Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама»

Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении "карт восприятия". Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

Такое тестирование рекламы  проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

Проводимое нами тестирование нацелено на прогнозирование эффективности  воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

В третьей главе мы определим пути повышения эффективности  рекламной кампании. Они будут  необходимы нам, чтобы повысить показатели экономической и коммуникативной  эффективности в настоящем параграфе.

При проведении пробной  рекламной кампании в ООО "Панорама" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

 

Опрос производился:

на «Северной Ярмарке» во время выставок;

в специализированных магазинах  по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Всего было опрошено 350 респондентов. Из них около 300 – служащие различных  компаний Воркуты, остальные – посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.

Опрос производился следующим  образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 2.9.

                                                                                                 Таблица 2.9

Результаты опроса служащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО «Панорама»

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1	2	3	4
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы продукцию ООО "Панорама"?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу продукции ООО "Панорама"?	134	216
1	2	3	4
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся  деталей в рекламе ООО "Панорама", которую встретили в предложенном буклете?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в  рекламе ООО "Панорама"?	41	57
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ООО "Панорама"?	27	71
7.	Интересует ли Вас продукция, производимая ООО "Панорама"?	154	196
8.	Обладает ли по Вашему мнению реклама  продукции ООО "Панорама" какими-либо уникальными качествами?	35	63
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО "Панорама"?	28	70
10.	Верите ли Вы рекламе ООО "Панорама", утверждающей что   рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?	25	73
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ООО "Панорама"?	11	339

 

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве  своем положительно относятся к  печатной рекламе, если рекламодатель  несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена  качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО "Панорама".

Ответ на вопрос 4 характеризует  запоминаемость рекламного объявления ООО «Панорама».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу алюминиевых  окон. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует  притягательность рекламы ООО "Панорама", а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу алюминиевых  окон, заметили в ней некоторые  уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Панорама» является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это  означает, что реклама ООО «Панорама» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне. 

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Панорама». Получены следующие результаты по составляющим данного показателя:

• субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);
• уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);
• цельность – 28 из 98 человек (28,6%);
• правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам  опроса можно сделать вывод о  том, что хотя продукция ООО «Панорама» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых  окон ООО «Панорама», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Панорама».

Таким образом, можно  прогнозировать высокую экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы ООО «Панорама». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В заключение второй главы  сделаем следующие выводы.

Проведением рекламной  кампании нового товара в ООО "Панорама" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство «Формат», для печатной рекламы – агентство «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – агентство «Media Soft».

Для оценки экономической  эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной  эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых  окон ООО «Панорама», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

 

 

3. Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности

на предприятии ООО  «Панорама»

3.1 Методы рационального использования возможностей рекламных агентств

 

 Реклама может разрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудниками агентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовой информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь  рекламных усилий клиента [29,с. 127].

Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего  не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентств выступает на первый план.

Всего существует несколько  видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рисунке 3.1.

                                                                                                 Рисунок 3.1

Виды рекламных агентств

В рекламном бизнесе  «агентство полного цикла» - это  организация, выполняющая четыре основные функции:

• управление счетом;
• творческие услуги;
• планирование и приобретение площади в средствах массовой информации;
• исследования.

Такое рекламное агентство  обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел  движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Как правило, договор  между «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство  за комиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают  через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.

«Агентств полного цикла» в Воркуте пока нет. Это скорее всего связано с тем, для эффективной организации работ такого агентства требуются большие материальные затраты и охват большого объема производства и информации.

Работа специализированных агентств отличается работы «агентства полного цикла». Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее).  Специализированные агентства работают в разных областях маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью,  маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики  и так далее. Существуют такие бизнес агентства, которые  специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес – рекламой такие агентства занимаются  продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.

Таких агентств в Воркуте множество и с каждым днем появляется все больше и больше.

Специализированные агентства  нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами «агентства полного цикла» и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО «Панорама» обращается именно в специализированные агентства («Медиа Софт», «Формат», «Графика», «Регион пресс»). Но когда стоит выбор – обратиться в «агентство полного цикла» или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а «агентство полного цикла» такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами «агентства полного цикла» в силу ограниченности доходов.

Виртуальные агентства  – это недавно возникший феномен  агентства, работающего подобно  группе людей свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что нет необходимости в привычном офисе. Многие управляющие  рекламных агентств утверждают, что от трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку специалисты работают по вызову клиентов или находятся по служебным делам. В виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянного офиса, они работают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут в подходящем месте включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привести на текущее рабочее место. В рамках виртуальной концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

В настоящее время виртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть для получения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.

Агентства извлекают  свои доходы из двух главных источников – комиссионных и гонораров [29, с.163].

Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще  в девятнадцатом веке рекламные  агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса  издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для  рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.