Коммуникационный процесс, процесс коммуникации

   Благодаря своей биологической природе человек подвержен внушению, склонен подражать и "заражаться" идеями. Однако, внедряя в общество очередную рекламную или PR-новинку, стоит учитывать , что восприятие и усвоение информации полностью зависит от готовности людей поддаться ее воздействию. При внушении ситуация осложняется тем, что аудитория имеет доступ к широкому кругу источников информации и располагает самыми разнообразными, порой противоречивыми сведениями. Поэтому производители рекламы и PR-материалов стремятся эксплуатировать привлекательные для аудитории ценности, стремясь поощрить ее интересы или предубеждения. Приемы манипулирования обществом с использованием publicrelations требуют изощренной психологической подготовки - ведь для достижения поставленных целей не6обходимо тщательно маскировать свои действия. Понятно, что достижения психологии здесь используются в интересах производителей, а не потребителей. Можно говорить, что аудитория оказывается беззащитной перед манипулированием ее поведением, поскольку сам процесс происходит за порогом сознания. Не в состоянии противостоять этому не только отдельный человек, но и общество в целом.

   Искусное манипулирование сознанием людей порождает у них иллюзию, что они и в самом деле поступают согласно собственным планам, полностью соответствующим их целям. Тем не менее, манипуляция - это не только прагматические методы управления поведением, но и воспитание в людях "сателлитного сознания".1

   Осуществление многочисленных задач информационного воздействия, стоящих перед создателями рекламы и PR акций требует постоянного психологического нажима - влияние должно быть постоянным и интенсивным. Подобная настойчивость имеет определенный смысл, она сродни операции, суть которой - в постоянном выражении одних и тех же рефлексов, и в какой-то степени сравнима с дрессировкой. Таким образом, речь идет о внедрении в психику человека норм, которые определяют его поведение, причем, учитывая масштабность современных медиа-кампаний, подобные нормы касаются не только экономической ориентации человека, но и его места в окружающей социально-культурной среде.

   Степень успешности манипуляций в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их применении. Можно выделить несколько параметров, по которым разделяются принципы информационного манипулирования:

  -- особое внимание следует обратить на искажение информации, которое варьируется от безапелляционной лжи до подтасовки фактов. Примером может служить, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства, которая подается СМИ как борьба против интересов большинства.

  -- утаивание информации наиболее полно проявляется в умолчании и сокрытии определенных проблем. Часто используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала.

  -- способ подачи информации оказывает решающее влияние на восприятие сообщения. Например, в несистематизированном информационном потоке сообщение может затеряться и не дойти до сознания зрителя. К манипулятивному воздействию относится также работа по созданию такого порядка подаваемой информации, при котором достигается ее максимальное восприятие. Особой эффективности здесь можно достичь благодаря контрастности предлагаемых сведений.

  -- момент подачи информации, безусловно, тоже имеет большое значение для ее восприятия. Самый известный такой прием, используемый отечественными телеканалами, - показ в наиболее (или наименее) удобное для телезрителей время.

  -- Подпороговая подача информации - еще один распространенный метод манипулирования зрительским восприятием. Множество приемов использования подпороговых воздействий описано в специальной литературе, некоторые из них запрещены (например, использование эффекта 25-го кадра). Однако тщательная работа над материалом с использованием методов "подсознательного внуше-ния" приводит к тому, что его "убеждающий потенциал достигает выс-шей отметки". Одним из способов борьбы с коммерческими манипуля-циями подсознанием людей может стать предание гласности "многооб-разной практики подсознательных воздействий на психику в целях ее модификации. Для успешных поисков способов защиты от такого рода агрессивных влияний необходимо знакомство с механизмами мас-совых внушений на неосознаваемом уровне. "Исследования в этом направлении, - писал У. Ки, - уже давно ведутся в лабораториях частных корпораций и в стенах некоторых правительственных учрежде-ниях... Вашингтон тщательно охраняет подсознательную технику средств массовой коммуникации с тем, чтобы она не попала в ненадежные руки".1 Технология подпорогового воздействия появилась как результат стремления сохранить сам факт воздействия в секрете.

   Важно отметить, что, как ни странно, манипулятор не всегда намеренно скрывает свои цели и факт манипулятивного воздействия. Нередко он делает это неосознанно, и факт манипулирования приобретает с точки зрения морали как бы извинительный оттенок. Тем не менее, пусть неосознанно, автор может извлечь из этого какой-то выигрыш. Более сложные способы манипулирования предполагают предварительное внушение мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании, чтобы затем можно было к ним апеллировать.

2.2. Влияние СМИ на сознание масс посредством пропаганды.

   Пропаганда как специальное направление возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа УрбанVIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое лег-ло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван занима-ться иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культива-ции люди не могли приобщиться к христианству. И только после пер-вой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и ме-тодами нечестного информирования. Public Relations не предназна-чается роль "суперкоммуникации", некоего универсального средства по решению любых проблем в сфере манипулирования общественным соз-нанием, что свойственно пропаганде как одностороннему средству коммуникации. Средствами политического воздействия на сознание и настроение масс была политическая агитация - устная, печатная и наглядная политическая деятельность, направленная на побуждение масс к общественно-политической активности. Распространенные средства пропаганды - митинги и демонстрации. В этом случае гра-мотно используются закономерности массовидных психических явлений: эффект эмоционального заражения, снижение порога критичности вос-приятия информации и др. Раньше средствами решения пропагандистс-ких задач были кино- и театральное искусство. Среди наиболее удачных в пропагандистском отношении можно назвать фильмы: "Мы из Кронштадта", "Человек с ружьем", "Трилогия о Максиме", "Чапаев", "Депутат Балтики", "Все остается людям", "Премия", "Мы нижеподпи-савшиеся" и спектакли "Протокол одного заседания", "Сталевары", "Синие кони на красной траве" и другие.

