Коммуникационный процесс, процесс коммуникации

   3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная.

   Зарубежная реклама нацелена на рынки иностранных государств. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать другие вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, т. к. вместе с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

   Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями -- общенациональные.

   Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона. Например, транспортным компаниям, работающим в определенной республике, не стоит давать рекламу по центральному телевидению.

   Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т. д.), расположенные в определенной торговой зоне и предлагающие услуги и товары клиентам, живущим или работающим поблизости.

   По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике, человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущений и осязания 2%; на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию.

   В зависимости от средств передачи реклама может быть: телевизионной, радиорекламой, печатной (реклама в газетах, журналах; наружная реклама -- плакаты, щиты; транспортная -- на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая -- буклеты, конверты, блокноты; почтовая -листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная (по сети Internet).

   5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harward Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной -- 3D Studio MAX, Power Point и др.

   Реклама может быть как экономическая, социальная, так и политическая. Среди методов политической рекламы выделяют: плакат, предвыборная листовка, письма и поздравительные открытки, есть реклама и в Интернете. Остановимся кратко на первых трех.

   Плакат. Во время предвыборной кампании с частью избирателей кандидат сумеет встретиться лично, другая же, большая часть составит представление о нем по тому образу, который будет запечатлен на его рекламном плакате. Фотообраз - это мощнейший механизм воздействия на избирателей. Для того чтобы они пришли к избирательной урне с целью проголосовать за кандидата, его образ должен вызывать симпатию и полное доверие. Выработав стратегию своей компании, кандидат должен определиться, какого рода фотографии ему необходимы в соответствии со стилистикой всей кампании. Можно сделать серию плакатов, ориентированные на разные социальные группы избирателей. На плакате всегда помещается фамилия и имя кандидата или позиции партии, блока, от которых он идет на выборы. Эти призывы должны быть краткими, но волнующими тех, кому они адресованы. Плакаты необходимо размещать в тех местах, куда не дотянется рука подростка с фломастером, готового пририсовать кандидату рожки, усы, шевелюру и бороду или приписать частицу "не" к любому призыву на плакате. Плакат - это не только самореклама кандидата, но и мощнейшее средство антирекламы конкурентов.

   Предвыборная листовка. Как и плакат, листовка - это один из способов познакомить с собой заочно наибольшее количество избирателей. Расположить избирателя к себе может доверительный мягкий тон листовки. Не надо перегружать текст листовки большим количеством информации о своем кредо. Если человеческий облик кандидата будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять и его политической позиции. Тем не менее, следует избегать лозунгов и тезисов, выражающие крайние позиции. Фотография на листовке будет дополнять ее текст. На листовке необходимо напечатать крупным шрифтом фамилию и имя, лозунг (слоган) партии (блока). Надо оставить свой контактный телефон. Это может привести к кандидату людей, которые из симпатии окажут посильную помощь.

   Письма и поздравительные открытки. Нам всем нравится внимание окружающих. Это маленькое открытие, сделанное еще первобытным человеком и с виртуозностью и мастерством использованное политическими кандидатами, принесло им много-много голосов избирателей. Можно написать избирателям письма или открытки. Кого-то поздравить с днем рождения, кого-то - с днем свадьбы. Счастливую мать - с возвращением сына из армии или с войны, другую - с рождением ребенка. Среди помощников кандидата, без сомнения, найдется кто-то с приятным каллиграфическим подчерком, пусть он перепишет эти письма от руки, а кандидат их только подпишет, и у него появится столько же друзей, сколько писем и открыток он написал. А может быть, столько же голосов плюс к тем, которые он надеется получить. "Во время выборов президента России в 1996 г. московской фирмой "ПОСТЕРпаблисити" была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве более 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). 60% опрошенных после выборов указали на то, что полученные письма повлияли на их решение голосовать за Ельцина".1

   Эффективная реклама -- это такая реклама, которая сразу же приковывает внимание потребителя. Но не всегда реклама, которая приковывает наше с вами внимание, является не только эффективной, но еще и вредной. Чтобы увеличить продажи, необходимо выделиться на фоне конкурентов. С этой целью некоторые компании прибегают к рекламе, которую принято называть ненадлежащей. "Секрет фирмы" решил рассказать о трех ее видах - тех, что причиняют вред потребителю".1

   Обыкновенное чудо. Самый распространенный способ обмануть потребителя - "превратить" банальное качество продвигаемого товара в уникальное. Вред для потребителя тут измеряется деньгами, которые он переплачивает за нечто, присущее какому-то одному брэнду. Хотя это "нечто" есть и у других, как правило, более дешевых товаров.

