648513,8 рублей в год. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 7938067,2 руб., то есть затраты возрастут на 1323011,2 руб. в год.

Для расчета нормы  дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые  составят  на нулевой период 44681 рублей (это потребность в деньгах  для оформления договора  и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность  проекта в целом и эффективность  участия в проекте. Оценку эффективности  проекта в целом предполагает определение  потенциальной привлекательности  проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить: 1) чистый доход; 2) чистый дисконтированный доход; 3) внутреннюю норму доходности; 4) потребность в дополнительном финансировании; 5) индексы доходности затрат и инвестиций; 6) срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия – участника проекта. Вышеперечисленные показатели эффективности  рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных  поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала  проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики – накопленный  приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности  данного проекта  к оттокам (расходу  денежных средств) относятся капитальные  вложения; затраты на увеличение  оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

Чистый доход (ЧД) –  это накопленный эффект (сальдо денежного  потока) за весь расчетный период:

 

ЧД = Σфт,                                                     (2.1)

 

где   фт – денежный поток, тыс. руб.

Чистый дисконтированный поток (ЧДД) – накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

 

ЧДД = Σфт*αт *(Е),                                     (2.2)

 

где   αт – коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени – момент приведения), он рассчитывается по формуле 2.3.

Е – норма дисконта; задается инвесторами или участниками  проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

 

αт = 1 / [(1+Е)^tт-t0],                                                 (2.3)

 

где     tт – момент окончания или начала т-го шага;

t0 – момент приведения, выбирается произвольно.

 

ЧД и ЧДД характеризуют  превышение суммарных денежных поступлений  над суммарными затратами для  проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом  проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

Внутренняя норам доходности (ВНД) – это такое положительное  число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно  нулю. При Е > Ев ЧДД отрицателен, при Е<Ев – положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

Срок окупаемости –  это продолжительность   периода  от начального  момента до момента  окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

Срок окупаемости с  учетом дисконтирования – это  продолжительность периода от начального  момента до момента окупаемости  с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) – это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) – максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного  дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

Индексы доходности характеризуют  «отдачу проекта» на вложенные в  него средства. При оценке эффективности  часто используются:

• индекс доходности затрат – отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;
• индекс доходности дисконтированных затрат – отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;
• индекс доходности инвестиций (ИД) – отношение суммы элементов  денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока  от инвестиционной деятельности.  ИД равен увеличенному на единицу  отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;
• индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) – отношение суммы дисконтированных элементов  денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока  от инвестиционной деятельности.  ИДД равен увеличенному на единицу  отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций.

При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период,  либо  только первоначальные  капиталовложения.

В таблице 2.8 сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                   Таблица 2.8

Основные показатели эффективности рекламной кампании

Наименование показателя	Значение
Чистый доход, тыс. руб.	229,1
Чистый дисконтированный доход, тыс. руб.	183,24
Дисконт проекта, тыс. руб.	45,9
Индекс доходности затрат	1,1
Индекс доходности дисконтированных затрат	1,17
Срок окупаемости, месяцев	3
Срок окупаемости с учетом дисконтирования, месяцев	3

 

Расчеты показывают, что  проект окупается за три месяца и  с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых  вложений был не велик.  Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта – это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет  20 %.

Индексы доходности затрат и доходности дисконтированных затрат больше единицы. Это говорит о  превышении сумм денежных притоков над  суммами денежных оттоков (с учетом дисконтирования и без него). Но их значение не значительно больше единицы, что объясняется высокой нормой дисконта (42%).

Положительное значение чистого дохода говорит о том, что инвестиционный проект – рекламная  кампания - способна принести прибыль, но этот факт не отвечает на вопрос – эффективен  ли проект во времени с учетом факторов инфляции и риска. Ответ на этот вопрос может дать значение чистого дисконтированного дохода. Эффективность проекта с точки зрения инвестора согласно методике определяется, исходя из положительности  значения чистого дисконтированного дохода. В данном случае ЧДД>0.

Следовательно, проект экономически эффективен.

Оценить коммуникативную  эффективность мы сможем только после  выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей  исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы применяются  специфические методы:

• изучение отношение потребителей к товару;
• тесты на запоминание;
• психофизические методы;
• методы обратной связи.

 Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях.

Первичную информацию для  анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной  рекламной кампании с использованием психометрических методов.

Пробная рекламная кампания является достаточно информативным  методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в  том, что она не выявляет причины  отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.