Аналіз цінової політики підприємства

Відзначимо, що побудова шкал попиту можлива на основі результатів маркетингових досліджень, зокрема, експериментів. Суть таких експериментів полягає в організації одночасних продажів певного товару в різних регіонах країни за різними цінами. При цьому регіони мають бути достатньо віддалені один від одного, щоб виключити розповсюдження інформації про різницю в цінах або частковий збіг масивів покупців. Разом з тим, чим далі один від одного регіони маркетингових випробувань, тим менш надійними є висновки, що ґрунтуються на зведенні даних по всіх регіонах в єдину шкалу попиту. Це особливо суттєво для ринку України, бо простежуються певні відмінності в регіональних рівнях доходів, вартості життя, а також асортименту товарів та мірі насиченості ними регіональних ринків.

Якщо економічна теорія зазвичай оперує спрощеними функціями попиту, де єдиним змінним чинником виступає ціна (за визначенням всі інші чинники приймаються незмінними), то в практиці маркетингу превага віддається використанню багатофакторних функцій попиту. Такі функції попиту виходять із закономірностей ринкової поведінки всіх споживачів як єдиної групи. І будуються вони на основі реально доступних даних про ситуацію на ринку.

Отже, може використовуватися  функція попиту такого виду:

,

де Q d – величина попиту;

Р – ціна товару;

Рs – ціна товарів-замінників; V – доходи споживачів;

А – рівень активності в рекламній діяльності на ринку  даного товару;

D – чисельність та  вікова структура сукупності  споживачів;

R – ставка відсотка  за споживчими кредитами;

Т- характеристика тренду в зміні смаків споживачів.

Конструкція цієї функції  залежить від трьох чинників:

- характеру продукту;

- ринкової ситуації;

- завдання, що вирішується, тобто чи розуміємо ми під Qd величину попиту на товари даної конкретної фірми або ринкового попиту у цілому.

При побудові функції попиту для ринку в цілому з числа чинників, що враховуються, виключаються параметри, що відображають рівні цін на товари конкуруючих підприємств і рівень їхнього рекламної активності. Взагалі, вибір параметрів для функцій попиту є творчим завданням.

Зрозуміло, що функція  попиту може служити практичним інструментом обґрунтування цінових рішень лише в тому випадку, якщо маркетологам вдається на її основі побудувати рівняння попиту.

Своєрідною базою для  ціноутворення є оцінка економічної  вартості для споживача. При укладанні угоди на промисловому ринку з компетентним споживачем (таким як досвідчений менеджер із закупівель або брокер), аналіз економічної вартості може досить точно визначити та передбачити його поведінку. Здобуття кращої вартості часто є важливим моментом при здійсненні покупки, споживачі не завжди обирають найкращий товар за ту ціну, яку вони сплачують.

Той факт, що споживачі  не купують продукцію чи не користуються послугою підприємства, ще не є аргументом на користь зниження її ціни. Замість цього варто змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну на товар. Наприклад, цінова чутливість може бути знижена, коли підприємство:

- позиціонує свою продукцію щодо більш дорогого замінника;

- зосереджує увагу споживача на унікальних характеристиках продукції (послуги);

- збільшує витрати, пов'язані з переходом на споживання іншого товару;

- переконує споживачів у тому, що робити порівняння з аналогічним брендом важко, а тому небезпечно;

- встановлює високу ціну на продукцію, щоб додати їй статус престижного товару;

- погоджує високу ціну продукції з кінцевою вигодою, стосовно якої споживач є менш чутливим;

- керує очікуваннями споживачів, щоб мінімізувати сприйняття ціни як "несправедливої".

 

 

2.3. Аналіз динаміки цін в Україні за останні роки

 

 

Показниками динаміки рівня  цін є індекси цін. Індекс цін (І.ц.) - показник, що характеризує динаміку зміни середнього рівня цін у часі або в територіально-регіональному аспекті. Для оцінки динаміки ціни конкретного товару обчислюють індивідуальний І.ц. як відношення ціни товару відповідно в базовому, з яким робиться порівняння, та у звітному періоді. Динаміку цін різноманітних товарів характеризують зведені І.ц., які можуть бути груповими (характеризують динаміку цін певної групи товарів) і загальними (характеризують динаміку цін усіх товарів). Різниця між чисельником і знаменником у формулі обчислення І.ц. відповідає абсолютній сумі економії (переплат) покупців внаслідок зниження (підвищення) цін у звітному році.

