Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама»

По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлечь к работе как можно меньше людей. В 1901 году Кларенс Куртис из  Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств – 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты [29, с.163].

Введение такой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многим рекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной  формой вознаграждения.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким  абсолютным стандартом, хотя сейчас уже  наблюдается большое число исключений из этой практики, что продемонстрировано  в таблице 3.1.

                                                                                                  Таблица 3.1

Как клиенты вознаграждают  агентства

Объем счетов	Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема)
	Стандартные комиссион-ные 15%	Скользящая шкала или уменьшенные  комиссионные	Гонорар, основанный на объеме выполненной работы
До 10 млн. $	36	4	47
От 10 до 49 млн.  $	31	28	35
50 и более млн. $	29	50	13
Все рекламодатели	33	26	32

 

Примечание: сумма цифр может быть ниже 100 процентов, поскольку  ответы некоторых рекламодателей не попадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.

Ставка определяется в процессе переговоров между  клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться  агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой  рекламодатели оплачивают работу своих  адвокатов. Клиенты агентства соглашаются  на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков  исполнителей. В эти выплаты  также включаются   представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде  без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом  в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что  каждый сотрудник агентства ведет строгий  учет своего рабочего времени и корректно распределяет  его затраты по конкретным товарным маркам или  проектам. Кроме того, клиент должен знать, что  почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы  и  установленную норму прибыли [29, с. 169].

Как  агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем  устанавливает, какой  часовой тариф в состоянии покрыть  все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенной практикой является установление гонорара как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году [29, с. 169].

В любом случае для  предприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугам рекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты. Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы на рекламу, клиент действительно  добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов – фактур [29, с.170].

Из вышесказанного напрашивается  вывод о том, что проще иметь  дело с рекламным агентством, использующим  комиссионную систему оплаты. Что  касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться  в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла"  обойдутся клиенту дорого.

В нашем случае мы рекламируем  новый товар, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного  цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но, учитывая невозможность использования такового вида агентства (из-за отсутствия их на рынке рекламных услуг г. Воркуты), необходимо обратиться к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

• «Медиа Софт» (для проведения маркетинговых исследований);
• «Формат» (для разработки наружной рекламы);
• «Графика», «Регион пресс» (для разработки печатной рекламы).

Таким образом, данные агентства были выбраны в связи с тем, что «агентств полного цикла» в Воркуте пока нет. Кроме этого, рекламируемая продукция ООО «Панорама» – товар-новинка, - требует особого подхода при проведении рекламной кампании. В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

 

3.2 Методы повышения эффективности рекламной деятельности

 

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует  его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной  рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

Рекламная стратегия  отвечает на вопрос, как построить  рекламную кампанию, чтобы реализовать  маркетинговые задачи. В более  широком плане значение рекламной  стратегии состоит в том, чтобы:

1. определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
2. донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:
• товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
• обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

При выборе стратегии  рекламирования должен учитываться  ряд факторов:

Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое  внимание утилитарным свойствам, и  такие, где для него важнее эмоциональный фон).

Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя  свойствах.

Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Умонастроения целевой  аудитории.

Стратегия рекламной  кампании заключается в поэтапном  выполнении блоков алгоритма, показанного на рисунке 3.2.

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Итак, результатом маркетинговых  исследований и коммуникационной диагностики  является формирование идеи рекламной  кампании, разработка медиаплана, составные  части которого – исходные и дополнительные данные [1, с.68] (рисунок 3.3.).

                                                                                              Рисунок 3.2

Стратегия рекламной  кампании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                          Рисунок 3.3

Составные части медиаплана

 

 

 

 

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие  данные:

• перечень носителей рекламной информации;
• перечень параметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади, для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического или текстового редакторов и т.д.;
• календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы – количество выставок и т.д.);
• план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;
• количественные показатели эффективности рекламной кампании;
• аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;
• альтернативные варианты медиапланов.

Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени (Приложение 1) [1, с.71].

Таким образом, основу эффективной  рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания,  реклама тоже будет неэффективной.

В нашем случае, как  показало исследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО «Панорама», проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО «Панорама», т.е. разработаем стратегию рекламирования (Приложение 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Цель данной курсовой работы заключалась в исследовании рекламной кампании нового товара в ООО «Панорама» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом. 

По полученным результатам  можно сказать о том, что цель работы достигнута.

В работе также был  намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.

Первая задача - исследование теоретических аспектов эффективности  развития рекламной деятельности. Решение  данной задачи позволило сделать  следующие выводы.

Реклама – это любая  оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой  значимой составляющей системы маркетинговых  коммуникаций, которая позволяет  предприятиям добиваться долговременного  конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит  в том, что она передает при  помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах  товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается  в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать  у него желание приобрести известные  блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного  комплекса маркетинга. А ее уровень  развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вторая задача - обоснование  рекламной кампании нового товара в  ООО «Панорама». Мы получили следующие результаты.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО «Панорама» занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство «Формат», для печатной рекламы – агентство «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – агентство «Media Soft».

Для оценки экономической  эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен  с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным. Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.