Исследование рынка для новых продуктов

       Можно выделить три основных  подхода к определению понятия  “новый товар”.

       1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

       2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

       3. Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

       Приведенные систематизации выявляют  общий для многих классификаций  такого рода недостаток – смешение  критериев и оснований. В них  включены различные критерии  – временные, чисто производственные  и качественные. Особенную сложность  вызывает вычленение четких критериев  новизны. Для формирования общего  определения новизны необходимо  четко разделить и выделить  такие понятия, как “новое  изделие”, “новый товар” и “новый  предмет потребления”.

       Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое  изделие, производство которого  впервые освоено предприятием. Иначе  говоря, любой продукт, выпускаемый  данным предприятием, можно считать  новым. В этом случае речь  идет о производственной новизне  изделия с точки зрения времени  его освоения.

       Новый товар – это новый  продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих  товаров сходного назначения  каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает  товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов  на данном рынке и пользуется  спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

       Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. 

1.3. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.

       Компании, которые в условиях  интенсивной конкуренции не справляются  с разработкой новых товаров,  сильно рискуют. Спрос на предлагаемые  ими продукты зависит от изменения  нужд и вкусов потребителей, появления  новых технологий, сокращения жизненного  цикла товаров и все обостряющейся  конкуренции на национальных  и зарубежных рынках.

       В то же время разработка  новых товаров сопряжена с  не меньшими опасностями. В  случае неудачи компании могут  понести существенные убытки. Так,  в 1997 году на рынках США был  представлен 25261 потребительский  товар (без учета новых программных  средств), и половина из них  потерпела фиаско. Но неудачи  имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и  специалисты соответствующих подразделений  могут извлечь из них ценный  урок: чего им не следует делать.

       Возможные причины неудачи новых  проектов могут заключаться в  следующем:

• Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею.
• Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
• Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
• Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

       Кроме того, существует еще несколько  факторов, тормозящих разработку  новых товаров.

       - В некоторых отраслях производства  ощущается недостаток новых революционных  идей.

       - Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

       - Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая  совместимость. Строгие государственные  требования к новым товарам  приводят к тому, что появление  на рынке новых лекарств, игрушек  и некоторых других продуктов  существенно замедляется.

       - Дороговизна процесса разработки  новых продуктов. Для того чтобы  выбрать одну достойную для  дальнейшей проработки идею, компании  приходится генерировать и рассматривать  множество различных проектов. Кроме  того, сегодня затраты на ИИР,  производство  и маркетинг очень  высоки.

       - Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями  компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.

       - Отставание во времени. Нередко  над схожими проектами одновременно  работают несколько компаний, и  тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

       - Сокращение жизненного цикла  товаров. Если новинка пользуется  успехом на рынке, конкуренты  быстро копируют ее. Когда-то компания  Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

       Если компания сталкивается со  столь серьезными трудностями,  возможно ли гарантировать успех  новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

       Исследуя проблему успешного  выпуска новой продукции в  электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

       Разработка нового товара наиболее  эффективна в тех случаях, когда  с самого ее начала имеет  место тесное сотрудничество  между отделом исследований и  разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым  департаментами компании. Заложенная  в продукт идея должна быть  проанализирована с точки зрения  маркетинга, а все этапы его  разработки координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд). 

1.4. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

       В системе инновационной деятельности  предприятия ведущая роль принадлежит  службе маркетинга, поскольку от  ее работы зависит рыночный  успех нового товара.

       У отечественных предприятий  пока нет достаточного опыта  коммерческого подхода к анализу  и осуществлению нововведения  в виде нового товара и новой  технологии. Задача служб маркетинга  предприятия состоит в том,  чтобы настойчиво внедрять коммерческие  принципы и методы в инновационную  деятельность предприятий, способствовать  объединению усилий соответствующих  подразделений в процессе создания  коммерчески успешных новых товаров.

       Как терминологически четко формулирует  российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может  быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

       Обеспечивающая работа службы  маркетинга осуществляется по  следующим направлениям.

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.
2. Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.
3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

       Первое направление – это решение  задачи, пока что трудно воспринимаемой  отечественной практикой в силу  ее “чисто” психологического  характера. Зарубежный опыт (особенно  японский) показывает, что стабильный  поток коммерчески успешных новых  товаров имеет в своей основе  соответствующую ориентацию персонала,  умело направляемую службой маркетинга  и организуемую ею совместно  с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками качества” и их западными аналогами.

       Служба маркетинга осуществляет  виды работ, включающие:

       - обучение персонала, которое  сочетает элементы воспитательного  характера с формированием навыков  поиска и отбора коммерчески  перспективных идей новых товаров,  грамотной работой с потребителями,  трезвым подходом к товарам-конкурентам;

       - обеспечение во взаимодействии  со службой информации эффективной  “подпитки” работников информацией  в интересах активизации их  информационных усилий;

       - привлечение соответствующей части  персонала предприятия к процедурам  экспертной оценки нововведений;