   Мораль и безнравственность. К вредной специалисты относят и неэтичную рекламу. Правда, измерить ущерб от нее очень сложно, поскольку речь идет о вреде, который наносится морали потребителей.

   Экономия сил. Самой вредной для потребителя, безусловно, является ложная реклама. К откровенному обману, как правило, прибегают компании, которым не нужны длительные отношения с клиентом, а лишь разовая покупка.

   Для борьбы с "нехорошей" рекламой есть два пути. Первый: каждый раз, когда появляется реклама, вызывающая всеобщее недовольство, переписывать закон "О рекламе". Однако путь этот долог и труден, к тому же ни один закон не в силах предусмотреть всего, что могут придумать хитроумные создатели рекламы. Поэтому в большинстве западных стран для регулирования рынка рекламы действует еще один механизм - советы по надзору за рекламой, куда входят общественные деятели, представители рекламного бизнеса и СМИ. Они рассматривают жалобы граждан на рекламу и решают, справедливы они или нет. Иногда рекламу запрещают. Самые распространенные основания для запрета - непристойность, оскорбительность, неправомерное запугивание, провоцирование или шокирование зрителей.

   Непристойная. Сексуальные стимулы используются в рекламе так часто, что, казалось бы, смутить зрителя уже решительно нечем. И все же существуют границы сексуальной свободы, которые не могут позволить себе переходить создатели рекламы даже в самых раскрепощенных европейских странах. К непристойным не обязательно относятся изображения полового акта или голых тел. Например, в США запрещена реклама шоколада, в которой шоколадный батончик томно призывает зрителей: "Оближи мои складочки".

   Оскорбительная. Общественные организации чаще всего настаивают на запрете рекламы, если она оскорбляет представителей тех или социальных групп. Больше половины всех жалоб в национальные советы по рекламе поступает от женщин, возмущенных использованием их в рекламе в качестве сексуальных объектов. Например, в Германии совет по рекламе наложил запрет на рекламу фитнес-клуба, изображавшую женщину в сексуальном белье. Подпись под картинкой: "Тебе в самом деле кажется, что ты нравишься ему только как личность?" Также оскорбительной считается реклама, оскорбляющая чувства больных людей, эксплуатирующая нацистскую тематику, ассоциирующаяся с террористическими актами. Реклама может быть запрещена и в том случае, если ее сочтут оскорбляющей каких-то конкретных людей.

   Циничная. Летом 2002 года сеть ресторанов McDonald's предложила своим клиентам новый сэндвич, который называется McAfrika. По заявлению компании McDonald's, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие европейские благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич с таким названием в то время, как 12 млн. африканцев голодают, - это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald's продавать сэндвичи не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим.

   Провоцирующая. В США запретили как провоцирующую рекламу печенья Jaffa компании McVitie. Рекламный ролик изображал тренера, который демонстрировал школьной футбольной команде технику забивания гола при помощи печенья, отправляя его себе в рот. А затем обращался к мальчику, несколько более полному, чем остальные, со словами: "Хватит пускать слюни, Бредли". Независимая телевизионная комиссия США запретила эту рекламу, поскольку она "оскорбляет детей с лишним весом, изображая их прожорливыми и не способными контролировать свой аппетит". По мнению экспертов, такая реклама может спровоцировать школьников на издевательства над своими одноклассниками.

   Запугивающая. К тактике запугивания чаще всего прибегают общественные организации, пытающиеся побудить зрителей пожертвовать деньги на свои цели. Международный фонд защиты природы (Worldwide Fund for Nature) решил обратить внимание общественности на присутствие в человеческой пищи химикатов, способных нанести вред здоровью. На плакате под заголовком "Где кончаются токсичные химикаты?" изображен зародыш в утробе матери и текст "До сих пор матка была самым безопасным местом на Земле. Но сегодня наши тела содержат более 300 химикатов, о которых наши предки даже не подозревали. Многие из них содержатся в повседневных продуктах питания и вызывают нарушения у людей и животных". Совет по рекламе счел, что реклама совершенно необоснованно пугает матерей и беременных женщин.

   Шокирующая. Создателям все труднее привлечь внимание пресыщенных зрителей. Чтобы заставить их надолго запомнить свою рекламу, многие фирмы прибегают к шокирующим образам. В Англии недавно запретили рекламу игровой приставки Xbox производства Microsoft. Ролик представляет собой ускоренный показ жизни человека. В начале клипа женщина рожает мальчика, который сразу же, крича дурным голосом, отправляется в бешенный сюрреалистический полет по жизни. Он быстро стареет и в конце сюжета с грохотом падает в могилу. Реклама заканчивается лозунгом "Жизнь коротка. Больше играй". К разряду шокирующей может быть причислена и вполне невинная реклама, если она подробно описывает качества товара, связанного с физиологическими функциями организма: женских прокладок, туалетной бумаги, слабительного.