   Геббельс определял пропаганду как " инструмент по-литики и силу для контроля над обществом. Функцией пропаганды не является только переубеждение. Действительной ее функцией являет-ся привлечение последователей, и удержание их в строю. Задачей про-паганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) дви-жения".1 Пропаганда - это идейное воздействие на широкие массы; распрост-ранение и продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов. Пропаганда, как способ воздействия на сознание масс характерно для тоталитарных государств, для идеологического воздействия, распространения и продвижения в массы определенных идей, взглядов, учений.

   Пропагандистская деятельность включала в себя систему мероприятий по реализации познавательной, воспитательной, организаторской функций Коммунистической партии Советского союза, направленных на внедрение в сознание широких народных масс основных постулатов коммунистической идеологии, политических знаний и идей, марксистско-ленинского мировоззрения, определяющих поведение людей. Эти пропагандистские задачи решались посредством партийной и массовой политучебы, массовых форм политической пропаганды (лекционная пропаганда, народные университеты), использовалась наглядная пропаганда, средства массовой информации и пропаганды (печать, телевидение, радио), произведения художественной и научной литературы.

   Средством политического воздействия на сознание и настроение масс была политическая агитация - устная, печатная и наглядная политическая деятельность, направленная на побуждение масс к общественно-политической активности. Распространенными средствами и инструментами пропаганды были также митинги и демонстрации. В этом случае грамотно использовались закономерности массовидных психических явлений: Эффект эмоционального заражения, снижение порога критичности восприятия информации и др. Митинги проводились по различным поводам, как внутренней, так и международной жизни, когда возникала необходимость обнародования массовой поддержки народом заявлений и действий Советского правительства и КПСС. Все митинги можно было условно разделить на две группы: в поддержку и в знак протеста.

   В целях агитации и пропаганды широко использовались лозунги, призывы и широкомасштабное цитирование выступлений и речей партийных, советских и государственных деятелей.

   Примеры пропаганды и агитации. Выборы. Одним из наиболее ярких примеров того, как работала пропагандистская машина, являются выборы. По Конституции 1936 г. граждане Советского Союза формально имели равное и прямое избирательное право при тайном голосовании. Начиная с выборов в Верховных Совет СССР в 1937 г., результаты всегда были неизменными: в выборах участвовало не менее 99% избирателей, которые таким же числом голосов выбирали выдвинутых кандидатов. Это, по мнению властей, было подтверждением морально-политического единства советского общества. Неизменно высокий результат достигался идеологическим давлением, внедрением в сознание граждан важности участия в выборах, необходимости голосовать "за", активной работой многотысячной команды агитаторов и грамотной "инструментовкой" выборочного процесса.

   Искусство. Профессионализм тоталитарной пропаганды проявляется и в примере, описанном в "Московских новостях": "Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святой истории, что они рассказывают с экрана. - Не в этом дело, - ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их".

   Руководство пропагандой и агитацией. Руководством пропагандистской и агитационной работой, непосредственной деятельностью по формированию общественного мнения, воздействию на общественное сознание и политический PRзанимались в дореформенной России отделы пропаганды и агитации партийных организаций. Особое место в структуре идеологических органов занимал Кабинет политического просвещения - центр теоретической и методической помощи пропагандистам системы политического и экономического образования, лекторам, агитаторам, политинформаторам, действующий при партийных комитетах разного уровня. Заведующий Кабинетом политического просвещения в горкомах и райкомах партии имел статус заместителя заведующего отделом пропаганды и агитации.

   Чтобы представить себе охват системой политического просвещения советской молодежи, достаточно вспомнить, что на 01.01.1980 г. в рядах ВЛКСМ состояло свыше 39 млн. юношей и девушек.

2.3. Влияние СМИ на сознание масс посредством рекламы.

   Реклама - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте реклама определяется как деятельность, обычно (оплачиваемая) по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д. Согласно данной трактовке, реклама противопоставляется, с одной стороны, агитации и пропаганде как имеющим дело с товарами идеологического толка; с другой - индивидуальным продажам, стимулированию продаж и связям с общественностью как трем другим средствам стимулирования сбыта в маркетинге.

   Современное реклама не может быть абсолютно противопоставлена агитации и пропаганде, она предполагает решение стоящих перед ней задач посредством комплексного использования всей совокупности имеющихся маркетинговых средств стимулирования сбыта (иными словами реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий одновременно: 1)advertising - реклама в СМИ, 2) sales promotion - содействие продажам, 3) public relations - сопряженные "общественные отношения", 4) direct-marketing - направляемый рынок).

   Рекламу можно определить как процесс коммуникации, процесс организации сбыта, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения.

   За рабочее примем следующее определение:

   Реклама -- это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации.

   О рекламе говорят зачастую как о непрошеном госте, поведение которого раздражает бесцеремонностью, а то и лживостью. Не стоит забывать, что реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Сердиться на рекламу бессмысленно -- она есть и будет. Гораздо разумнее -- научиться использовать этот мощный источник информации. В рекламе каждый находит то, что хочет. И этот каждый -- потребитель, на которого работают и которого завоевывают рекламодатель, исполнитель рекламы (рекламное агентство), средства рекламы, СМИ. Чтобы разработать эффективную рекламу, дизайнеру следует освоить хотя бы азы профессии рекламиста, полагаться только на интуицию слишком дорого.1

   Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

   1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

   Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если объявление или телевизионный ролик показались вам непривлекательными, возможно вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации;

   Деловая реклама -- для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях -- обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

   2. По функциям и целям: товарная, нетоварная реклама и корпоративная.

   Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар", в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам). К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

   Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварным относятся также некоммерческие рекламы, направленные на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни и т. д.

   Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы - фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.