Нижче розглянемо основні  види індексів цін. Індекс споживчих цін (ІСЦ) характеризує зміни у часі загального рівня цін на товари та послуги, які купує населення для невиробничого споживання. Він є показником зміни вартості фіксованого набору споживчих товарів та послуг у поточному періоді до його вартості у базисному періоді.

ІСЦ є найважливішим  показником, який характеризує інфляційні процеси в економіці країни і  використовується для вирішення  багатьох питань державної політики, аналізу і прогнозу цінових процесів в економіці, перегляду розмірів грошових доходів та мінімальних соціальних гарантій населення, рішення правових спорів, перерахунку показників системи національних рахунків у постійні ціни.

Побудова ІСЦ складається  з наступних етапів:

- визначення регіонів  та базових підприємств для  реєстрації цін  (тарифів);

- формування споживчого  набору товарів (послуг) – представників;

- визначення порядку  збору інформації про ціни  і тарифи (період, періодичність,  інструментарій);

- визначення формули  розрахунків;

- формування бази зважування;

- розрахунок середніх цін та індивідуальних індексів цін.

 Спостереження за  змінами цін (тарифів) проводиться  в усіх регіонах країни. Інформація  про ціни (тарифи) збирається в  обласних центрах, містах Києві,  Сімферополі, Севастополі та інших  адміністративно-територіальних одиницях, які відібрані з урахуванням чисельності міського населення, а також представництва s соціально-економічному і географічному положенні регіонів та фактору насиченості споживчого ринку товарами і послугами.

Відбір базових підприємств  здійснюється спеціалістами територіальних органів державної статистики. При цьому до спостереження залучаються підприємства торгівлі та сфери послуг усіх форм власності та ринки, розташовані як у центральних районах адміністративно-територіальної одиниці, так і віддалені від центру та різні за розмірами (великі, середні, дрібні). Для забезпечення репрезентативності базових підприємств використовуються дані статистики торгівлі щодо розподілу роздрібного товарообороту за формами власності та обстеження умов життя домогосподарств щодо грошових витрат на купівлю товарів та отримання платних послуг за місцем придбання. Структура відібраних базових підприємств переглядається щорічно.

Споживчий набір, на основі якого розраховується ІСЦ, є єдиним для усіх регіонів країни, визначається централізовано Держкомстатом України і ґрунтується на структурі витрат домогосподарств.

 До його складу, в першу чергу, входять найбільш представницькі та найважливіші для споживання домогосподарств товари та послуги.

 Відбір товарів  та послуг-представників проводиться таким чином, щоб індекс відображав динаміку цін значно більшого числа товарів та послуг, які купують домогосподарства, ніж тих, що вказані у наборі, оскільки з багатьма близькими видами товарів та послуг відбуваються схожі цінові зміни.

 Товари та послуги,  що є малоприйнятними з моральної  або соціальної точки зору, але користуються значним попитом у населення, також включаються до набору, оскільки вони складають суттєві статті витрат домогосподарств (наприклад, алкогольні напої, тютюнові вироби).

 Набір включає 270 товарів (послуг)-представників. Визначений централізовано споживчий набір товарів (послуг)- представників залишається незмінним протягом певного часу і є відправним пунктом для відбору конкретних товарів та послуг для реєстрації у регіонах. Спостереження за динамікою цін ведеться за конкретними видами товарів і послуг.

 Конкретні види  товарів і послуг відбираються  безпосередньо працівниками територіальних органів державної статистики з попиту населення на ці товари, присутності їх на споживчому ринку та регулярної наявності у продажу протягом тривалого часу. Формула, яка використовується для розрахунку ІСЦ, виводиться з класичної формули Ласпейреса, яка порівнює поточну вартість споживчого набору у базисному періоді (чисельник) з базисною вартістю цього ж набору у базисному періоді (знаменник).