   Данная классификация относится также и к российским рекламным роликам. Так рекламу пива "Столичное", в которой молодой человек выплевывает пиво в лицо девушке, смело можно было бы запретить как шокирующую и оскорбляющую женщин, а рекламу "живительного" пива "Очаковское", в которой оживают чучело медведя, трамвай и статуя в парке, - как необоснованно запугивающую.1

   Нужно отметить, что большинство рекламы на нашем телевидении помещается совершенно бездумно, а это сказывается на психике не только взрослых, но и впечатлительных детей. Такой случай негативного воздействия рекламного ролика на психику ребенка был описан в газете "Никольское кольцо" в статье под названием "Тетя" в черном платье" (N29 (149)-15.07.03.). "Воздействие рекламы и ее восприятие ребенком действительно может превратиться в серьезную проблему, - комментирует в статье ситуацию Наталья Левченко, детский психиатр Белгородского областного психиатрического диспансера. - В большой мере оно зависит от впечатлительности, интеллектуального развития конкретного ребенка, его семьи и воспитания. И не исключено, что при повышенной впечатлительности ребенок может воспринять содержание рекламы как реальность, поступать в полном соответствии с действиями героев ролика".2 В данном случае ребенок был полностью уверен в реальности рекламного ролика дезодоранта Rexona, где девушка красиво прыгает вниз головой в черное платье, чтобы не оставить на нем белых пятен от дезодоранта. Благополучно приземлившись, она лишь слегка отряхивается, берет в руки сумочку, и убегает по своим делам. Самое страшное в этом случае это то, что ребенок неоднократно пытался повторить подвиг "рекламной тети".

   Два года назад другая маленькая девочка после просмотра "Гарри Поттера" разбилась упав со шкафа. Она хотела полетать на метле, как маленькие волшебники. И это фильм, предназначенный для детской аудитории! Однако следует сказать, что на телевидении должны быть своеобразные "фильтры" следящие за выходом на экраны рекламы.

   На Первом канале и телеканалах "Россия" (РТР), СТС и REN TV размещением рекламы занимается "Видео интернэшнл". Служба рассматривающая рекламные ролики действительно существует. Это юристы, которые проверяют их на предмет соответствия "Закону о рекламе", чтобы в роликах не было рекламы табака, алкогольной продукции, пропаганды насилия, расовой и национальной дискриминации и т.д. Все так, но рекламное законодательство разрабатывалось в 1994-95 гг. Тогда много внимания уделялось недопущению пропаганды финансовых пирамид, но мало - всему остальному. Впрочем, формулировки на тему "реклама и дети" в нынешнем законодательстве присутствуют. Так, ст. 5-6 "Закона о рекламе" гласит, что "реклама не должна побуждать граждан к опасным действиям, способным нанести вред здоровью и безопасности физических лиц", а в ст.13-1 Российского рекламного Кодекса, принятого Рекламным советом России, написано: "реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи". Более того, статья 13-4 предупреждает: "реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации". Почему же несмотря на все это данные "фильтры" не работают? Может дело не только в законах и не только в педагогике? Телевидение живет за счет рекламы. Реклама - это деньги. Большие деньги. Может, в них дело?

   Штрафные санкции..

   В России с "вредной" рекламой борются МАП, общества потребителей и профильные органы саморегулирования. Последние - посредством одних лишь уговоров. Государство может наложить за такую рекламу штраф в 400-500 МРОТ (40-50 тыс. руб.) и выдать предписания, за невыполнение которых полагается штраф в 2-5 тыс. МРОТ (до 500 тыс. руб.). Однако компании с огромными рекламными бюджетами подобные санкции вряд ли испугают.

   Как говорит Сергей Пузыревский, МАП в таких ситуациях ведет себя очень осторожно: "Если ругнуть нарушителя публично, это может принести продвижению еще больший успех. Здесь палка о двух концах: пока идет разбирательство, ненадлежащие рекламные щиты, например, могут некоторое время и повисеть. С другой стороны, если нарушение в итоге не доказывается, а кампания приостановлена, мы причиняем убытки рекламодателю, и он может потребовать компенсацию".

   Впрочем, как говорит Игорь Лутц, сопрезидент группы компаний BBDO, "компании теперь страшат не столько санкции государства, сколько ухудшение их репутации. Угроза остракизма со стороны делового сообщества действенней, чем наказание чиновников". Именно поэтому большинство рекламистов считает нечестные способы продвижения нецелесообразными.1