 Ця формула є  більш універсальною порівняно  зі стандартною формулою Ласпейреса, оскільки в ній використовується  безперервний ланцюг розрахунків.  Розрахунок ІСЦ за квартал,  період з початку року і т.п. визначається “ланцюговим” методом, тобто шляхом множення місячних (квартальних і т. д.) індексів споживчих цін.

Індекс цін виробників промислової продукції (ІЦВ) є показником зміни цін у часі у сфері промислового виробництва. ІЦВ дозволяє відслідковувати та визначати тенденції змін цін як за видами економічної діяльності, так і виробництві конкретної продукції. Він використовується при створенні інформаційної бази для прогнозування і управління процесами ціноутворення у промисловості, перерахунку показників системи національних рахунків у постійні ціни та забезпечує можливість проведення міжнародних співставлень.

 Побудова ІЦВ складається  з наступних етапів:

- відбір товарів-представників;

- відбір базових підприємств,  на яких проводиться спостереження за цінами виробників;

- визначення порядку  збору цінової інформації;

- формування бази зважування;

- визначення формули  розрахунку ІЦВ;

- розрахунки індивідуальних  та зведених індексів цін.

Основним принципом  відбору товарів-представників для реєстрації цін є їх репрезентативність для характеристики динаміки цін за видами економічної діяльності.

Для забезпечення репрезентативності індексів цін за видами економічної  діяльності вартість випуску товарів-представників  повинна складати не менше половини вартості випуску товарної продукції кожного виду економічної діяльності. Відбір товарів-представників для реєстрації цін проводиться у два етапи. Централізовано формується перелік товарів-представників, необхідних для розрахунку ІЦВ на державному рівні і репрезентативних для характеристики видів економічної діяльності країни. Перелік товарів-представників доводиться до територіальних органів державної статистики для обов’язкового включення в спостереження.

Територіальні органи державної  статистики, з урахуванням обсягів виробленої у регіоні продукції, доповнюють перелік товарами-представниками, обсяги виробництва яких більш повно характеризують специфіку регіону. В основу методології розрахунку індексів цін покладене припущення, що зміни цін виробників на відібрані для обстеження види товарів і товари, що не увійшли у вибірку, але належать до цієї ж товарної групи, мають однакові тенденції.

Критерієм репрезентативності відібраних для реєстрації видів товарів є показник питомої ваги. Вартість випуску окремих видів товарів має складати не менше 50% вартості випуску товарної групи, до якої вони належать. При цьому важливо, щоб вироби, відібрані для обстеження, найкраще відображали зміни цін усієї продукції, яку виробляє підприємство.

Відбір конкретних виробів (марок, артикулів) здійснюється працівниками територіальних органів державної статистики разом з фахівцями підрозділів відповідних підприємств.

Спостереження за змінами  цін виробників промислової продукції проводиться по відібраному колу базових промислових підприємств різних форм власності і організаційно-правових форм.

Відбір базових підприємств  здійснюється таким чином:

- централізовано визначаються  підприємства, які мають значну питому вагу у виробництві товарів-представників, відібраних для розрахунку ІЦВ на державному рівні;

- територіальні органи  державної статистики додатково  включають у цей перелік підприємства, які характеризують виробництво товарів-представників, відібраних для розрахунку ІЦВ на регіональному рівні.

Інформацію про ціни виробників промислової продукції підприємства надають за формою державної статистичної звітності №1-ціни(пром) “Звіт про ціни виробників промислової продукції” статистичному органу за місцем знаходження підприємства.

Для розрахунку індексів цін за видами товарів, товарами-представниками та видами економічної діяльності формується база зважування на регіональному та державному рівнях.

При цьому базою зважування для видів товарів (марок, артикулів) є обсяги випуску цієї продукції підприємством за рік. Для товарів-представників використовуються дані державної статистичної звітності за ф.№1-П (річна).

Для видів економічної  діяльності використовуються вартісні дані щодо обсягів виробленої промислової продукції (робіт, послуг) за даними ф. №1-підприємництво.

На підставі індивідуальних індексів цін, розрахованих за видами товарів (марками, артикулами), та обсягів виробленої продукції у базисному періоді, розраховуються зведені індекси цін: